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Dévoilez les stratégies d'annonces de vos concurrents avec SEMrush

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Dévoilez les stratégies d'annonces de vos concurrents avec SEMrush

Cet article est en Français
Julia Olennikova
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Dévoilez les stratégies d'annonces de vos concurrents avec SEMrush

Display advertising souffre de deux mythes controversés, mais persistants. D’un côté, il y a ceux qui pensent que les campagnes display consistent uniquement à diffuser et prier. De l’autre, il y a ceux qui pensent « il y a trop d’options, je n’aurai jamais le temps de comprendre vraiment de quoi il retourne ».

Cependant, comme display advertising devient de plus en plus populaire année après année, nous concluons que les spécialistes en marketing tirent profit de ce canal.

Une bonne façon de ne pas grever votre budget dans les campagnes display, c’est l’analyse concurrentielle. Que vous planifiiez votre première campagne ou vouliez améliorer vos campagnes actives, vous y trouverez de bonnes idées qui ajouteront de la valeur à votre stratégie publicitaire.

Examinons quatre aspects à considérer quand vous évaluez les campagnes Google Display de vos concurrents. Nous allons utiliser le site bicyclewarehouse.com comme exemple et le rapport SEMrush Display Advertising comme source de données principale.

Formats d’annonce

Dans le Réseau Display de Google, il y a différents types d’annonces : texte, image, rich media, etc. En déterminant quel format est le plus utilisé par vos concurrents, vous pouvez vous faire une idée des types d’annonces qui réussissent le mieux dans votre niche.

Dans SEMrush, les annonces trouvées sur des sites éditeurs sont divisées en trois catégories :

  • Media – annonces qui ne contiennent que des images (statiques ou dynamiques)
  • HTML – annonces responsive qui contiennent à la fois des images et du texte
  • Text – annonces responsive ne contenant que du texte

Nous avons utilisé les rapports Advertising Competitors et Ads History pour trouver des concurrents potentiels de bicyclewarehouse.com dans le Réseau Display. Examinons l’un d’entre eux, bikesdirect.com, et voyons la proportion d’annonces que ce domaine a placé dans GDN (depuis 2013) :

SEMrush Display Advertising

Et pour voir la répartition actuelle des annonces, nous allons dans l’onglet « Ads » et nous obtenons une vue d’ensemble sur l’évolution de la situation durant les 30 derniers jours :

SEMrush Display Advertising

Nous avons vu qu’au cours du dernier mois, cet annonceur n’a lancé aucune annonce HTML. Cela pourrait signifier que ce format n’a pas bien marché pour eux, et il s’agira donc de vérifier si c’est la même chose pour les autres sites de votre niche.

Cela signifie aussi que ce domaine a des annonces média performantes, un point qui mérite d’être approfondi (nous y reviendrons).

Si vous gérez des campagnes dans des pays différents, le filtre « Location » vous fournira plus d’informations à méditer. Par exemple, nous avons trouvé des tendances intéressantes à propos des formats d’annonces aux États-Unis et au Royaume-Uni :

SEMrush Display Advertising

Cet annonceur n’a jamais utilisé d’annonces HTML pour le Royaume-Uni, alors que c’est le format le plus populaire aux États-Unis. Ce ne serait donc pas une mauvaise idée de creuser un peu ce point pour voir si l’on retrouve la même répartition pour les autres sites (et si c’est le cas, restez calme et n’offrez plus d’annonces HTML responsive à vos clients britanniques.)

Appareils

Le mobile dépassant lentement mais sûrement le desktop, il est indispensable d’effectuer une analyse approfondie des appareils qui sont ciblés dans votre niche.

Pour savoir sur quels OS et appareils vos concurrents préfèrent se concentrer, utilisez le filtre « Device » dans l’onglet « Ads » :

SEMrush Display Advertising

Voici quelques idées que vous pouvez trouver en explorant les concurrents du domaine analysé :

  1. Bikesdirect.com a tendance à placer ses annonces HTML bien plus sur les appareils mobiles et les tablettes que sur les ordinateurs :

    SEMrush Display Advertising Appareils

  2. Modernbike.com s’est généralement davantage concentré sur les mobiles et les tablettes (à la fois Android et Apple) :

    SEMrush Display Advertising Appareils

  3. La même tendance peut être observée pour yoeleobike.com :

SEMrush Display Advertising Appareils

Cela ne veut pas dire que cibler seulement les utilisateurs de mobile et de tablette (avec seulement des annonces HTML) sera votre recette magique. Mais il semble quand même que cette hypothèse mérite un test.

