Piliers de contenu. Hubs de contenu. Clusters de contenu. Ce sont bien plus que de simples mots à la mode dans le domaine du marketing.
Les piliers de contenu sont une partie essentielle de la stratégie de contenu d'une marque et ils servent un objectif fondamental : ils fournissent une exploration complète et fiable d'un sujet afin qu'un lecteur puisse obtenir tout ce dont il a besoin sur ce sujet au même endroit. En gardant cela à l'esprit, vous créez ensuite du contenu de soutien qui renvoie à votre page pilier tout en offrant une excellente expérience utilisateur et en satisfaisant les algorithmes des moteurs de recherche.
Cela semble assez simple, non ? Bien que le concept de contenu de cluster ne soit pas vraiment nouveau, de nombreux spécialistes marketing sont confrontés au défi initial de créer une stratégie de contenu efficace pour couvrir l'ensemble des questions, problèmes ou solutions qu'ils cherchent à fournir. Le premier problème est de savoir par où commencer. Identifier tous les sujets et toutes les idées du premier coup peut s'avérer difficile.
Nous allons nous plonger dans quelques exemples de contenus piliers sur le web qui intègrent avec succès des contenus cluster. Mais d'abord, nous devons comprendre comment fonctionnent les pages piliers afin de les exploiter efficacement. Allons-y.
Qu'est-ce qu'un pilier de contenu ? Qu'est-ce qu'une stratégie de contenu pilier ?
Les pages piliers fournissent une quantité substantielle d'informations qui peuvent être divisées en de nombreux formats comme des guides ultimes, de longs articles, des pages hub, des e-books, et plus encore. Pour les spécialistes du marketing numérique, c'est l'occasion de créer une meilleure expérience utilisateur et d'être récompensés par les moteurs de recherche grâce à un contenu de qualité et faisant autorité.
Vous pouvez considérer qu'une page pilier est comme une destination qui fournit toutes les informations clés de manière approfondie, avec suffisamment de données pour pouvoir servir de référence : un guide, une mini-encyclopédie, si vous voulez.
Qu'il s'agisse de créer un guide informatif ou de développer une page de destination pour une famille de produits à convertir en achat, la page pilier doit être optimisée pour un mot clé ou une expression spécifique qui répond à l'intention du chercheur.
Cela dit, le pilier de contenu est le centre de votre hub de contenu, et les pages cluster sont reliées au pilier. Il peut être analysé et restructuré en petits contenus à promouvoir auprès de votre audience. Qu'il s'agisse de posts sur les réseaux sociaux, d'e-mails, de pages de destination, de contenu protégé ou d'autres canaux sur lesquels vous promouvez votre marque.
Quels sont les éléments clés des piliers de contenu (avec des exemples) ?
En fonction de vos objectifs de marketing de contenu, il existe trois principaux types de pages piliers : le guide, la page « qu’est-ce que... » et la page « comment... ». Nous allons examiner des exemples de chaque type et voir comment ils fonctionnent.
Le guide
Pour le format « guide », cette page web doit fournir une vue d'ensemble du sujet et faire autorité, avec divers éléments et pages de soutien. Les sous-sujets et les éléments de soutien, qu'il s'agisse d'articles de blog, de liens vers des ressources ou des produits, de questions associées, de FAQ ou de vidéos, sont regroupés autour du sujet central de la page principale. Considérez la page pilier comme la tête de votre stratégie de content marketing, et les sujets du cluster comme les jambes, les bras et le torse qui soutiennent votre objectif global.
Prenons l'exemple de cette page pilier du district sud de New York : un site web qui se classe sur la première page de Google pour le mot clé « Comment déclarer une faillite à New York ».
Intitulé « Comprendre la faillite », le corps du texte de cette page pilier fournit une vue d'ensemble de haut niveau du droit de la faillite en indiquant les principaux thèmes, chapitres et tribunaux impliqués dans les affaires de faillite personnelle et d'entreprise. Il est conçu et optimisé pour que le lecteur ait tout ce dont il a besoin au même endroit et obtienne facilement les informations qu'il recherche.
