Qu'est-ce que le Negative SEO ? (et comment s'en protéger)

Il est temps de parler du Negative SEO, un sujet que tous les professionnels SEO (et du marketing numérique) devraient connaître. Le but de cet article est de vous aider à vous protéger contre les mauvaises pratiques SEO. Pour ce faire, il est important de connaître les bases, et d'effectuer certaines démarches afin que votre site web soit protégé.

Nous aborderons les aspects pertinents du sujet : ce qu'il est, comment il peut être nuisible et ce que vous pouvez faire pour détecter et traiter une éventuelle attaque. Nous espérons que vous obtiendrez des résultats positifs dans votre positionnement sur le web :

Qu'est-ce que le Negative SEO ?

Tout d'abord, définissons ce qu'est le Negative SEO (ou référencement négatif) et ce qu'il implique.

Le Negative SEO désigne toute pratique malveillante qui vise à saboter le classement de recherche du site web d'un concurrent. On considère généralement qu'il s'agit de "Black Hat SEO" en raison de sa nature malveillante.

Types d'attaques de Negative SEO

Il existe différentes formes de référencement négatif. Dans cet article, nous allons aborder les tactiques les plus courantes associées au Negative SEO.

1. Piratage d'un site web

C'est peut-être la tactique la plus efficace, mais aussi la plus coûteuse. Comme on le voit ci-dessous, en piratant un site internet, un attaquant peut nuire aux performances de référencement comme il le souhaite. Si c'est le type de piratage qui entraîne une perte de visibilité sur les moteurs de recherche, on peut considérer qu'il s'agit d'une attaque de Negative SEO.

La réponse ci-dessus a été publiée dans le Centre d'aide de Google Search Console. Cliquez ici pour afficher le fil de discussion.

2. Création de backlinks toxiques à l'aide de textes d'ancrage indésirables qui pointent vers le site web

Les fermes de liens, les logiciels automatisés et les PBN (blogs sur réseaux publics) sont largement utilisés pour générer ce type de mauvais liens. Le nombre de liens peut varier, de quelques centaines à des milliers.

Exemple d'une attaque de Negative SEO utilisant des liens toxiques. Cliquez ici pour afficher le fil de discussion.

3. Suppression du contenu d'un site web et création de doublons du site

Cette pratique consiste à créer des doublons de sites web ou de parties de leur contenu, à faire du hotlinking, et à diffuser des faux sur le web.

Question sur une attaque de Negative SEO qui fait appel à la duplication de contenu et au clonage de site. Cliquez ici pour afficher le fil de discussion dans le Centre d'aide de Google Search Console.

4. Publication de faux avis négatifs sur le site web

Cette tactique peut fonctionner pour ruiner la réputation d'un site web (ou d'une marque), et peut donc entraîner des chutes de trafic.

Fil de discussion du Centre d'aide sur Google Search Console au sujet de prétendues publications de faux avis. Cliquez ici pour afficher le fil de discussion.

5. Suppression des backlinks d'un site web via l'envoi de fausses demandes de suppression aux webmasters

Les attaquants peuvent cibler votre profil de backlinks dans le but de nuire à vos positions dans les SERP. Ils peuvent se faire passer pour vous ou une agence agissant en votre nom et entrer en contact avec les webmasters pour les persuader de supprimer les liens qui pointent vers votre site.

Exemple de fausse demande de suppression de backlinks. Cliquez ici pour afficher la source.

Certaines pratiques de Negative SEO vont encore plus loin, par exemple, via l'envoi de fausses demandes de suppression du DMCA, mais ces cas sont rares. Les tactiques de Negative SEO ci-dessus sont les plus courantes.

NOTE : Le DMCA est une loi américaine sur le droit d'auteur qui donne des lignes directrices dans la sphère de sécurité des fournisseurs de services en ligne en cas de violation de leurs droits d'auteur. Google propose un formulaire de rapport spécial pour cela.

Avant d'aller plus loin, il est important de souligner que le concept même de Negative SEO est discutable. En voici les raisons.

Pourquoi les attaques de Negative SEO peuvent être difficiles à repérer et à prouver ?

Repérer et prouver une attaque de référencement négatif est délicat, surtout si le profil de backlinks du site web contient déjà un tas de liens toxiques et/ou si le contenu du site est médiocre.

