E-commerce : 5 conseils pour élaborer une stratégie marketing remarquable

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E-commerce : 5 conseils pour élaborer une stratégie marketing remarquable

Natalie SEMrush
E-commerce : 5 conseils pour élaborer une stratégie marketing remarquable

Dans le monde très concurrentiel du marketing digital, le business n’est pas toujours très facile à gérer, les entreprises doivent résoudre de multiples défis et se concentrer sur les bonnes stratégies pour avoir du succès. Il faut toujours analyser le marché, suivre les tendances et avoir des idées pour dépasser vos concurrents et vous mettre en avant.

Pour aider les spécialistes de marketing digital et les e-commerçants, SEMrush a effectué une étude sur les tendances du e-commerce. Nous avons analysé plus de 8 000 des sites e-commerce les plus visités pour 13 grands secteurs d’activité dans différents pays (les États-Unis, le Royaume-Uni, l’Espagne, l’Italie, l’Allemagne, la France et d'autres) afin de déterminer les meilleures pratiques des e-commerçants les plus performants. Ces informations peuvent aider à déterminer quels efforts de marketing donnent les meilleurs résultats, et à prendre ensuite de bonnes décisions pour élaborer une stratégie efficace.

Le nombre de plateformes e-commerce et de boutiques en ligne augmente chaque année. Mais savons-nous vraiment comment les principaux détaillants deviennent des leaders ? Quels efforts faut-il déployer pour exécuter une stratégie en ligne efficace ? Qu’est-ce qu’il faut faire en premier et de quelle manière ? SEMrush a mené une étude e-commerce pour répondre à toutes ces questions. Nous avons...

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1. Renforcer votre SEO en utilisant une approche stratégique

Le SEO reste toujours une partie très importante de la stratégie digitale, si vous voulez être visible sur les moteurs de recherche.

Il importe toujours de savoir quelles sont les sources de trafic les plus efficaces. Selon notre étude, le trafic direct (quand un utilisateur tape directement le nom de votre site) et le trafic du search (quand un utilisateur vient à partir d'un moteur de recherche) représentent 42 % et 40 % du trafic des sites e-commerce, ce sont donc les deux canaux les plus importants pour générer du trafic.

media-20180306.pngSources de trafic - Étude E-commerce

La prédominance relative du trafic direct peut être attribuée à une bonne notoriété de la marque et à la fidélité. De plus, selon les résultats de notre étude sur les facteurs de ranking sur Google, les visites directes représentent un signal très important pour Google. Ainsi, il faut bien travailler la notoriété de votre marque et bien gérer votre e-réputation.

Le trafic généré à partir des moteurs de recherche est le deuxième canal de trafic le plus puissant (40 %). Cela veut dire que si vous n’avez pas mis en place une stratégie de référencement solide, vous risquez de vous retrouver derrière vos concurrents et perdre des clics et des ventes.

Il est toujours intéressant de voir quelles sont les sources de trafic qui marchent le mieux pour votre business. Avec des outils comme SEMrush Analyse de Trafic, vous obtenez beaucoup d’informations pour effectuer des analyses, tirer des conclusions, et adapter votre stratégie. Et c’est surtout intéressant si vous voulez développer votre business à l’international. En effet, il faut déterminer quel est le moteur de recherche le plus utilisé dans différents pays ou quels réseaux sociaux préfèrent les utilisateurs ciblés. Par exemple, en France le moteur de recherche le plus populaire est Google, en Chine c’est Baidu, en Russie c’est Yandex : il faut bien le prendre en considération dès le début du développement de votre stratégie.

media-20180306-1.pngAnalyse du trafic de SEMrush

Pour obtenir un trafic plus ciblé à partir des moteurs de recherche, il faut aider votre audience à vous trouver. La recherche organique joue un rôle considérable dans le trafic des sites e-commerce, il est donc judicieux d’investir dans le SEO fondé sur une stratégie de mots clés intelligente et une veille concurrentielle.

