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Fahime Hassani

E-commerce : maîtrisez vos promotions à la manière d'Amazon

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Fahime Hassani
E-commerce : maîtrisez vos promotions à la manière d'Amazon

Les promotions. Une tactique marketing vieille comme le monde, mais dont l’efficacité ne souffre d’aucune ride. Baissez vos prix, et ils achèteront. J’imagine que vous le savez déjà. D’ailleurs, qui ne le sait pas ?Ce n’est pas pour rien que les 3 expressions les plus utilisées dans les annonces payantes sont “Livraison gratuite”, “Pas cher” et “Meilleur prix” !

La question n’est donc pas de savoir si les promotions fonctionnent. Le problème est surtout de ne pas savoir comment bien faire ses promotions afin de réaliser un maximum de ventes. 

À ce niveau, beaucoup de gens sont semblables à une personne qui sait que faire des exercices permet d’avoir la forme mais ignore comment bien s’entraîner. Elle aura peut-être même quelques résultats visibles et en sera satisfait ; mais elle pourrait en avoir de bien meilleurs si elle apprenait à le faire comme le font les pros du sport.

Il s’agira ici de voir ce que fait le Usain Bolt du marketing et du e-commerce, plus connu sous le nom d'Amazon : comment le site positionne ses promotions pour s’assurer de faire un maximum de ventes ?
Je vais vous vous exposer la méthode du champion. Mais avant, il me faut d’abord vous parler d’un autre champion : Le Loup de Wall-Street.

Le (vrai) Loup de Wall-Street : un maître de la persuasion

Le loup de wall street (Image : AlloCiné.fr)
Le Loup de Wall-Street est un film réalisé par Martin Scorsese sorti en 2013 dont le rôle principal fut interprété par Leonardo DiCaprio : c’est l’histoire vraie d’un courtier connu sous le nom de Jordan Belfort.
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Comme il le dit lui-même dans son autobiographie, le vrai Loup de Wall-Street (alias Jordan Belfort) est capable de « vendre une glace à un esquimau, du pétrole à un arabe, du porc à un rabbin ». C’est le Einstein de la vente et de la persuasion.
image-20200426111643-3.pngIl enseigne désormais son expertise partout dans le monde grâce à des formations vidéo, mais aussi des conférences et coachings pour de très grandes organisations. Comme nous l'avons évoqué en introduction, les promotions attirent de nouveaux clients et font revenir les anciens. Elles vous seront très utiles pour augmenter les ventes sur votre e-commerce.

Mais une offre promotionnelle ne se présente pas n’importe comment : il faut la présenter de façon à ce qu’elle plaise à votre cible. Et si je vous montrais comment le Loup de Wall-Street fait ses promotions ?

Comment le Loup de Wall-Street présente ses promotions sur son site

En visitant le site de Jordan Belfort, j’ai vu qu’il faisait une promotion. Jusqu’ici, rien de spécial.
Mais en analysant bien la façon dont il présentait ses offres, j’ai constaté qu’il exploitait une faiblesse de l’esprit humain découverte par un psychologue américain dans les années 80 qui nous rendrait plus vulnérable à la persuasion. 

 

E-commerce : maîtrisez vos promotions à la manière d'Amazon . Image 3

Il s’agit ici de son offre « Straight Line Sales Certification » - une formation qui vise à faire de vous un expert de la vente. Comme vous pouvez le constater, le Loup de Wall-Street fait une promotion de 70%. Mais il ne se limite pas à cela. Il nous montre d’abord le prix normal du produit, barré de rouge (8 317 $), puis nous indique le prix actuel (2 495 $). Cas isolé, me diriez-vous ? Non, parce qu’il le fait avec toutes ses offres en promotion.
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Vous devez vous dire en ce moment : "Ok, et qu'est-ce qu'il y a de si spécial là-dedans ?" et "Qu’est-ce que cela peut changer que l’on connaisse l’ancien prix du produit ?" Cela change tout, et vous allez vite le comprendre. Jordan Belfort ne fait pas honte à sa réputation : derrière cette présentation d’offre inoffensive se cache une redoutable technique de persuasion.