Très souvent, les webmasters qui se croient victimes de Negative SEO ne tiennent pas compte des autres conditions qui pourraient provoquer une baisse du classement, comme par exemple :

• Mise à jour des algorithmes de Google/Core Update Google.
• Expulsion par l'algorithme de filtrage de Google.

Ces chutes sont parfois confondues avec un SEO négatif. Marie Haynes, consultante en référencement chez MarieHaynes.com, a d'ailleurs déclaré à ce sujet :

Nous avons eu de nombreux clients qui pensaient vraiment qu'ils souffraient d'une baisse de classement parce qu'un concurrent avait créé des liens artificiels pointant vers leur site. Dans presque tous les cas, nous avons pu trouver une autre explication plus plausible à ces baisses de classement.

Cela veut donc dire que vous ne devez pas tirer de conclusions hâtives sur les raisons de la chute de votre classement.

Pour éviter tout impact éventuel des mises à jour des algorithmes et de l'algorithme de filtrage, vous devez toujours vous assurer que la qualité de votre contenu est à la hauteur des directives de Google et que vous surveillez votre profil de backlinks.

Il est très important de vérifier vos backlinks, car vous avez peut-être déjà un profil de backlinks que le filtrage de Google peut considérer comme indésirable (contenant des liens non naturels). Pour en savoir plus sur la lutte contre le filtrage algorithmique, consultez les experts interrogés sur notre blog.

Certains webmasters passent à côté de ces facteurs et jugent d'emblée que leur site web a subi une attaque de Negative SEO. Comme le dit John Mueller :

Habituellement, les cas de Negative SEO qu'on me signale sont en quelque sorte les cas qui, lorsqu'on les examine manuellement, on se dit que quelqu'un les a peut-être créés avant. Et ce n'est pas vraiment le concurrent mais peut-être un spécialiste en SEO qui a travaillé pour l'entreprise.

C'est pourquoi le contenu de votre site doit toujours être optimisé, attractif et orienté vers l'utilisateur, et votre profil de backlinks doit être aussi fiable et propre que possible.

Pourquoi l'efficacité du Negative SEO est discutable ?

Google doute que le Negative SEO, en particulier la génération intentionnelle de mauvais backlinks, soit une pratique efficace.

Cliquez ici pour afficher le fil de discussion Twitter.

Alors, une attaque de Negative SEO efficace est-elle possible ?

La réponse est que cela dépend.

Google sait très bien faire la différence entre les backlinks que vous avez créés et les liens toxiques qui sont apparus de nulle part. Pourtant, il pourrait être plus facile de saboter un site web dont le contenu est déjà mince et dont le profil de backlinks est peu fréquenté, car l'attaquant ne ferait qu'attiser le feu.

En même temps, un site web de qualité n'est pas à l'abri d'une attaque de Negative SEO, même si cela peut s'avérer une entreprise longue et coûteuse pour l'attaquant. Pour être vraiment efficace, une attaque doit être conçue avec soin et exécutée de manière intelligente.

Marie Haynes explique :

Si un concurrent créait un lien indésirable vers votre site, il serait extrêmement coûteux et aurait plus de chance d'aider votre classement plutôt que d'y nuire. [...] Au cours de toutes mes années d'audit des liens et d'aide aux sites ayant connu des baisses de trafic, je ne peux me souvenir que d'un seul cas où j'ai vraiment eu le sentiment que les liens créés via le Negative SEO étaient la principale cause des problèmes.

Comment détecter et supprimer une attaque de Negative SEO ?

Un attaquant pourrait combiner plusieurs efforts afin de faire chuter votre site dans les SERP. Pour minimiser les conséquences d'une telle attaque, voici quelques actions préventives à envisager.

Empêcher le piratage d'un site web

Pour que le référencement négatif fonctionne dans ce cas, il est peu probable que le hacker pirate entièrement votre site web. Vous pouvez toujours avoir un accès complet à votre site web alors qu'un pirate a installé divers signaux de spam que vous pourriez ne pas détecter. Par exemple, le fait de toucher à votre fichier robots.txt ou au sitemap risquerait de nuire à votre site sans que vous ne remarquiez immédiatement un changement évident.

Pour détecter les failles de sécurité, vous pouvez définir des notifications dans Google Search Console et lancer régulièrement des audits de site pour résoudre tout problème technique.

Aussi, vous pouvez utiliser cet outil qui fournit une vue d'ensemble détaillée et vous indique s'il y a des signes de piratage de votre site.

Enfin, vous pouvez utiliser l'Assistant des plaintes de la FTC pour signaler un piratage informatique.