La barre latérale de gauche contient une liste de sujets : consultations juridiques gratuites, checklists et instructions, informations sur les frais de dossier, ainsi que des FAQ et d'autres contenus relatifs à la faillite. Il s'agit de sujets de contenu cluster qui sont fortement liés à la recherche de l'utilisateur et qui sont très probablement des lectures recommandées pour compléter leurs connaissances sur le droit de la faillite.
La page « qu’est-ce que »
Les longs articles de blog peuvent être d'excellents candidats pour la page pilier "Qu'est-ce que", qui couvre un sujet en profondeur. Si le sujet est suffisamment complexe, vous pouvez décomposer les thèmes ou sous-sujets en chapitres et segments.
Voici un exemple que nous avons créé : « Qu’est-ce que le SEO off-page ».
À gauche du contenu principal, une table des matières répertorie chaque sous-sujet en pointant vers lui. En ajoutant des éléments tels que des illustrations, des vidéos et des graphiques, chaque cluster est optimisé pour son objectif spécifique. Notez que ces éléments visuels sont parfaits pour être partagés sur les réseaux sociaux, le marketing par e-mail et d'autres canaux afin de promouvoir le contenu principal.
La page « comment »
La page « comment » peut constituer un atout puissant pour votre marque et vous permettre de vous positionner en tant qu'expert en la matière. Cela peut également être format idéal si vous ciblez une audience ayant des intentions informationnelles et transactionnelles.
La page pilier de Healthcare.gov sur la manière de demander une assurance maladie offre une expérience bien structurée, facilitant la navigation et fournissant toutes les informations importantes au même endroit. Ses sujets cluster bien développés couvrent les thèmes importants, les questions fréquemment posées, les comparaisons de plans, etc. Un autre point fort de cette mise en page est qu'elle présente aussi du contenu exploitable à l'utilisateur afin qu'il puisse commencer immédiatement le processus d'inscription.
Comment développer une stratégie de contenu pilier pour un site web ?
Comme l'a dit le grand Sun Tzu, « La tactique sans stratégie est le bruit avant la défaite ». Bien que nous ne discutions pas ici de l'art de la guerre, la réflexion stratégique dans la création de contenu est essentielle pour atteindre le résultat souhaité de tout effort marketing. Un contenu sans structure et sans objectif est voué à l'échec pour votre marque, vos clients et les moteurs de recherche.
Voici les étapes qui devraient constituer le fondement de votre stratégie de piliers de contenu :
1. Identifiez votre sujet principal et votre mot clé
L'identification de votre sujet et de votre mot clé principaux doit à la fois satisfaire l'intention de l'utilisateur et attirer les algorithmes des moteurs de recherche. Quel est le problème que vous résolvez ? Quel produit ou service offrez-vous ? Qui est votre audience cible, et quels sont ses problèmes ? Identifiez votre mot clé ou sujet principal, et assurez-vous qu'il est suffisamment substantiel pour créer un hub autour.
Prenez en compte vos buyer personas, et ce dont ils ont besoin. Réalisez des entretiens avec vos clients pour recueillir des détails sur le contenu qu'ils recherchent. Cela vous aidera à positionner votre stratégie de manière à ce qu'elle réponde aux besoins de votre audience, et que vous puissiez commencer à créer du contenu. Vous comprendrez ainsi ce que votre page pilier peut couvrir.
Reprenons l'exemple d'un cabinet juridique spécialisé dans les faillites, et utilisons l'outil Topic Research de Semrush. En utilisant le terme principal « entreprise faillite », l'outil suggère un certain nombre de sujets à considérer :
Ce rapide coup d'œil nous montre qu'il est possible de développer des contenus basés sur des sujets prioritaires et d'obtenir des informations supplémentaires, notamment sur la difficulté des mots clés, le volume de recherche et les questions associées. Prenez en considération d'autres facteurs, comme le volume de recherche, pour déterminer si votre terme principal est suffisamment fort pour mériter un hub de contenu.