Je vous expliquerai en quoi est-ce qu’elle consiste plus tard. Je dois d’abord vous parler d'Amazon.

Amazon copie-t-il le Loup de Wall-Street ?

Après avoir vu ce que faisait Jordan Belfort et connaissant l'impact psychologique de cette technique, je me suis demandé : est-ce que Amazon faisait la même chose ?

Les équipes marketing d’Amazon ne cessent d’améliorer leur technique pour nous faire dépenser le plus possible, et c’est pourquoi je trouve toujours pertinent de méditer sur leur travail. Devinez quoi, je suis tombé sur la même chose : Amazon utilise aussi la même technique.
image-20200426112117-8.pngRegardez cette page de présentation de produit. Vous voyez comme moi qu’il y a trois offres :

  • le Kindle ;
  • l’offre Audible ;
  • le livre imprimé.

Sur l’offre Audible, on voit que le prix est de 0.00 €, car elle est « gratuite avec l’offre d’essai Audible ». L’information est suffisante pour acheter, pas vrai ? Nous avions juste besoin de connaître le prix.
Mais comme Jordan Belfort, Amazon ne s’arrête pas à là : ils nous disent que l’offre est de 0.00€ au lieu de 29,95€. Le prix normal est encore confronté avec le prix promotionnel. C’est là même chose avec le livre imprimé : le prix normal (19,99€), et le prix promotionnel (13,99€).

Ont-ils fait cela uniquement pour ce livre ? Je suis parti regarder d’autres offres, et c’était encore la même chose : on confronte le prix normal avec l’offre promotionnelle.
promotion amazon livre
Pourquoi est-ce que Amazon s'y prend de cette manière ? Voici ce qu’en dit un psychologue américain du nom de Robert Cialdini.

Découverte d'une faiblesse psychologique qui permet de vendre plus 

À la page 23 de son livre Influence et manipulation, le psychologue Robert Cialdini nous dit la chose suivante :

« Il y a un principe de la perception humaine, le principe de contraste, qui affecte la façon dont nous voyons la différence entre deux choses, présentées l‘une après l’autre. Pour simplifier, disons que si le deuxième objet est différent du premier, nous aurons tendance à le voir plus différent qu’il ne l’est en réalité. […] Si, au cours d’une soirée, nous sommes en conversation avec une femme très belle et qu’une femme qui l’est moins vient se joindre au groupe, la seconde nous paraîtra moins séduisante qu’elle ne l’est en réalité. »

Le Loup de Wall-Street et Amazon connaissent ce principe. Ils savent que s’ils nous montrent le prix normal du produit à côté du prix promotionnel, nous aurons plus de chances de penser que nous sommes en train de faire une bonne affaire. Pour juger d'une chose, nous avons besoin d'un cadre ou d'un objet de comparaison. En nous indiquant le prix normal, ils posent eux-mêmes le cadre dans lequel nous jugerons leur offre - qui bien sûr leur est très favorable pour vendre. 

Dans l’extrait que je vous ai fourni, Robert Cialdini a parlé de « femme », nullement de prix normal et de promotions. Ne suis-je donc pas entrain de manipuler ses propos pour simplement appuyer ce que je pense ? 
À la page 26 de son livre, il nous dit que

« Il est beaucoup plus profitable pour les vendeurs de présenter l’article coûteux en premier lieu […]. De même qu’on peut faire paraître la même eau chaude ou froide par contraste, on peut faire paraître le même article cher ou non suivant le prix de l’article présenté auparavant ».

Réponse : ce psychologue reconnait lui-même que cette technique s'applique à la vente. 

Au-delà d'Amazon, d'autres ecommerçants l'utilise aussi. C'est le cas par exemple de Wish qui exploite cette faille pour rendre ses offres plus sexy.
promotion wish

« Nos facultés de perception sont optimisées pour remarquer les Contrastes et non pour comparer ce que nous percevons avec des choses qui ne sont pas là […]. Chaque objet qui attire notre attention et chaque décision que nous prenons sont fondés sur des informations recueillies dans notre Environnement. […] Tirez profit de l’Effet de contraste lorsque vous présentez votre offre et vous aurez toutes les chances que vos clients potentiels la considèrent sous un jour favorable. »

— Josh Kaufman, Le Personal MBA

Comme je vous l'ai dit au début, les promotions attirent de nouveaux clients et font revenir les anciens... mais ce ne sont pas toutes les offres promo qui vendent bien. À l’instar de Wish, d'Amazon, et du Loup de Wall-Street, vous pouvez vous aider du principe de contraste pour y parvenir. Mais ses effets seront réduits si votre offre n’est pas exceptionnelle.