Lutter contre les faux backlinks

John Mueller sur le désaveu des liens. Cliquez ici pour afficher le tweet original.

Google ne considère peut-être pas le Negative SEO comme une tactique sérieuse de black hat SEO mais pour John Mueller, l'utilisation de l'outil Disavow peut être une bonne chose si vous pensez avoir été victime d'une attaque de Negative SEO où que quelqu'un génère des liens toxiques qui pointent vers votre site.

Comme le montre le commentaire ci-dessus partagé sur le subreddit r/SEO, certains utilisateurs disent que le désaveu fonctionne pour les attaques de Negative SEO.

Mais que faire lorsque quelqu'un génère des milliers de liens toxiques qui pointent vers votre site ? Vous devrez les désavouer via le même processus de correction d'une action manuelle de Google.

Dans tous les cas, vous devez accéder manuellement à chaque lien, les collecter selon des critères, et les désavouer.

Fonctionnement de la création de faux liens

Vous trouverez ci-dessous deux exemples de campagnes de Negative SEO basées sur la génération de liens toxiques.

Exemple n°1 :

Dès octobre 2018, en l'espace de trois mois, une petite entreprise a été confrontée à une augmentation soudaine du nombre de backlinks pointant vers son site Web. Le nombre de backlinks a énormément augmenté, passant de 275 à 341 824.

Ce pic non naturel a entraîné une action manuelle de la part de Google. Le webmaster a ensuite dû procéder à un audit approfondi des backlinks et soumettre des demandes de réexamen à Google en même temps que les fichiers disavow.

Il a fallu deux demandes de réexamen pour obtenir la levée de la sanction, et celle-ci a été supprimée en août 2019, presque un an plus tard.

Dans la deuxième demande, le webmaster a souligné qu'il s'agissait d'une attaque de Negative SEO, ce qui a pu contribuer à clarifier les choses et à faire supprimer la pénalité. À ce jour, le classement est toujours en cours de restauration.

Exemple n°2 :

Il se peut qu'une autre attaque de Negative SEO encore valide à ce jour vise le site web de SEMrush. Depuis novembre 2019, nous avons détecté un pic dans le nombre de backlinks toxiques publiés sur des sites web identiques. Voici un exemple de ce type de site.

Cette activité suspecte n'a pas eu de résultats négatifs évidents, mais nous oblige tout de même à surveiller ces liens inattendus. La plupart de ces liens visent une page inexistante.

Comment protéger un site web contre les faux liens ?

Voici un résumé des mesures à prendre :

• Utilisez régulièrement l'outil Backlink Audit pour votre site web et surveillez la métrique "Score de toxicité" pour détecter tout changement suspect dans votre profil de backlinks.
• Vérifiez la valeur et la tendance de l'Authority Score de votre site Web. Une chute du score peut indiquer qu'il y a un problème avec votre profil de backlinks.
• Mettez régulièrement à jour votre fichier de désaveu si vous obtenez de nouveaux backlinks toxiques que vous n'avez pas la possibilité de supprimer.

Détection du contenu extrait et des doublons des sites web

Le contenu identique ne déclenche pas seulement des problèmes de cannibalisation mais peut également entraîner la suppression complète de sites web ou de pages spécifiques dans les filtres des résultats de recherche.

Les attaquants peuvent dupliquer tout ou une partie de votre site web pour saboter vos performances de recherche.

Afin de détecter les comportements malveillants liés à la copie de votre contenu ou de l'ensemble du site, vérifiez régulièrement le web en utilisant des outils comme Copyscape ou Siteliner.

Si vous repérez un site web frauduleux qui imite le vôtre, envisagez les mesures suivantes :

• Contactez le fournisseur où le faux site web est hébergé et expliquez-lui pourquoi il doit être retiré.
• Utilisez ce formulaire Google pour le signaler et exiger qu'il soit retiré.
• Utilisez l'Assistant des plaintes de la FTC pour signaler l'imposteur.

Trouver et signaler les faux avis négatifs concernant votre site web

L'impact de la publication des faux avis varie selon les cas. Les faux avis ne ruineront guère la réputation d'un grand magasin mais pourraient nuire à une petite entreprise.

Selon Google, les avis ont un impact sur les performances sur les SERP, et les faux avis peuvent lui nuire.