Conseil pro : pour approfondir votre recherche de mots clés, utilisez Keyword Magic Tool qui vous aidera à mieux évaluer les mots clés sélectionnés et à trouver des mots clés associés.
Analysez votre sujet principal et vos sous-sujets
Ensuite, vous devrez déterminer si ces sujets sont suffisamment importants pour justifier la création de contenu. Par exemple, « Tribunal judiciaire » est l'un des sujets les plus efficaces suggérés. Ici, vous pouvez approfondir la question pour voir si ces sous-sujets correspondent à votre objectif principal.
Supposons que notre cabinet juridique spécialisé dans les faillites crée du contenu pour servir de ressource à ses clients, il peut créer un contenu cluster basé sur des questions pertinentes, telles que
- Quelle différence y a-t-il entre banqueroute et faillite ?
- Si un état fait faillite, peut-il être racheté par une entreprise?
- Faut-il instaurer un droit à l'échec en entreprise ?
- Pourquoi la cour d'assises est-elle un tribunal particulier?
Et ainsi de suite. N'oubliez pas que la page pilier abordera chacune des questions et des sous-sujets potentiels présentés en détail sur vos pages cluster.
À ce stade, vous pouvez également commencer à décider du format de ces sous-sujets, qu'il s'agisse d'un article d'actualité, d'un article de blog, d'un quiz, d'une infographie, d'un e-book, d'une vidéo ou autre. Une fois que vous avez identifié vos sous-sujets, le moment est venu de voir s'il y a déjà des opportunités faciles à optimiser.
2. Auditez le contenu existant de votre site web
À ce stade, la réalisation d'un audit de contenu de votre site web vous aidera à déterminer si vous avez déjà des pages existantes qui pourraient être modifiées, réaffectées et optimisées pour votre stratégie de contenu pilier.
Pour les sites web qui ont des centaines, voire des milliers de pages, cela peut sembler une tâche ardue. Vous pouvez facilement et rapidement effectuer un audit de contenu grâce à l'outil Content Audit de Semrush, qui le réalise automatiquement et systématiquement pour vous.
L'audit peut vous aider à déterminer si vous avez déjà un candidat pour une page pilier ou, mieux encore, si vous avez déjà de nombreux articles qui pourraient être restructurés en un pilier central.
Ce processus présente deux avantages supplémentaires. Le premier est qu'en mettant à jour et en optimisant votre contenu existant, vous pouvez éviter les pièges de la cannibalisation ou du contenu dupliqué sur votre site web. Avoir plusieurs pages sur votre site qui traitent du même sujet n'est ni une bonne expérience pour l'utilisateur ni une pratique bénéfique aux yeux des moteurs de recherche. Le second avantage, c'est que le processus d'audit vous permet de réévaluer votre structure de liens internes.
En revanche, si vous manquez de contenu existant pour soutenir une page pilier, vous devrez peut-être inverser ce processus. De nombreuses stratégies de contenu peuvent commencer par la création de la page pilier avant celle des articles cluster. Tout dépend de ce que vous avez déjà, et de ce que vous devrez créer.
3. Examinez la concurrence
Si vous avez identifié un sujet sur lequel vous voulez faire autorité, il y a de fortes chances que vous ayez des concurrents qui briguent le même espace. Vous devez donc faire une analyse du contenu de la concurrence pour savoir à quoi ressemble leur marketing de contenu et identifier les lacunes, les opportunités et d'autres aspects pour votre propre stratégie de contenu pilier.
L'une des meilleures façons de dépasser la concurrence dans les recherches (et en nombre de lecteurs) est de trouver des domaines dans lesquels vous pouvez améliorer ce qui existe déjà et construire un guide qui fait davantage autorité et sera utile à vos lecteurs. En analysant les sujets secondaires couverts par vos concurrents et en identifiant les lacunes du contenu, vous serez en mesure de créer un meilleur pilier de contenu, plus solide et plus complet.