« Les offres promotionnelles qui semblent surprenantes ou qui dépassent les attentes ont plus de chances d’être partagées. Cela peut être ainsi car l’offre en elle-même dépasse les attentes (par exemple, le pourcentage de réduction est tellement incroyable) ou parce que la manière dont l’offre est élaborée permet de la percevoir de cette façon. »

— Jonah Berger, Contagious : how to build word of mouth in the digital age

Faites donc des rabais incroyables pour dynamiser vos ventes (mais tâchez de ne pas aller trop bas afin d'éviter tout problème de cash-flow par la suite). Se faisant, vous allez "attirer de nouveaux clients et faire revenir les anciens".

En avril, Amazon m’ont « eu » avec la même technique : ils avaient mis en promotion deux livres qui m’intéressaient : l’un à 1,88€ et le second à 4,83€ (des livres normalement vendus pour une vingtaine d'euros en moyenne). Je ne voulais pas perdre cette opportunité. Les prix étaient tellement ridicules par rapport à ce qu'ils sont habituellement. Je les ai donc achetés ... le jour même.
image-20200426113116-13.pngVoilà comment vous transformez un prospect en client et que vous poussez un ancien client à acheter de nouveau.

« Qu’il s’agisse d’un deux pour un ou d’un jouet gratuit à l’intérieur, les promotions sont des manipulations si courantes que nous oublions souvent que nous sommes d’abord manipulés.
Par exemple, la prochaine fois que vous voudrez acheter un appareil photo numérique, prêtez attention à votre manière de prendre la décision. Vous trouverez facilement deux ou trois appareils incluant les caractéristiques dont vous avez besoin : taille, nombre de mégapixels, prix comparable, marque réputée.
Peut-être que l’un offrira en promotion un étui gratuit ou une carte mémoire gratuite. En tenant compte de la similitude des caractéristiques et des avantages, ce petit supplément est souvent tout ce qu’il faut pour faire pencher la balance.
[…]
Mais les principes sont les mêmes : vous donnez quelque chose de gratuit pour réduire le risque de perdre un client et pour qu’il fasse affaire avec vous. Tout comme c’est le cas pour le prix, les promotions fonctionnent. »

— Simon Sinek, Commencer par pourquoi

Je vous vois d'ici me répondre : "Oui, mais si je baisse trop mes prix, je diminue mes marges. Donc je gagne moins d'argent." 

Effectivement, sur le court-terme, vous allez perdre de l'argent. Mais devinez quoi ? Vous aurez un nouveau client et vous savez qu'il est plus facile et moins coûteux de vendre à un client existant. Visez votre gain sur les mois et années à venir. Comme on peut le lire dans "Amazon Letters to Shareholders from 1997 to 2016 " (directement écrites par Jeff Bezos), c'est ce genre de stratégie qui a fait d'Amazon ce qu'ils sont aujourd'hui. 

Néanmoins, cette stratégie ne peut fonctionner que si vous avez un très bon produit et que vous savez que vos clients vont vous adorer après l'avoir testé. Dans le cas contraire, je vous déconseillerais cette approche.
Le e-commerce Geologie emploie la même stratégie pour acquérir un maximum de nouvaux clients.
Geologie offre promotionnelleIl propose une offre "spéciale d’entrée » où leurs produits, normalement vendus à 69$, sont à 37$. À entendre les avis à leur sujet, leurs produits sont vraiment géniaux ; donc en faisant cela, ils gagnent des clients qui paieront pendant des années encore.

Si vos produits sont de très bonne qualité et que vous savez que vos clients vont les adorer, vous pouvez utiliser cette technique et la coupler avec le principe de contraste, comme dans l'exemple ci-dessus. En plus de l'acquisition client immédiate, vous obtiendrez aussi au passage de la preuve sociale pour convaincre de nouvelles personnes de venir essayer.

