Qu'est-ce que le contenu protégé ? Héros de la génération de leads ou nuisible au marketing

Olivier Amici

avr. 07, 202211 min de lecture
Qu'est-ce que le contenu protégé ?
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TABLE DES MATIÈRES

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Le contenu protégé (gated content) est un outil marketing populaire pour la génération de leads, en particulier dans le secteur du B2B. Mais il n'est pas simple de décider s'il faut l'utiliser ou non. Une certaine confusion règne sur ce qu'est exactement le contenu protégé et sur le type de contenu qui doit l'être. Il y a des avantages, mais aussi des inconvénients délicats auxquels vous devrez faire face. 

Dans cet article sur le contenu (non) protégé, nous allons explorer ces questions et vous aider à décider s'il doit faire partie de votre boîte à outils tactique.

Qu'est-ce que le contenu protégé ?

Le public ne peut accéder au contenu protégé qu'au moyen d'un formulaire de capture de leads. En général, un visiteur du site web doit fournir ses coordonnées et éventuellement répondre à quelques questions (par exemple, son nom, son poste, la taille de son organisation, etc.). L'accès lui est ensuite accordé. 

Ce type de contenu a tendance à être plus long, pratique, informatif et, d'une manière ou d'une autre, de qualité supérieure. À l'exception des informations de contact demandées à la personne qui le télécharge, le contenu protégé n'exige pas d'autre contrepartie, et il est toujours gratuit.

Les spécialistes marketing ou le service des ventes peuvent alors envoyer une série de newsletters, lancer une campagne d'envoi d'e-mails au compte-gouttes, diffuser du contenu axé sur la conversion, voire appeler directement le prospect. 

Comme on peut s'y attendre, le contenu non protégé est librement accessible au public et peut généralement être trouvé dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP).

Pourquoi le contenu protégé est-il une tactique controversée ?

Dans la communauté du marketing entrant, l'efficacité du contenu protégé fait débat, et non sans raison. Depuis que la première page web a été mise en ligne, le 6 août 1991, Internet a démocratisé l'information.

La recherche d'informations sur Google est devenue une seconde nature. Nous parcourons les actualités, regardons des vidéos et lisons des articles de blog pour nous divertir, nous informer, ou d'autres raisons pratiques.

La plupart du temps, ce contenu est gratuit et non protégé, ce à quoi les gens sont habitués. Par conséquent, demander à votre audience de remplir un formulaire et de donner des informations personnelles en échange d'un contenu n'est pas naturel, tant pour les spécialistes marketing que pour les visiteurs du site.

Alors quel est le problème ? Avant tout, les formulaires de capture de leads ajoutent une couche de friction : les utilisateurs ont plus de mal à consommer votre contenu. 

La plupart des spécialistes de marketing de contenu évitent d'ajouter des frictions. Comme l'écrit Erin Balsa, directrice du marketing chez The Predictive Index, sur LinkedIn :

Protéger un e-book, c'est comme bloquer quelqu'un et le forcer à vous donner l'argent de son déjeuner.
Ce n'est pas une bonne façon de commencer une relation.

— Erin Balsa, directrice du marketing chez The Predictive Index

Erin marque un point. En général, on ne commence pas une relation avec du contenu protégé. Vous devez d'abord séduire vos lecteurs en leur montrant que votre contenu vaut le temps qu'ils y consacreront et, plus tard, leurs informations personnelles. 

Où se situe le contenu protégé dans le parcours client ?

Lorsqu'un client cherche des informations ou de l'aide, ses besoins se répartissent en trois grandes catégories (ou étapes), à savoir : La prise de conscience, la considération et la conversion.

Chacune d'entre elles constitue une phase distincte du parcours client. Pour définir ce parcours client, vous devez avoir une connaissance approfondie de votre audience. Cela vous aidera à développer du contenu protégé et non protégé qui résout les problèmes réels des clients au fur et à mesure qu'ils apparaissent.