En un mot, vous pouvez examiner ce que font vos concurrents, ce qu'ils ne font PAS, et ce que vous pourriez faire pour améliorer ou combler une lacune. L'outil Topic Research peut également vous y aider ; il vous suffit de suivre les étapes suivantes :
- Entrez le sujet qui vous intéresse
- Ajoutez le domaine de votre concurrent pour voir s'il a du contenu sur ce sujet
- Sélectionnez le lieu
- Vérifiez les fiches vertes qui montrent les sujets pour lesquels vos concurrents sont déjà classés
4. Créez votre pilier de contenu
Maintenant que vous avez identifié votre sujet principal, vos clusters et que vous avez trouvé une opportunité de vous démarquer de vos concurrents, il est temps de commencer à créer le contenu !
Déterminez la durée de votre contenu et votre couverture
Que vous ayez des articles existants à mettre à jour et à réorienter pour votre contenu pilier, ou que vous deviez créer ce contenu à partir de zéro, la prochaine étape consistera à établir une carte des titres avec leurs mots clés. À partir de là, vous serez en mesure d'évaluer l'étendue du contenu nécessaire, comme le nombre de pages cluster, et de déterminer la longueur de chaque article.
Ouvrons la fiche du sous-sujet avec le titre « Dépôt de bilan ». Vous obtiendrez des informations utiles sur les titres les plus populaires et les questions les plus fréquemment posées recueillies sur l'ensemble du web. À partir de ces informations, vous pouvez rédiger votre propre titre et utiliser les questions pour construire la structure de votre article de blog.
Conseil pro : Pour évaluer la longueur idéale et les mots clés sémantiquement associés à votre page pilier, utilisez SEO Content Template.
En revenant aux résultats de l'outil Topic Research de Semrush, notre cabinet juridique spécialisé dans les faillites a identifié les sujets cluster qu'il est prêt à produire.
Pour commencer, ils ont créé une série de pages informatives sur chaque chapitre relatif à la faillite d'une entreprise, une infographie sur les bases de la faillite et une page à accès restreint où les utilisateurs doivent saisir leurs coordonnées pour télécharger des formulaires juridiques. Chaque page a ses propres mots clés et est optimisée en conséquence.
Vous pouvez maintenant commencer à produire les contenus cluster les plus importants, car cela vous permettra de vous préparer immédiatement aux meilleures pratiques. En créant d'abord tout le contenu cluster, vous minimisez le risque de dupliquer le contenu ou de cannibaliser ce que vous avez déjà. Cela vous permet également d'avoir les liens prêts pour le moment où vous créerez enfin votre page pilier. N'oubliez pas les titres et les mots clés importants que vous avez découverts précédemment pour déterminer les pages que vous créerez en premier.
Conseil pro : Ajoutez des sujets, des titres et des questions à vos Idées favorites dans Topic Research afin de pouvoir y revenir ultérieurement et de les utiliser pour créer des briefs de contenu avec SEO Content Template.
Exemple de pilier de contenu : Boundless
Puisque nous utilisons des sujets juridiques pour décrire des stratégies de contenu pilier efficaces, examinons un autre exemple puissant, celui de Boundless. Leur page sur la façon d'obtenir une carte verte par mariage est classée organiquement sur Google en positions 1 et 2, devançant ainsi la page de Wikipedia !
Le contenu de la page pilier présente une table des matières ancrée sous la ligne de flottaison : elle couvre les sujets les plus importants du cluster, notamment les délais, l'éligibilité, les coûts, les formulaires et les frais, ainsi que les détails de la procédure d'entretien. Vous pouvez facilement voir la structure du cluster de contenu, avec tous les liens importants rassemblés sur la page pilier et toutes les questions et sous-sujets associés possibles couverts par l'entreprise. Tout cela crée une excellente expérience pour l'utilisateur et envoie des signaux positifs à Google.
Notez que la page comporte également de puissants calls to action pour encourager le lecteur à faire sa demande immédiatement. Elle comprend aussi un contenu diversifié, comme des avis récents de Trustpilot, des ressources supplémentaires sur les cartes vertes et même un quiz interactif sur la checklist pour obtenir la carte verte.
