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Jonathan Henault

Digital marketing pour les nuls : parlez-vous Content Marketing ?

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Jonathan Henault
Digital marketing pour les nuls : parlez-vous Content Marketing ?

En 1895, John Deere lançait The Furrow (le magazine, édité par la marque de tracteur, expliquait aux agriculteurs comment être plus rentable), jetant ainsi sans le vouloir les bases du content marketing... Un siècle plus tard, ce dernier a bien évolué.

Aujourd’hui, le content marketing est devenu un véritable fourre-tout sémantique où il est bien difficile de se repérer… Heureusement, SEMrush arrive à la rescousse avec son nouveau dictionnaire spécial « content marketing », qui tente d’en explorer toutes les subtilités (et le reste aussi). 

ALT

Comme Alt-J, groupe de pop à peine pubère dont on espère bientôt ne plus entendre parler. C’est aussi une balise qui permet d’indiquer un texte « alternatif » (d’où le ALT, c’est quand même bien fait, hein) à une image, dans le cas où celle-ci ne s’affiche pas ou pour que les bots des moteurs de recherche puissent savoir ce qu’ils regardent.

Le temps de la maturité : Une fois qu’on s’est décidé de ne plus écouter des groupes de pop pré-pubère (ou pire, de faire des blagues sur leur nom), on peut apprendre à se servir des balises ALT pour améliorer son référencement, comme nous l’explique Comexplorer sur son blog.

Alt J On n'est toujours pas convaincu par la couleur des fringues

Balise

Quand tu es en rando au fin fond du Vercors, que la nuit commence à tomber et que tu ne vois plus du tout de marques sur les arbres, alors… tu balises. Nous ne voyons pas d’autres explications.

Mais dans la vraie vie (sur Internet, donc), les balises sont ces petits éléments HTML qui vous permettent de structurer votre page web avec des titres plus (H1) ou moins gros (H2, H3… et ainsi de suite jusqu’à H6). On peut aussi également avoir affaire aux balises title, mais c’est une autre histoire.

L’avis du mec qui n’a jamais peur : Pour le content marqueteur, le principal intérêt de la balise est purement visuel, lui permettant d’aérer son contenu et de rendre plus lisible ses articles. Mais les balises ont aussi un attrait certain pour le SEO, comme nous l’explique très bien cet article de No Tuxedo.

Digital marketing pour les nuls : parlez-vous Content Marketing ?. Image 1 Une vie sans balises

Blog

Contraction de Web et de Log (le registre, en anglais). Seconde maison du content marqueteur, qui passe presque plus de temps sur son blog que chez lui. S’il est français, il peut aussi l’appeler un blogue. S’il est psychopathe (ou québécois, mais c’est parfois assez proche), il peut même aller jusqu’à l’appeler cybercarnet.

On parlera aussi par extension de blogueur/blogueuse (ou blogger) et de blogosphère, terme qui désigne l’ensemble des blogs. Alors qu’on ne parlera jamais de cybercarnetosphère, à moins d’être complètement vrillé du ciboulot.

L’avis du bloggeur : Sans blog, votre entreprise n’est rien, ou presque. C’est ce que nous explique (sur leurs blogs bien sûr, ou sur le nôtre) de nombreux experts du content marketing comme Muriel Touati.

Digital marketing pour les nuls : parlez-vous Content Marketing ?. Image 2

Brand

une Brand (à prononcer avec l’accent négligé de J.R dans Dallas), c’est la marque, mais en plus classe quand même. On peut trouver aujourd’hui des centaines de façons différentes de faire du branding, depuis le brand publishing (soit produire du contenu éditorial pour votre marque, ce qui nous intéresse particulièrement ici) jusqu’au branded entertainment (quand la marque rejoint l’industrie du divertissement, le temps d’un film ou d’un jeu vidéo.

L’avis du mec vraiment indépendant : On a très peu d’avis sur le branding. En revanche, on adore Wayne’s World, et plus particulièrement cette scène qui vous explique le branded entertainment en une minute 30.

Content

Le Content (avec une majuscule pour ne pas confondre), c’est le contenu de votre site, ces articles de blog créés généralement par un Content Manager.

Ce même Content Manager ne sera pas forcément content (avec une minuscule pour ne pas confondre) s’il trouve son contenu pompé (totalement ou partiellement) par un indélicat pour son site web : on parlera alors de duplicate content, qui peut aussi arriver entre deux pages de votre propre site web. Attention donc à bien rédiger également un contenu unique pour chaque URL de votre site.

Le petit coup de règle sur les doigts : il n’y a pas à proprement parler de sanctions (pour une fois) de la part de Google en cas de duplicate content, mais ça n’empêchera pas le moteur de recherche de ne référencer que la page la mieux positionnée et de reléguer l’autre au fond du classement. Les outils On Page SEO Checker et Position Tracking, ou le SEO Writing Assistant de SEMrush vous permettra d'identifier les risques et de les combattre.