Examinons de plus près ces étapes et la manière dont elles se rapportent au contenu protégé et non protégé. 

Contenu de l'étape de prise de conscience

Au stade de la prise de conscience, les gens ont découvert un problème, mais ils ne savent généralement pas quelles solutions ils peuvent trouver.

Les utilisateurs recherchent des informations. Leurs questions et leurs requêtes de recherche ont tendance à être assez larges, même dans les scénarios B2B. Par exemple :

  • Comment puis-je assurer le suivi de tous mes leads qualifiés ?

S'ils tombent sur votre site web dans les résultats de recherche, le contenu qu'ils voient sera probablement leur première interaction avec votre marque.

C'est la raison pour laquelle la plupart des spécialistes marketing évitent de protéger le contenu du stade de prise de conscience (c'est-à-dire du contenu informatif qui répond à des questions générales). Vous n'avez pas encore instauré la confiance. Plus précisément, très peu de consommateurs de contenu sont prêts à s'engager à ce stade du parcours client.

Il est préférable d'apporter de la valeur et de leur donner une raison d'envisager votre solution. 

Contenu de l'étape de considération

Au stade de la considération, le client a connaissance d'un certain nombre de solutions. Il évalue maintenant ses options et recherche un contenu plus spécifique. Il peut envisager des webinaires, des guides, des livres blancs ou même des boîtes à outils pour l'aider à atteindre ses objectifs.

La question d'un client, au stade de la considération, pourrait ressembler à ceci :

  • Quels sont les meilleurs CRM pour une entreprise unipersonnelle ?
  • Webinaire sur l'utilisation d'un CRM 

À ce stade, le client est plus concentré sur un besoin particulier. Il est donc plus probable qu'il vous communique son e-mail et ses coordonnées. Toutefois, il ne le fera que s'il perçoit la valeur du contenu que vous lui proposez.

Il est plus courant de voir du contenu protégé au stade de la considération que plus tôt dans le parcours client.

Contenu de l'étape de conversion

Au stade de la conversion, le client est presque prêt à prendre une décision finale ou à conclure un achat. Les pages de destination de votre site web, les présentations, les démonstrations de produits et tout autre contenu axé sur le produit entrent alors en jeu.

À ce stade, une question du client ou une requête de recherche pourrait ressembler à ceci : 

  • Essai gratuit de CRM
  • Démonstration de produit CRM

Certains spécialistes marketing utilisent un contenu protégé pour le stade de conversion afin de recueillir le numéro de téléphone d'un lead. D'autres incluent simplement un formulaire de contact ou un call to action clair. 

Le contenu protégé comme stratégie (plutôt que tactique)

Nous venons de voir comment le contenu protégé peut être utilisé comme tactique de génération de leads tout au long du parcours client. Si la majeure partie de votre contenu n'est pas protégée, des formulaires de génération de leads peuvent être utilisés pour sélectionner les leads qui sont sur la voie de la conversion.

Mais il existe une autre façon d'envisager le contenu protégé. Vous pouvez en faire la base de toute votre stratégie de contenu. 

C’est ce que fait The Hustle. Avec 1,5 million d’abonnés, la newsletter quotidienne d'Hubspot a créé une machine de marketing de contenu bien huilée. 

Elle dirige immédiatement les utilisateurs vers son CRM d'une manière ingénieuse, en s'appuyant sur le syndrome FOMO (de l'anglais : fear of missing out, « peur de rater quelque chose »), des propositions de valeur claires et la preuve sociale. 

Analyse de l'entonnoir de contenu protégé de The Hustle

La page de destination de The Hustle propose immédiatement (et simplement) une proposition de valeur : « Des nouvelles quotidiennes directement dans votre boîte de réception », « en 5 minutes ou moins ». Le call to action est également simple et attrayant : « Rejoignez-nous gratuitement ».