Des outils de recherche de mots clés comme SEMrush vous permettent non seulement de trouver des termes et des expressions pertinents pour votre marque et vos produits, mais aussi de penser de façon stratégique : choisir une bonne approche et une stratégie de mots clés intelligente. Il est important d’utiliser des outils de recherche de mots clés pour savoir à partir de quels mots clés vos concurrents attirent du trafic vers leurs sites. Cela vous donnera des idées de mots clés pertinents qui peuvent aussi marcher pour votre site.

media-20180306-2.pngLe rapport Recherche organique de SEMrush

Mais on sait très bien, et Google le rappelle régulièrement, que le contenu de bonne qualité est essentiel pour être bien référencé dans les résultats de moteur de recherche. Il s’agit de créer du contenu unique, original et intéressant, non seulement de l’optimiser pour les moteurs de recherche, mais de s’assurer qu’il soit riche et pertinent.

Aujourd’hui, on voit sur les SERP de plus en plus d'éléments supplémentaires appelés Fonctionnalités SERP. Elles peuvent vous permettre de gagner du trafic. Notre étude a révélé que les “Avis” constituent la plus importante des 15 fonctionnalités SERP analysées, à la fois en France et dans le monde. La fonctionnalité “Avis” est affichée dans le top 20 des résultats de 57,93 % des SERP, et dans 68,38 % des SERP en France.

media-20180306-3.pngFonctionnalités SERP - Étude E-commerce

En recueillant des avis de clients sur votre site, vous pouvez améliorer la visibilité de votre marque. Les avis s’affichent avec de petites étoiles et de courts commentaires des clients, ce qui rend les résultats de recherche visuellement plus attractifs.

media-20180306-5.pngExemple de la fonctionnalité SERP "Avis" dans les résultats de recherche

Les Avis peuvent devenir un outil extrêmement puissant pour les sites e-commerce. Ils donnent une crédibilité sociale et aident à convaincre les gens d’acheter chez vous. Selon un sondage BrightLocal, 84 % des personnes font autant confiance aux avis en ligne qu’aux recommandations personnelles. Mais gardez en tête que Google vérifie la crédibilité des avis. Ça doit être des avis de vos vrais clients.

Pour obtenir des notes sous forme d’étoiles dans vos résultats de recherche Google, vous devez implémenter le balisage de données structurées schema.org.

Un autre facteur très important pour le search, ce sont les backlinks. Mais gagner des backlinks est une tâche loin d’être facile. Vous pouvez faire une analyse de profil de backlinks de vos concurrents et trouver des sites qui sont pertinents pour votre business et qui pointent déjà vers les sites de vos concurrents. Certains sites peuvent devenir vos partenaires, par exemple, ceux qui proposent des produits proches des vôtres. Vous pourrez alors les contacter pour leur demander de mettre un backlink vers votre site. C’est bien pour le référencement, et ça vous permet de gagner plus de clients à partir d’autres sites, et donc d’attirer de nouveaux clients potentiels. C’est une très bonne façon d’acquérir plus de visibilité et de booster la croissance de votre business.

media-20180306-4.pngLe rapport Backlinks de SEMrush

2. Passer à la version de site web sécurisée HTTPS

Il est fondamental de passer à HTTPS, c’est-à-dire avoir une version sécurisée de votre site. Google favorise les sites en HTTPS dans les résultats de recherche. Si l’on regarde différentes statistiques, comme celles de notre étude sur les facteurs de ranking (et d’autres), on peut voir que la première page de résultats contient essentiellement des sites sécurisés : 60,19 % des sites analysés utilisent la version HTTPS, tandis que 39,81 % d’entre eux ont encore la version HTTP. Pour mieux comprendre la situation, nous avons également analysé le top 50 des sites e-commerce. Grâce à cette analyse, nous avons constaté que 76,92 % d’entre eux utilisent la version HTTPS.

media-20180306-7.pngLa présence des sites en HTTPS - Étude E-commerce

En utilisant HTTPS, vous fournissez à vos prospects la sécurité, la crédibilité et une meilleure expérience utilisateur. Aussi bien vos utilisateurs que Google doivent faire confiance à votre site si vous voulez que les gens passent des commandes dessus. Pour acheter des produits sur votre site e-commerce, les utilisateurs doivent donner des informations personnelles, les données de leurs cartes bancaires, etc. Vous devez donc leur fournir un accès sécurisé.

La migration vers le HTTPS demande beaucoup d'efforts et de concentration. Pour éviter les erreurs d’implémentation de HTTPS et vérifier si vous avez bien effectué la migration vers le HTTPS, il est toujours utile d'effectuer un audit de site pour détecter les problèmes rapidement.