L’outil SEO Writing Assistant

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CTA

Acronyme de Call-To-Action, à ne pas confondre (mais vous faites ce que vous voulez) avec Call Of Duty, même si le principe final est le même : conclure sa campagne de chasse par un joli carton en plein dans la cible. C’est donc plus prosaïquement une façon d’inciter le visiteur à ne pas s’arrêter à la lecture de votre article, mais également à entreprendre une action (achat, abonnement à une newsletter, etc.) bénéfique pour votre entreprise.

L’avis du snipper : pour toucher votre cible, attention à bien équilibrer votre arme. Entre design percutant, placement réfléchi et message clé simple mais efficace, mieux vaut s’entrainer un petit peu au stand de tir du Digitalizeur avant d’aller faire un carton en pleine rue.

Digital marketing pour les nuls : parlez-vous Content Marketing ?. Image 3 La tactique du content marketeur volant

Curation

Ça a l’air sale comme ça, on a tout de suite des images qui nous viennent de nez et de doigts. Mais en réalité, la curation consiste tout simplement à reprendre à son compte le contenu d’une autre source en (éventuellement) l’enrichissant de ses propres ajouts, commentaires ou mise en valeur différentes de l’originale. Finalement, c’est un peu comme mettre son doigt dans le nez de quelqu’un d’autre, vous aviez raison de trouver ça un peu sale au départ.

L’avis du mec qui a les mains propres : on peut ainsi considérer le retweet simple comme l’exemple le plus pur de curation. La curation a l’avantage de la rapidité quand vous êtes à la bourre sur votre quota de tweet, mais le manque d’originalité du message vous sera forcément dommageable à un moment ou à un autre.

Le meilleur ami du fan de curation ? Feedly bien sûr, un agrégateur de news qui vous permettra de faire une revue de presse efficace avant de… curer. Non, vraiment, ça fait sale.

Digital marketing pour les nuls : parlez-vous Content Marketing ?. Image 4 Vous vouliez vraiment une image de curation ?

E-book

Contraction de Electronic Book, soit en français, un livre électronique, l’e-book se présente généralement sous la forme d’un guide numérique portant sur un sujet précis dont vous faites la synthèse, un manuel destiné à être conservé (en PDF par exemple) pour référence future.

L’avis de l’archiviste : Un blog qui possède un catalogue complet d’e-books (comme celui de SEMrush ? ) a d’autant plus de chance de se construire une réputation de solidité et de sérieux, d’autant que les sujets globaux ne manquent pas. En revanche, évitez de multiplier les e-books sur des topics trop restrictifs par nature, ça va vite se voir et ça n'intéresse personne.

Digital marketing pour les nuls : parlez-vous Content Marketing ?. Image 5

Funnel

Ou entonnoir, celui avec lequel se balade sur la tête le fou qui croit qu’il suffit de bien écrire pour faire du bon content marketing. Mais l’entonnoir de vente est avant tout une représentation symbolique du cycle de vie d’un produit par rapport à ses consommateurs : à son extrémité la plus grande rentrent ainsi des contacts qui, en passant à travers l’entonnoir, s’affine pour devenir des clients.

L’avis du mec qui n’est pas fou mais les autres qui vivent dans sa tête sont fous, eux : le funnel possède une importance particulière en content marketing, mais comme il vous faut des images pour attirer un peu votre attention, on a préféré vous faire une petite infographie.

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Inbound marketing

Fuis-moi je te fuis, non, suis-moi je te suis, non, ah, enfin, vous avez compris. L’inbound marketing, c’est cette stratégie qui consiste à attirer « naturellement » le client vers soi plutôt que d’aller le chercher à la massue publicitaire. Un peu plus subtil donc que la publicité de base, l’inbound marketing s’appuie majoritairement sur la production de contenu intéressant au détriment d’autres stratégies publicitaires plus agressives.

L’avis du mec qui se prend pour Gandhi : l’inbound est un peu au marketing ce que l’homéopathie est la médecine, mais l’effet placebo en moins vu que la, ça marche. 92 % des entreprises utilisant l'inbound marketing augmentent leur trafic ! Si vous hésitez encore à suivre les conseils des spécialistes de 1minute30, on risque de finir par remettre en question notre éthique de non-violence.

Digital marketing pour les nuls : parlez-vous Content Marketing ?. Image 7 En plus, hein, alors, hein ?