En complément, la page montre un exemple de contenu. Le visiteur du site sait donc exactement à quoi s'attendre :

page de destination de The Hustle pour du contenu protégé

Que se passe-t-il s'ils ne sont pas convaincus par l'offre et rebondissent ? Un popup de sortie tente de renforcer plus clairement les propositions de valeur, de mettre en évidence le call to action et de créer un effet FOMO : Souhaitez-vous rejoindre plus de 1,5 million d’inscrits ?

Mieux encore, si cela ne leur plaît pas, ils peuvent se désinscrire très facilement :

Popup de The Hustle pour du contenu protégé

Vient ensuite la preuve sociale. Les témoignages sont la cerise sur le gâteau, ils apportent la preuve de l'expérience positive du client.

Preuve social de The Hustle pour du contenu protégé

Protéger TOUT votre contenu comme cela est une démarche audacieuse. Bien que cela fonctionne clairement pour The Hustle, la plupart des spécialistes de marketing de contenu préfèrent utiliser ce type de contenu avec modération. Voyons pourquoi.

Les avantages et les inconvénients du contenu protégé

Comme nous l'avons vu, la protection de votre contenu peut créer de la curiosité et un effet FOMO chez votre audience. Cela peut être un bon moyen de les encourager à agir, mais cela peut aussi les faire fuir. Vous devrez donc tenir compte d'un certain nombre de facteurs avant de vous décider. 

Avantages  Inconvénients

Trouver les bons leads

Rendre votre contenu plus difficile d'accès peut sembler contre-intuitif, mais les personnes qui s'inscrivent pour le télécharger sont généralement plus que de simples visiteurs occasionnels.

Ils ont un objectif et votre contenu les aidera à l'atteindre.

Vous constituerez ainsi une liste pertinente de clients potentiels que vous pourrez contacter ultérieurement. 

Votre portée sera plus faible

Si votre contenu se trouve derrière un formulaire de capture de leads, moins de personnes le verront.

Il n'y a aucune valeur SEO dans le contenu protégé, car il n'est pas visible pour les moteurs de recherche.

Vous n'obtiendrez pas le même niveau de portée, de trafic ou d'engagement et vos meilleures idées risquent de ne pas être vues par des leads réellement intéressés.

Segmentez et ciblez votre audience plus facilement

Lorsque vous protégez votre contenu, vous pouvez demander des informations supplémentaires (souvent sous la forme d'une liste déroulante), notamment le titre du poste, les objectifs, la taille de l'entreprise, etc.

Cela peut vous aider à mieux comprendre qui se trouve sur votre liste d'e-mails, mais aussi à cibler différents segments de clientèle avec des e-mails de suivi ou des appels téléphoniques. 

Toutefois, vous allez aussi recueillir de fausses informations

Il est impossible d'empêcher une personne déterminée et sournoise d'obtenir votre précieux contenu pour rien.

Ce n'est pas parce que vous demandez aux gens leurs coordonnées qu'ils vont vous donner des informations exactes. 

Il se peut que l'on vous donne un e-mail inutilisé ou temporaire, de faux noms, des numéros de téléphone ou d'autres informations incorrectes.

Un CRM rempli de faux profils portera atteinte à vos données, et pire encore, cela fera perdre un temps précieux à votre service de vente ou de marketing.

Développez une liste de diffusion

La raison la plus convaincante de protéger un contenu est peut-être de développer une liste de diffusion.

Les campagnes marketing d'e-mailing sont toujours plus efficaces lorsque votre audience est engagée et ciblée.

De plus, vous savez ce qu'ils ont téléchargé, ce qui vous permet d'affiner votre message.

Mais vous allez décourager certaines personnes

Il est inévitable que certaines personnes, qui sont sincèrement intéressées par ce que vous avez à dire, choisissent de ne pas vous communiquer leurs coordonnées.

Bien sûr, c'est mieux que de vous donner de fausses informations, mais ce sont des leads perdus qui ne se rapprocheront pas de la conversion.

C'est pourquoi il est important que votre contenu protégé soit vraiment convaincant.

Poussez votre audience dans la bonne direction

Ne vous méprenez pas, demander et obtenir une adresse e-mail est une conversion.