Publishers

Choisir la bonne option de ciblage est extrêmement important.

08-duck.png

Ce qu’il faut savoir pour le GDN, c’est que c’est très automatisé. Mais ça peut se retourner contre vous (voyez le visuel ci-dessus). Vous pouvez néanmoins minimiser les risques et augmenter la probabilité que vos annonces apparaissent sur des sites pertinents.

Dans le rapport Display Advertising, vous pouvez voir sur quels sites vos concurrents placent leurs annonces en vous cliquant sur l’onglet « Publishers » :

SEMrush Display Advertising Publishers

Alors à quoi prêter attention lorsqu’on examine ce rapport ? Avant tout, retenez les éditeurs qui ont le plus montré les annonces du domaine. Il vaut la peine de s’y intéresser, car ils ramènent probablement du trafic pertinent vers le site de votre concurrent.

SEMrush Display Advertising Publishers List

Parmi tous ces sites web, climbbybike.com mérite qu’on s’attarde dessus :

  • C’est un des trois éditeurs les plus actifs depuis 2013, même s’il a commencé à gérer les annonces de l'éditeur qu’en 2016.
  • Il a des annonces actives en ce moment même.
  • Le site a une communauté dynamique de fans de vélo

Cliquez sur le nombre d’annonces dans la première colonne pour explorer les créations d’annonces remarquées sur le site de cet éditeur :

SEMrush Display Advertising Publishers

Vous pouvez extraire plus de données utiles du rapport « Publishers ». Ordonnez la liste grâce au critère « First seen » pour trouver des éditeurs intéressants ajoutés il y a peu. Le tableau ci-dessous vous expliquera de manière plus détaillée quels fournisseurs placent quel type de format d’annonce (nous avons remarqué que 9 éditeurs du top 10 des annonces texte de bikesdirect.com appartenaient au type d’annonce le plus utilisé).

SEMrush Display Advertising Publishers

Après avoir répété ces étapes pour différents concurrents et avoir composé une liste d'éditeurs pertinents, ajoutez-les comme emplacements gérés dans AdWords.

Exemples d’annonces Live

Maintenant que vous avez une idée des meilleurs formats à choisir, des appareils à cibler et des éditeurs à privilégier, il ne reste plus qu’à créer vos annonces.

Faire mûrir votre lot de CTA, de visuels et de propositions de vente uniques prend du temps. Cela demande des sessions de brainstorming, des investissements non négligeables dans les split tests et des heures d’analyse.

Si vous ne voulez pas parcourir tout ce long chemin, pensez à déterminer quelles annonces de vos concurrents leur apportent déjà du trafic. Rendez-vous sur l’onglet « Ads » et ordonnez la liste d’annonces par nombres de vus (Times seen) pour placer en haut celles qui sont (potentiellement) les plus efficaces :

SEMrush Display Advertising Ads

Pour bikesdirect.com, nous voyons que l’enregistrement des annonces média est actif depuis décembre 2014. Cliquer sur l’annonce vous amène au rapport détaillé : vous pourrez également voir la landing page et la liste des éditeurs pour cette bannière.

SEMrush Display Advertising Ads

Passez sur l’onglet « HTML » pour emprunter des idées pour les annonces mixtes, puis à l’onglet « Texte » pour découvrir les calls to action et les propositions de vente uniques les plus utilisés :

SEMrush Display Advertising Ads

Nous avons analysé les annonces média les plus populaires de cinq autres concurrents et nous en avons retiré des idées sur les messages qui marchent le mieux pour les vendeurs de vélos. 728x90 est la taille d’annonce la plus utilisée, et la concentration sur les prix et les réductions est évidente :

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On vous passe le micro !

Les principes que vos concurrents utilisent pour leurs annonces display ne représentent pas la vérité ultime à suivre. Mais un examen plus attentif de la stratégie d’annonces de vos concurrents vous aidera sûrement à clarifier les choses pour décider d’affiner ou non vos campagnes.

Nous aimerions beaucoup connaître votre expérience des campagnes display, et en particulier à l’étape de l'analyse concurrentielle. Avez-vous d'autres meilleurs pratiques qui marchent bien ? Analysez-vous toujours les campagnes de vos concurrents avant de lancer la vôtre ? Partagez vos pensées dans les commentaires !

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Product Marketing Manager for PPC toolkit at SEMrush. Migrated from journalism to digital marketing and je ne regrette rien.
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