Pour un e-commerçant, il est important de comprendre la situation globale, mais surtout ce qui se passe dans sa niche, son secteur d’activité. En utilisant des outils comme SEMrush Sensor vous pouvez apprendre si les sites de vos concurrents sont en HTTPS ou non. Si vous n’avez toujours pas de version sécurisée et vous voyez que dans le top 20 de Google dans votre secteur d’activité il y a beaucoup de sites en HTTPS, il voudrait mieux l'implémenter pour ne pas vous retrouver derrière la concurrence. Même s’il n’y a pas beaucoup de sites en HTTPS pour le moment dans votre secteur, en implémentant la version sécurisée, vous pouvez gagner plus de visibilité et obtenir un avantage compétitif.

media-20180306-6.pngLa présence des sites en HTTPS - SEMrush Sensor

3. Optimiser pour le mobile et maintenir une forte présence sur le desktop

Le mobile est une tendance très forte. Tout le monde en parle beaucoup, surtout ces dernières années. Selon les statistiques de 2017, plus de trafic provient du mobile que du desktop.

Cependant, notre étude montre que le desktop génère plus de trafic que le mobile dans la recherche organique pour les sites e-commerce. Ces chiffres s'expliquent facilement par le fait que les gens font des recherches préliminaires sur mobile, mais ensuite, pour obtenir des informations détaillées sur les produits ou faire des achats, ils préfèrent utiliser le desktop.

Comme tous les sites n’ont pas de version mobile, ou ne sont pas optimisés pour le mobile, il y a toujours de petits inconvénients comme le zoom ou un formulaire qui ne marche pas correctement. Par conséquent, les e-commerçants doivent garder la version desktop de leurs sites, quoi qu’il arrive.

media-20180306-8.pngLa répartition de trafic mobile/desktop - Étude E-commerce

À l’heure de la "mobilisation" globale, il faut suivre l'actualité. Google veut améliorer au maximum l’expérience de l’utilisateur et prépare la sortie de Mobile First, un nouvel algorithme de Google qui priorisera la version mobile pour l’indexation et le classement des sites web. Le mobile devient donc un “must-have”.

De plus, Google a récemment publié un article sur son blog pour donner des recommandations sur la manière de préparer votre site pour le Mobile First. Si vous avez un responsive webdesign sur votre site, vous pouvez être tranquille. Mais si vous avez deux versions séparées pour le mobile et le desktop, il faut bien travailler le contenu (le texte, les images avec les attributs alt et les vidéos aux formats qui peuvent être explorés et indexés) et différents points techniques, par exemple, vérifier que les données structurées figurent sur les 2 versions du site (mobile et desktop), ce qui est important pour votre présence dans les fonctionnalités SERP. Pour en savoir plus, vous pouvez consulter cet article du blog officiel de Google qui fournit des informations techniques, utiles pour l’optimisation mobile.

En parlant du mobile, il est impossible de ne pas mentionner les AMP. AMP, Accelerated Mobile Pages, est une technologie open source proposée et soutenue par Google. Elle vous permet de créer des pages web qui se chargent très rapidement. Il faut ajouter que les utilisateurs du mobile sont impatients et quand ils cherchent quelque chose sur mobile, ils veulent avoir les résultats tout de suite. Avant, les AMP étaient surtout destinées aux médias, mais on voit de plus en plus d'AMP utilisées par les sites e-commerce. Vous pouvez créer des AMP pour vos produits les plus importants, augmenter leur visibilité, et susciter de l’intérêt pour votre marque/vos produits.

Et comme nous l'avons noté dans la partie dédiée au HTTPS, vous pouvez toujours observer la situation dans votre niche. Si les AMP ne sont pas très présentes, vous pouvez tester cette stratégie et profiter de cet avantage concurrentiel.

Nous avons déjà mentionné la vitesse de chargement. Cet indicateur est super important pour Google sur desktop aussi bien que sur mobile. Il y a peu, Google a officiellement annoncé qu’à partir de juillet 2018, la vitesse de chargement sera un facteur de classement sur mobile. Heureusement, il existe des outils qui permettent d’évaluer la vitesse de chargement, comme Site Audit de SEMrush ou Page Speed Insight de Google, ou encore d’autres. Cette analyse vous permet d’optimiser la performance de votre site en proposant une meilleure expérience utilisateur, et d’améliorer votre visibilité dans les résultats de Google.