Lorsqu'une personne vous fait suffisamment confiance pour vous confier quelque chose qui lui appartient, vous commencez à cimenter une relation.

Si vous tenez vos promesses, les micro-conversions de ce type renforcent la confiance, et la confiance conduit à des clients payants.

Mais vous devrez répondre aux attentes

Si votre contenu non protégé n'est pas à la hauteur, vous serez pardonné.

Cependant, si vous leur avez demandé de faire des pieds et des mains pour l'obtenir et que ce n'est pas ce qu'ils voulaient, ils seront déçus.

Vous devez être très clair sur ce qui doit être protégé et ce qui ne doit pas l'être. 

Exemples de contenus protégés très performants

Nous avons examiné le contenu protégé comme tactique et stratégie, mais quel type de contenu est généralement protégé ? Voici quelques exemples qui ont tendance à bien fonctionner:

  • Modèles ou outils 

Dans les environnements B2B, les professionnels sont toujours à la recherche de moyens pour gagner du temps, réduire le nombre de tâches fastidieuses et se faciliter la vie. 

Si vous pouvez proposer des modèles ou des outils pour aider votre audience à gérer ses journées de travail plus facilement, elle vous adorera. Essayez :

  • Modèles Google Slides ou PowerPoint
  • Feuilles de calcul de comptabilité
  • Flux de travail
  • Outils pour suivre et calculer des KPI

Nombreux sont ceux qui considèrent que donner leurs coordonnées est un petit prix à payer pour obtenir quelque chose qui les aidera à relever un véritable défi dans leur vie professionnelle.

  • E-mails uniquement pour les abonnés

Des sites web comme Substack et Ghost popularisent (et monétisent) les abonnements par e-mail. Bien que, techniquement, il ne s'agisse pas de contenu réservé, le principe directeur est le même : l'attrait réside dans le fait que le contenu est exclusif, régulier et précieux.

Si vous parvenez à réaliser ces trois exigences, vous devriez être en mesure de créer, de conserver et de développer une audience d'abonnés à votre newsletter.

  • Livres blancs, guides ou rapports

Les livres blancs, les guides et les rapports sont souvent protégés. La recherche est un bien précieux, mais vous devrez vous faire valoir. Votre audience veut quelque chose qui lui apporte des informations et de l'aide, plutôt qu'une vente agressive de votre solution.

  • Webinaires en direct 

Les webinaires sont un type de contenu protégé courant. Ils sont attrayants parce qu'ils constituent des sources d'informations précieuses, qu'ils sont interactifs et qu'ils comportent un élément humain.

En plus, ils ont tendance à évoquer la rareté, car le nombre de places est limité.

Pour ces seules raisons, de nombreuses personnes sont prêtes à donner leurs coordonnées.

Décider si vous devez protéger votre contenu

Il peut être difficile de décider s'il faut ou non protéger votre contenu. Utilisez cet organigramme pour vous orienter dans la bonne direction.

Décider de protéger ou non votre contenu

Produire un contenu protégé de qualité

Le contenu en échange d'un e-mail est-il acceptable ? Nous espérons que vous êtes arrivés à la même conclusion que nous. Cela dépend de :

  • Où en est le visiteur de votre site web dans son parcours client
  • Les types de défis qu’il rencontre ou de questions qu'il se pose
  • La valeur et l'exclusivité du contenu
  • Votre stratégie globale de marketing de contenu
  • Si vous avez besoin de plus de trafic ou de plus de leads qualifiés

Cela dit, le succès de votre contenu protégé dépend de sa qualité. Si vous avez besoin d'aide pour produire des ebooks (protégés) pour votre audience, explorez Marketplace de Semrush.

* Juste une, mais il faudra 3 à 6 mois pour voir des résultats.

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En charge du développement marketing pour le marché Français et Francophone, de l’organisation des événements en ligne, des partenariats marketing/éducatifs, de la chaîne YouTube et du blog Semrush France.