Faire tomber les gens dans le panneau demande du temps et des « avis » bien conçus. La propagation de la négativité peut entraîner une baisse de la réputation du site et, par conséquent, une diminution de son trafic.

Pour ce faire, un attaquant doit vraiment s'efforcer de ruiner la réputation d'un site, et rien ne garantit que cet effort portera ses fruits. Néanmoins, vous devez surveiller cette activité en suivant les avis en ligne.

Si un avis est définitivement faux, vous devez le signaler à l'administration du site où « l'avis » a été publié.

Signaler les fausses demandes de suppression de backlinks

Faites attention à vos backlinks, surtout les plus précieux. On ne sait jamais quand un attaquant peut commencer à envoyer de fausses demandes de suppression sollicitant votre domaine référent pour supprimer des liens.

Vous n'avez pas de garantie qu'un webmaster où le backlink a été affiché ne suivra pas ces demandes frauduleuses.

Pour détecter rapidement la disparition de liens utiles, vous pouvez configurer des notifications pour suivre tous les backlinks perdus et trouvés dans l'outil Backlink Audit de SEMrush.

Questions-réponses avec un expert du Negative SEO

Nous avons parlé à Ralf Seybold, expert dans la lutte contre les campagnes de Negative SEO, et voici ce qu'il a dit sur la question.

Q. À en juger par votre expérience, quel est le cas typique d'une campagne de Negative SEO vraiment efficace ? Qu'est-ce qu'elle comprend habituellement ?

R. Il existe quelques modèles qui fonctionnent assez bien.

Le plus « facile » est le vol d'images/le hotlinking sur un grand nombre de domaines avec des TLD provenant « de très loin ». Par exemple, votre site est domicilié sur domain.de, et les domaines qui y sont liés proviennent de .gq, .tk, .cc, etc.

De plus, on sait que « The Globe » et d'autres modèles similaires (webhostlist.in) diminuent les classements.

NOTE : The Globe (theglobe.net) est un site de spam qui publie des liens toxiques. Il est en activité depuis 2006.

Le vol de contenu et le mélange de contenu avec du porno, du casino ou des éléments médicaux associés à des canonicals pointant vers le site web original sont des schémas très typiques de Negative SEO.

Les redirections des mauvais sites vers un très bon site sont également très efficaces.

Q. En moyenne, combien de cas de Negative SEO rencontrez-vous chaque année ?

R. Je vois beaucoup de vols d'images, de hotlinking et de liens provenant de sites comme « The Globe ». Je constate aussi des redirections assez souvent. Les canonicals sont moins fréquents, on en voit 2 à 3 fois par an.

Q. Quel a été le cas le plus difficile de Negative SEO que vous ayez eu à traiter ?

R. Des liens négatifs associés à du spam de contenu sur un site e-commerce. Chaque nouveau contenu était dérobé et placé sur différents sites web à partir d'obscurs TLD.

Lors de la première visite du site, il y avait une liste de produits avec des produits/articles du site web original, plus des fragments du texte de la page web originale. La deuxième récupération du site conduisait à un site de rencontres avec de multiples redirections. Ainsi, la page d'origine ne figurait même plus sur les SERP pour la marque.

Il a fallu environ 7 mois pour s'en débarrasser et pour établir une solution de travail pour le client. Presque chaque jour, nous signalions le vol de contenu à Google afin de récupérer les bons résultats.

Q. À quelle fréquence les webmasters et les propriétaires de sites jugent-ils avoir été touchés par un Negative SEO alors qu'en réalité leurs classements ont chuté en raison d'un mauvais profil de backlinks et d'un contenu médiocre/non optimisé ?

R. Oh, je vois ça assez souvent. Je parle de Negative SEO lorsque des modèles négatifs sont intentionnellement mis en place par quelqu'un.

Dernières réflexions

Si nous examinons toutes les pratiques associées à du Negative SEO, nous constaterons que la génération de backlinks (toxiques) de spam, la duplication de contenu et la publication de faux avis ont un lien réel avec le référencement.

Toutes les autres tactiques, en fait, sont plutôt du simple piratage et de l'escroquerie.

Au final, le Negative SEO peut effectivement être préjudiciable. L'ampleur de ses conséquences dépend de diverses conditions préalables. La seule façon de s'en prémunir est de prendre toutes les précautions nécessaires pour que toute attaque rebondisse sur vous. Vérifiez en permanence votre site à l'aide de différents outils afin d'être conscient des problèmes potentiels qui peuvent apparaître occasionnellement.