4. Reconsidérer vos campagnes publicitaires PPC

Pour attirer les clients, vous avez besoin d’une campagne publicitaire solide. Mais tout dépend de votre budget. Dans le cadre de notre étude, nous avons recueilli et analysé des données à propos du montant dépensé par les e-commerces sur AdWords. 50% des e-commerces étudiés investissent mille dollars ou moins dans la publicité payante par mois. Mais le secteur des vêtements, par exemple, est celui qui dépense le plus pour les annonces : de 10 000 à 50 000 dollars.

media-20180306-9.pngLes budgets publicitaires de le e-commerce - Étude E-commerce

Grâce à certains outils, vous pouvez travailler vos annonces AdWords pour les améliorer et les rendre plus attractives et efficaces pour votre business. En utilisant les rapports de SEMrush Analyse de domaine sur la recherche payante, vous pouvez déterminer les meilleures pratiques de vos concurrents, quels mots clés ils utilisent pour leurs annonces, quels mots clés marchent le mieux, quels budgets ils dépensent chaque mois, comment les annonces s’affichent dans les résultats de Google, etc. De plus, SEMrush propose quelques solutions qui peuvent vous aider à créer des annonces plus rapidement et sans investir beaucoup d’efforts.

Tous ceux qui travaillent avec les annonces AdWords savent très bien que les fichiers Excel volumineux ne sont pas faciles à gérer. C’est vraiment un gros travail ! Du coup, pour gagner du temps, vous pouvez utiliser PPC Keyword Tool de SEMrush, qui vous permet de gérer les campagnes, les groupes et les listes de mots clés pour vos annonces AdWords, supprimer les mots clés dupliqués au niveau des groupes et campagnes, nettoyer les listes de mots clés pour de nombreux groupes, en quelques clics. Ensuite, vous pouvez exporter les données dans un format compatible avec AdWords.

Un autre outil de SEMrush, Ad Builder, vous propose des templates à partir des meilleures annonces de vos concurrents : vous pouvez modifier les informations (le texte, les URL, etc.), et les adapter à vos besoins. Cela vous permet de créer vos annonces très facilement et d’économiser votre temps.  

Quand on parle d’annonces payantes et surtout dans le e-commerce, il ne faut pas oublier les PLA (Product Listing Ads), les résultats Google Shopping. Les éléments PLA attirent beaucoup l’attention des clients et permettent d’acheter un produit en quelques clics.

Avoir toutes les informations à votre disposition rendra votre travail plus facile et vous aidera à être plus efficace dans la promotion de vos produits. SEMrush propose des données analytiques pour ce type d’annonces publicitaires dans la section Recherche PLA. Vous y trouverez les informations sur les annonces des vos concurrents, les textes sur les images de leurs ads et les prix de leurs produits. Cela vous permettra d’adapter votre stratégie en proposant des annonces plus créatives, par exemple.

Les PLA représentent un investissement considérable dans le secteur du e-commerce. Selon notre étude, le secteur "Électronique" utilise un grand nombre d’annonces PLA, suivi par "Vêtements" avec le pourcentage d’annonces PLA de 20,89 %.

media-20180306-10.pngLes annonces Google Shopping (PLA) - Étude E-commerce

Nous avons aussi creusé la manière dont les e-commerces tirent profit des annonces display, des annonces qui s’affichent dans les différents endroits des sites web comme les bannières ou les gifs. L’étude montre que l’industrie du e-commerce préfère les annonces graphiques HTML adaptées au mobile plutôt que les annonces médias standards. Les annonces HTML rich media aident à diffuser efficacement le message de la marque. Si vous n’avez pas encore inclus ce type de publicité dans votre arsenal PPC, il est peut-être temps d’en profiter.

media-20180306-11.pngLes formats des annonces display populaires - Étude E-commerce

Les données analytiques vous aident à choisir le bon type d’annonce pour votre site e-commerce. Grâce au rapport SEMrush Annonces Display, vous pouvez obtenir des informations sur les types d’annonces utilisés par vos concurrents, les tailles de bannières, les textes sur les images, les appareils qu’ils ciblent le plus, les messages qu’ils veulent transmettre, mais aussi ce qui marche le mieux en fonction de différents pays.