5. Maillage interne, promotion et distribution de votre contenu pilier
Placer des liens internes entre le contenu de votre cluster et votre page pilier est un élément essentiel de l'architecture de l'information. Si vous voulez que le contenu de votre pilier soit classé, vous devrez optimiser vos liens (internes et externes) pour obtenir de la visibilité.
N'oubliez pas que la page pilier est le hub où l'utilisateur peut accéder à toutes les informations qu'il recherche au même endroit. Par ailleurs, comme vous souhaitez promouvoir le contenu de votre pilier en tant que ressource faisant autorité, vous devez également mettre en place une stratégie d'acquisition de backlinks à partir de sources de qualité.
Prenons l'exemple du guide d'Adobe sur Photoshop. Chaque sous-sujet correspondant (cluster) de l'outil pointe, dans la barre latérale gauche, vers d'autres articles, guides vidéo et conseils pour résoudre des problèmes sur le site web.
Cette page pilier est efficace, car elle présente les sujets les plus populaires tout en incorporant toutes les fonctionnalités de l'outil sous forme de pages individuelles auxquelles sont associés un seul sujet et un mot clé central. Pour les utilisateurs et les moteurs de recherche, c'est une ressource approfondie centralisée.
Promotion du pilier de contenu
Même si votre contenu est bien pensé et excellent, il ne profitera à personne s'il n'est pas vu. C'est pourquoi un plan de diffusion du contenu doit être un élément essentiel de votre stratégie de content marketing. Vous n'allez quand même pas passer 50 heures à créer votre contenu pour ne le partager qu'une seule fois ?
Il existe un certain nombre de canaux et de méthodes pour promouvoir votre contenu pilier, tant en interne qu'en externe. Voici quelques-uns des premiers canaux par lesquels vous pouvez commencer à augmenter le trafic vers votre contenu :
Réseaux sociaux
L'un des avantages de la création de contenu pilier et cluster est que vous constituez automatiquement une bibliothèque massive de messages, d'idées et d'histoires potentiels qui peuvent être décomposés et réadaptés pour votre audience sur les réseaux sociaux. Si votre contenu s'articule autour d'un sujet ou d'une idée evergreen, c'est encore mieux.
En se penchant sur le guide de Boundless sur les cartes vertes par mariage, on constate qu'ils ont réussi à décomposer les messages et les faits clés de leur page pilier et à les réaffecter pour leur audience sur les réseaux sociaux. Voici un contenu cluster - axé sur les documents nécessaires pour faire une demande - sous forme de vidéo publiée sur Facebook :
Vous pouvez expérimenter avec différents textes, graphiques et call to actions pour distribuer et promouvoir votre contenu à l'infini. Si vous disposez d'un budget pour la promotion payante, pensez à booster vos posts organiques les plus performants pour atteindre de nouvelles audiences et étendre votre univers.
Envoi d'e-mails
Selon une étude réalisée en 2021 par Content Marketing Institute, 87 % des spécialistes du marketing B2B et 76 % des spécialistes du marketing B2C utilisent les e-mails comme vecteur de marketing organique, ce qui en fait l'un des moyens les plus populaires pour diffuser du contenu à une audience qualifiée.
Pensez à mettre en avant certains sujets de cluster et à créer plusieurs newsletters pour ramener vos contacts e-mail sur votre site web. Non seulement cela peut générer immédiatement des leads, mais cela soutiendra également votre expertise sur le sujet et augmentera le trafic vers votre site web.
Pitch aux influenceurs
Contactez des blogueurs, des leaders d'opinion et d'autres influenceurs pertinents qui pourraient être intéressés par le partage de votre contenu. L'utilisation de l'outil Possibilités de backlinks peut vous aider à identifier les opportunités de liens sur la base de vos principaux concurrents afin de développer un plan pour contacter les propriétaires de sites.
Ne présentez pas exclusivement votre contenu pilier comme un package. Identifiez les pages, visuels et autres éléments spécifiques aux sujets cluster qui pourraient intéresser un prospect de backlink. En règle générale, c'est votre contenu pilier qui a le plus de chances d'obtenir de nombreux backlinks, car il couvre le sujet en profondeur.