« Qu’il s’agisse d’un deux pour un ou d’un jouet gratuit à l’intérieur, les promotions sont des manipulations si courantes que nous oublions souvent que nous sommes d’abord manipulés.
Par exemple, la prochaine fois que vous voudrez acheter un appareil photo numérique, prêtez attention à votre manière de prendre la décision. Vous trouverez facilement deux ou trois appareils incluant les caractéristiques dont vous avez besoin : taille, nombre de mégapixels, prix comparable, marque réputée.
Peut-être que l’un offrira en promotion un étui gratuit ou une carte mémoire gratuite. En tenant compte de la similitude des caractéristiques et des avantages, ce petit supplément est souvent tout ce qu’il faut pour faire pencher la balance.
[…]
Mais les principes sont les mêmes : vous donnez quelque chose de gratuit pour réduire le risque de perdre un client et pour qu’il fasse affaire avec vous. Tout comme c’est le cas pour le prix, les promotions fonctionnent. »

— Simon Sinek, Commencer par pourquoi

Nous venons de voir comment présenter vos promotions et comment les construire de façon à augmenter les ventes sur votre e-commerce. Mais cet article ne peut s’arrêter là. Je dois vous sensibiliser sur un autre point encore plus important : la promotion de vos promotions.

Aperçu : 11 tactiques de croissance pour votre Business E-commerce

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Etude de cas : comment Corsair a augmenté les ventes sur son site grâce au marketing promotionnel et à la Publicité Facebook

Corsair : promouvoir ses promotions pour vendre plus

Corsair est une compagnie aérienne fondée en 1981 et qui est basée à l’aéroport de Paris-Orly. Cette entreprise est la référence des vols long-courriers à destination des Antilles, Madagascar, Maurice ou encore La Réunion (nou lé la !).
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En 2017, Corsair voulait augmenter l’augmentation des réservations sur son site e-commerce Corsair.fr.
Ils ont commencé par développer leur image de marque avec du Community Management (ils publiaient déjà régulièrement sur leurs réseaux sociaux). 

Puis ils ont voulu passer au niveau supérieur. Corsair a donc eu recours à la Publicité Facebook pour atteindre plus efficacement son objectif. À quoi bon faire des soldes si personne ne sait que vous avez des soldes ? Corsair, comme beaucoup d’autres marques, développe chaque année des campagnes promotionnelles pour promouvoir leurs soldes. Ils ont utilisé la publicité Facebook pour qu’un maximum de personnes sachent assez vite qu’ils avaient des promotions.

En savoir plus [Guide] : mon premier site e-commerce en 5 étapes Article Jonathan Henault Sur Amazon, la pub fait partie intégrante d'un dispositif marketing Article Anders Hjorth Amazon, roi du e-commerce ? Article Jonathan Henault

Ce que vous devez en tirer pour votre e-commerce 

Si vous voulez dynamiser vos ventes, les promotions seront très intéressantes pour cela. Mais comme il serait fort dommage d'organiser une grande fête si vous ne comptez pas le faire savoir à un maximum de personnes en amont, vous perdrez beaucoup de ventes potentielles si vous ne faites pas la promotion de vos promotions.

La publicité existe car les gens n'achètent chez vous que quand ils savent que vous existez. Comme Corsair l'ont fait avant vous, la Publicité Facebook vous aidera à faire savoir à vos clients potentiels que vous avez des promotions - et ainsi faire un maximum de ventes.

Marketing promotionnel pour E-COMMERCE

Je suis Fahime Hassani, spécialiste de la Publicité Facebook : j'aide les ecommerçants à augmenter leurs ventes. Si mon expertise vous intéresse, envoyez-moi un mail directement sur la page contact de mon site.

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Fahime Hassani
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Je suis un spécialiste de la Publicité Facebook (directement certifié par Facebook).

J'aide les e-commerces à augmenter leurs ventes et à attirer des clients grâce à la Publicité Facebook.

Si mon expertise vous intéresse, envoyez-moi un mail sur la page Contact de mon site Kroisade.com.
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