media-20180306-12.pngLe rapport Annonces Display de SEMrush

Notons que les appareils les plus ciblés par les annonceurs sont Smartphone Android et Tablette iOS, et que le desktop est le moins ciblé. Tout le focus est donc sur le mobile.  

media-20180306-13.pngLes appareils les plus ciblés par les annonceurs - Étude E-commerce

5. Utilisez des déclencheurs émotionnels puissants dans vos annonces

Comme on l’a déjà dit pour les campagnes publicitaires, il est très important d’utiliser les bons déclencheurs émotionnels dans les annonces e-commerce. En utilisant les bons déclencheurs dans vos annonces, vous pouvez mieux attirer l’attention de votre public cible et augmenter les conversions.

Mais comment choisir les bonnes phrases pour vos annonces et vos call-to-action ?

Voici les expressions que les plus grands sites e-commerce utilisent dans leurs annonces.

media-20180306-14.pngLes expressions populaires dans les annonces publicitaires - Étude E-commerce

« Livraison gratuite » est l’expression la plus utilisée en France dans tous les secteurs.

Ensuite, « Pas cher » et « Meilleur prix » sont les call-to-action favoris dans les annonces des e-commerces français.

Les acheteurs apprécient la livraison gratuite. Si votre entreprise n’offre pas de livraison gratuite, ajouter cette option peut vous apporter des bénéfices, car les consommateurs dépensent 30 % de plus par commande si l’entreprise offre une livraison gratuite. Cela peut devenir un vrai avantage concurrentiel pour vous.

L’étude détermine également les expressions de garantie les plus populaires que les entreprises utilisent dans leurs annonces. Sans oublier que la garantie proposée par les boutiques en ligne est l’un des avantages les plus appréciés par les consommateurs.

« Meilleur prix garantie » et « garantie livraison » sont les expressions destinées à assurer la meilleure expérience pour les acheteurs.

media-20180306-15.pngLes expressions populaires dans les annonces publicitaires - Étude E-commerce

Et si vos annonces suscitent un sentiment d’urgence, vous avez plus de chances d’engager les utilisateurs à effectuer l’action. C’est pourquoi on voit souvent des CTA avec le mot «maintenant». Le call-to-action le plus populaire en France est « achetez maintenant ».

La réduction la plus populaire en France est 50 %, même si les annonceurs utilisent assez souvent la réduction de 70 %. La réduction la moins populaire en France est 15 %. Il est intéressant de constater que dans différents pays, la réduction de 50 % est la plus populaire pour les offres e-commerce, sauf l'Espagne, où les internautes ont l’habitude d’avoir une réduction de 70 %.

media-20180306-16.pngLes réductions populaires proposées par les sites e-commerce - Étude E-commerce

Ne sous-estimez pas le pouvoir des déclencheurs émotionnels ! Quand vous créez vos annonces et campagnes publicitaires, pensez à ajouter des phrases qui suscitent des émotions et renforcent votre message avec des termes et expressions qui aident à convaincre vos clients potentiels.

Conclusion

Avoir une stratégie forte et bien conçue est essentiel pour un e-commerce. Les données peuvent aider les propriétaires des boutiques en ligne à prendre des décisions. Comprendre les meilleures pratiques de vos rivaux les plus performants vous permet de mieux penser l’élaboration de votre propre stratégie et d’atteindre un niveau de succès plus élevé.

Utilisez des outils, parce que ça vous permet d’avoir beaucoup d’informations et de données à analyser. Passer à HTTPS est un must aujourd’hui, ainsi qu'adapter son site au mobile. Les annonces publicitaires représentent la force de-commerce : créez des annonces pour vos campagnes publicitaires en ajoutant les bonnes expressions, en suscitant les bonnes émotions et en insérant les call-to-action efficaces afin de convaincre les internautes de cliquer.

Le nombre de plateformes e-commerce et de boutiques en ligne augmente chaque année. Mais savons-nous vraiment comment les principaux détaillants deviennent des leaders ? Quels efforts faut-il déployer pour exécuter une stratégie en ligne efficace ? Qu’est-ce qu’il faut faire en premier et de quelle manière ? SEMrush a mené une étude e-commerce pour répondre à toutes ces questions. Nous avons...

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Commentaires

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SVPLIM
Article très intéressant.. Merci

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