Infographie

Représentation visuelle de données chiffrées ou d’informations pures, l’infographie est l’arme fatale du concepteur-rédacteur qui, s’il n’est pas trop bête, a compris depuis bien longtemps que les gens ne lisent plus vraiment et ont besoin d’image pour se concentrer. Déjà en CM2, rappelez-vous du petit Benoît, celui qui ne lisait que des bédés…

L’avis du mec qui adore les barres et les ronds : Être convaincu de l’importance d’une infographie, c’est une chose. Mais réaliser une infographie intéressante, ça en est une autre, surtout si vous devez communiquer avec cette caste étrange de gens que l’on appelle des autistes, pardon, des graphistes. Pour vous assister dans cette tâche certes difficile mais point infaisable, aidez-vous donc de ce petit récapitulatif de Webmarketing.com quant aux différentes formes d’infographies.

Digital marketing pour les nuls : parlez-vous Content Marketing ?. Image 8 Un must : l'infographie... sur les infographies

Landing page

Traduisez « Page d’atterrissage ». Il s’agit en fait de la page d’accueil, la première page où atterrit votre visiteur. Celle-ci est à soigner pour éviter d’avoir un fort bounce rate qui vous pénalisera forcement.

Le conseil de l’esthète : On en reparlera plus tard, mais vraiment, je vous assure, le violet fluo, ce n’est pas gégé pour les rétines. Quant au contenu de la landing page, bien évidemment vous devez le soigner plus que tout. En utilisant par exemple les outils du Content Marketing Toolkit, et notamment le SEO Content Template qui analyse les contenus de vos concurrents pour mieux les dépasser.

SEO Content Template SEO Content Template

Marronnier

Aussi appelé Aesculus hippocastanum, c’est un arbre d’origine indienne. Mais pour ceux qui n’ont pas fait latin en 6ème, c’est aussi un événement cyclique qui peut faire l’objet d’un article « facile » pour le copywriter en panne d’inspiration. 

L’avis du mec qui ne regarde pas le journal du midi sur TF1 : les marronniers les plus connus sont sans aucun doute la rentrée des classes, le bac ou les fêtes de Noel. Question : un article sur les marronniers en fleurs peut-il être considéré comme un article marronnier ? Vous avez deux heures.

Digital marketing pour les nuls : parlez-vous Content Marketing ?. Image 10 L'homme par qui le marronnier arrive

Meta description

Méga importante. La balise meta description est ce bref résumé de moins de 160 caractères qui apparaîtra ensuite sur les moteurs de recherches. Autant dire qu’il est indispensable autant pour le bon référencement naturel de la page que pour l’attrait général de votre article.

L’avis du mec qui balise pas mal : soigner vos balises méta est d’autant plus indispensable à l’heure où content marketing et SEO se rapprochent à grande vitesse pour ne former bientôt qu’une seule et même entité. Suivez le guide !

Digital marketing pour les nuls : parlez-vous Content Marketing ?. Image 11

Michelin

Aujourd’hui uniquement connu comme « la marque du bonhomme, tu sais blanc, là, le machin », il fut un temps où Michelin fut aussi considéré (avec John Deer, donc) comme le papa du content marketing. En 1900, la marque de pneumatique édite son premier guide, 35000 exemplaires distribués gratuitement et offrant aux conducteurs infos diverses sur l’entretien de leur voiture ou les endroits où s’arrêter sur la route. Brillant.

L’info increvable : Aujourd’hui, les marques qui se sont engagées dans un tel processus de publication de magazines ne sont pas légions, Peut-être parce que les gens ne lisent plus, mais aussi et surtout parce que les canaux de diffusion du content marketing ont bien changé en un siècle, surtout avec l’arrivée et la démocratisation des blogs.

Digital marketing pour les nuls : parlez-vous Content Marketing ?. Image 12

Newsjacking

Vous avez sans doute déjà entendu parler de car-jacking, cette malicieuse opération qui consiste à braquer une voiture pas trop moche sous la menace d’une arme ? Eh bien, le newsjacking, c’est un peu la même chose, en un peu moins violent et en remplaçant la Twingo violette (on avait dit « pas trop moche ») par un sujet d’actualité tendance.

Dans les faits, la technique de « détournement de nouvelles » consiste à s’approprier une tendance (voire, à la devancer si on est très bon) en y ajoutant son petit grain de sel, afin de produire un contenu qui va s’avérer très recherché dans les jour qui viennent.

L’avis du mec qui va à Lacanau tous les étés : le plus dur, dans le newsjacking, c’est le timing. C’est un peu comme pour le surf, si vous prenez la vague trop tard, vous allez vous prendre votre planche dans les dents. Trop tôt, et vous n’êtes pas sûr que ce ne soit finalement pas qu’une vaguelette. Débutant du newsjacking, choisissez des cibles faciles, comme SEMrush l’a fait avec Game of Thrones.