En fonction de votre budget, vous pouvez également publier un communiqué de presse officiel et le promouvoir auprès d'un service de distribution de contenu ou d'un service de presse pour cibler des audiences ou des zones géographiques spécifiques en fonction de vos objectifs commerciaux.
Qu'est-ce qui marche le mieux : pilier de contenu evergreen ou opportun ?
Dans un monde parfait, votre stratégie de content marketing devrait inclure une diversité de contenus opportuns ainsi que des contenus evergreen (impérissables). Lorsqu'on développe du contenu pilier et cluster, que faut-il privilégier ?
Les pages piliers centrées sur un contenu evergreen peuvent être particulièrement efficaces, tant pour les lecteurs que pour les moteurs de recherche, à condition que vous ayez suffisamment de sujets cluster de haute qualité pour les soutenir. Tenez toujours compte de l'intention de l'internaute et de la nature du sujet que vous abordez. Par exemple, imaginons que vous soyez un éditeur d'actualités et que, lors de votre audit de contenu, vous découvriez que vous avez déjà des dizaines d'articles sur un événement historique. Grâce à cela, vous pouvez facilement créer une excellente page pilier evergreen : elle fournira une couverture de haut niveau et digne de confiance de cet événement historique et de ses faits marquants, et elle pointera vers vos sujets cluster qui approfondiront chaque sous-sujet.
L'Encyclopedia Britannica a fait un travail exceptionnel avec sa page sur l'ouragan Katrina. Le corps du pilier contient une vue d'ensemble de l'événement, soutenue par des liens internes vers des sujets cluster trouvés ailleurs sur le site web. Qu'il s'agisse de faits précis, de galeries de photos, de vidéos explicatives, d'informations supplémentaires ou des questions les plus fréquentes, la stratégie de cette page pilier est parfaite.
Imaginons maintenant que vous soyez un fournisseur de solutions technologiques. Vous avez peut-être remarqué que les clients demandent fréquemment des mises à jour de produits ou de services. Vous avez peut-être là une stratégie efficace pour créer une page pilier faisant autorité et contenant à la fois du contenu evergreen et du contenu opportun sur les nouvelles fonctionnalités et versions des produits. L'exemple de WordPress, un système de gestion de contenu populaire, présente une page pilier attrayante qui couvre toutes les questions relatives au support de son produit. En incluant divers contenus, articles de blog et mises à jour, ils permettent aux utilisateurs à la recherche de renseignements sur leur plateforme de trouver facilement ce dont ils ont besoin sans avoir à visiter plusieurs pages.
Qu'un utilisateur de WordPress soit à la recherche d'une aide d'ordre général, d'informations sur l'installation ou qu'il veuille se renseigner sur les dernières mises à jour, il peut trouver tout ce dont il a besoin sur cette seule page. (Un bon point en plus pour l’expérience utilisateur avec sa barre de recherche au-dessus de la ligne de flottaison !)
Conclusion
Le mot « pilier », qu'il soit utilisé en architecture, en philosophie ou en marketing de contenu, est un terme chargé. Il évoque immédiatement des idées liées à la structure, à la force et au maintien d'un système d'informations et d'idées. Pour les spécialistes de marketing de contenu, c'est la possibilité d'être plus stratégique, de prendre réellement en compte ce que veulent vos lecteurs, et créer un contenu convaincant qui dépasse le bruit que font vos concurrents.
Tout comme les piliers d'un bâtiment ont besoin d'une fondation solide et d'un objectif pour fonctionner correctement, il faut comprendre tous les éléments d'une bonne stratégie de contenu pilier. Que votre critère de réussite soit l'augmentation de votre visibilité, de votre autorité ou la vente de produits en ligne, la première étape consiste à penser de manière stratégique. Votre contenu principal doit satisfaire l'intention de vos utilisateurs et être structuré pour les moteurs de recherche.
Prêt à créer une stratégie de pilier de contenu qui génère de meilleurs résultats marketing ? Commencez avec l'outil Topic Research de Semrush, le compagnon ultime pour construire votre prochaine campagne gagnante !