Digital marketing pour les nuls : parlez-vous Content Marketing ?. Image 13 Game of Digital Marketing Thrones

Pitch

Le pitch, c’est une présentation courte (quelques secondes) et synthétique (comme le gazon) d’une idée générale, qui s’il est réussi doit vous permettre de susciter l’attention immédiate de votre interlocuteur (d’où le fait d’éviter les parenthèses qui n’apportent rien à une définition).

L’avis du mec qui prend toujours l’escalier parce que c’est plus sain : on parle parfois aussi d’elevator pitch, à la fois parce que le pitch peut très bien se faire à votre collègue entre deux portes, et parce qu’il est surtout censé tenir dans le temps que vous mettrez à revenir par l’ascenseur de votre pause cigarette. Il y a longtemps, Anna nous conseillait tout de même de ne pas trop en faire non plus.

Digital marketing pour les nuls : parlez-vous Content Marketing ?. Image 14

Snack content

Comme son nom l’indique, le snack content se mange vite quand on a pas le temps. Et comme son homologue de la junk-food, il peut faire vite mal au ventre si on en abuse trop régulièrement. Ça n’empêche pas des plateformes comme Snapchat, dont le concept est entièrement basé sur ces publications éphémères, d’avoir le vent en poupe, surtout auprès des jeunes générations.

L’avis du mec hyperactif : aujourd’hui, le temps d’attention de l’internaute moyen (et du millénial en particulier) est à peu près équivalent à celui d’un jeune chiot qui n’aurait pas assez de sa journée pour jouer a la balle, manger, dormir, courir, jouer a la balle, boire, manger, oh, un papillon, manger,… Si la jeune génération est votre cible, une stratégie marketing axée sur Snapchat et Instagram est définitivement indispensable pour vous.

Digital marketing pour les nuls : parlez-vous Content Marketing ?. Image 15 Internaute en action

Storytelling

Au fond de chacun sommeille un enfant qui pouvait difficilement s’endormir sans qu’on lui raconte une histoire. L’adepte du storytelling le sait, lui qui sait utiliser une structure narrative du discours pour mettre en avant son produit sans en avoir l’air, en jouant avant tout sur les émotions du lecteur. Une technique un peu technique, mais c’est bien pour ça que ça s’appelle une technique, et que Webmarketing.com vous livre de précieux conseils.

L’avis du mec qui aime bien les histoires : si le storytelling est une technique désormais bien installée, elle est en passe d’être dépassée par le storyliving, dont Muriel Touati nous expliquait sur notre blog les avantages et les avantages. Non non, pas d’inconvénients.

Digital marketing pour les nuls : parlez-vous Content Marketing ?. Image 16

UGC

On vous a menti, UGC ne désigne pas seulement une chaîne de cinéma française dont la qualité de la programmation n’a d’égale que le moelleux (relatifs) de ses fauteuils. Acronyme de User Generated Content, ce terme désigne donc aussi un contenu créé par les utilisateurs, à l’image du fonctionnement entier de YouTube ou de beaucoup de médias sociaux.

L’avis du mec un peu radin : On ne va pas vous faire un dessin, le gros avantage du contenu UGC, c’est qu’il est a priori « gratuit » pour la boite, qu’il crée un gros trafic et se prête particulièrement à la conversion puisqu’on fait plus confiance à un copain qu’a un publicitaire.

Mais alors, il est où le piège ? De manière évidente, il réside dans le contrôle difficile du contenu, et le fait d’avoir une audience suffisante au départ. Tout le monde n’est pas IKEA ou Coca-Cola.

Digital marketing pour les nuls : parlez-vous Content Marketing ?. Image 17 Source : SmartFocus (étude réalisée en novembre 2016)

Webinar

Ce terme anglais désigne un séminaire web, soit une conférence live organisée pour une durée de temps limitée autour d’un sujet bien bordé, sur lequel interviendront des professionnels de la profession et des spécialistes de la spécialité.

L’avis du mec qui tient la caméra : les webinars sont en général follement instructifs, et on ne vous dit pas ça parce qu’on en raffole chez SEMrush. En attendant un webinar consacré aux YouTube Ads (ce sera le 28 mai), vous pouvez toujours retrouver toutes nos sessions passées (sur Google E-A-T, les leaders d’opinion ou le mariage du SEO et du SEA) ici !

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En espérant que ce petit dictionnaire fut amusant à défaut d'être instructif (ou l'inverse, ceci dit), on vous donne rendez-vous le mois prochain pour notre petit dico du SMO ! 

Jonathan Henault
SEMrush

Employé SEMrush.

Content Marketing Manager pour SEMrush France, Jonathan est l'homme par qui le scandale arrive, mais en prenant son temps. Responsable du blog français sur lequel il publie régulièrement des études et autres articles de vulgarisation plus ou moins sérieux, il aime aussi bien s'entourer. Ecrivez-lui donc si vous voulez participer !
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