Parmi les éléments qui ont contribué à la mutation digitale des entreprises, le marketing de contenu figure en haute place. Dérivé du publirédactionnel, le marketing de contenu - aussi appelé Content Marketing - permet à toute marque ou entreprise de diffuser ses valeurs et produits de façon plus subtile qu’une affiche dans le métro et bien moins chère qu’un spot publicitaire traditionnel.
Une blogueuse ou une célébrité citant une entreprise qu’elle adore, une marque qui soigne ses photos et ses posts, un média décryptant la campagne publicitaire d’un nouveau produit : l’impact de cette nouvelle forme de communication n’a pas de prix en termes de réputation et d’engagement. Ventes et réputation en hausse, crédit d’image à portée de clic, le tout à un prix en deçà des coûts de campagnes publicitaires classiques. Gros plan sur cette méthode marketing qui a transformé le paysage publicitaire et la vie des entreprises.
Qu’est-ce que le marketing de contenu ?
Il est important de préciser que le “content marketing” ou “marketing de contenu” n’est pas une technique de vente directe à proprement parler. C’est une technique de création et de diffusion de contenus médias à caractère informatif ou divertissant.
Parfois utilisé à des fins strictement commerciales (par exemple, les bannières publicitaires sur le web), le content marketing prend également la forme de “Brand Content” ou “Brand Publishing” lorsqu’il est pratiqué par des marques qui souhaitent créer un lien avec leur communauté et afficher leur expertise dans leur domaine. Pour participer au rayonnement de votre entreprise, créer un logo fort assorti d’un slogan percutant ne suffit plus à interpeller la clientèle. Blogs, landing pages, posts sur les réseaux sociaux, conseils pratiques, photos, vidéos... les méthodes sont désormais variées pour consolider la bonne réputation de l’entreprise et renforcer son image.
À contrario de la publicité traditionnelle dont le but est la vente directe, l’objectif du content marketing est d’abord de valoriser l’esprit et les produits d’une marque à travers un contenu attractif. Animer une communauté avec une stratégie de contenu efficace, évaluer et mesurer son audience, susciter l’engagement chez l’internaute. Tels sont les enjeux de cette méthode de communication qui considère la réputation et l’expérience produit comme créatrices d’intentions d’achat.
À travers divers outils tels que le storytelling, la mesure des critères d’appréciation, le social media, l’échange et la disponibilité avec sa communauté, il s’agit pour la marque de valoriser son image, de fidéliser sa clientèle réelle ou potentielle et enfin, d’asseoir sa notoriété. La vente passe par l’interaction de ces trois éléments.
Car si Internet a bouleversé les codes, il a surtout modifié les conditions de la réussite d’une entreprise. Ainsi, en termes de marketing de contenu, une entreprise qui marche c’est une entreprise qui a su se rendre visible et qui considère sa communauté. Derrière cette attitude, deux messages subliminaux forts :
- Nous sommes suffisamment experts de notre domaine pour communiquer dessus.
- Nous respectons nos clients et ceux qui nous font confiance.
De l’injonction des publicités traditionnelles à la dialectique du content marketing
Ce à quoi on assiste depuis le développement du marketing de contenu c’est l’inversion de la relation vendeur-client. Avant l’essor des nouveaux canaux de diffusion, les entreprises signifiaient leurs intentions de vente dans une optique de démarchage c’est-à-dire que c’était à elles d’aller vers le client. Elles communiquaient exclusivement par des moyens d’injonctions d’achat, via des affiches, des spots publicitaires, la vente-conseil voire la représentation directe. Ces méthodes traditionnelles sont parfois considérées comme agressives.
Le content marketing s’inscrit quant à lui dans une démarche opposée, plus douce mais plus percutante car elle touche sa cible par la curiosité et l’affect. Ainsi, ce n’est plus le vendeur qui va au client mais le client qui va vers le vendeur si ce dernier a su attirer son attention avec un contenu pertinent. Avant de parler au client, on parle à l’internaute, au lecteur, à la personne. La création de contenu est une stratégie relationnelle avant d’être une stratégie de vente.
Comprendre le content marketing c’est savoir créer du lien
Chaque lecteur qui apprécie le contenu est susceptible d’apprécier le produit et constitue de ce fait un client potentiel. La création de contenu est en ce sens créatrice de lien. Ce lien est le ciment qui consolide votre présence sur le net, c’est la base d’une communication réussie, le socle de votre notoriété.
Comme dans la vraie vie, un assaut de vendeur incitera toujours moins à la vente qu’une prise de contact respectueuse et sincère. Tout comme dans votre boîte mail, un mail qui vous est adressé personnellement attirera toujours plus votre attention qu’un message groupé et impersonnel. Parler à un client comme à un être unique et singulier que l’on voudrait séduire, c’est là la clé d’une communication réussie.
Si la communication digitale a pris une telle ampleur c’est parce qu’elle s’adresse directement à l’audience, sans intermédiaire. Dans ce cadre, l’entreprise ou la marque se personnifie, elle incarne une identité à part entière qui entre en communication avec vous, comme le ferait un individu lambda.
En d’autres termes, pratiquer le marketing de contenu, c’est savoir raconter l’histoire de votre entreprise, c’est donner du sens.
Raconter une histoire, c’est exactement ce que fait McDonald’s depuis des années. Lors d’une conférence organisée par l’Interactive Advertising Bureau en septembre 2016, l’ex-directrice du marketing de la firme, Deborah Wahl, expliquait la façon dont le content marketing les a forcés à revoir leurs méthodes commerciales.
De la plus petite à la plus grosse entreprise, la nécessité est la même pour atteindre le client : donner du sens, créer du lien.
Le slogan de McDonald’s que nous connaissons tous “Venez comme vous êtes” illustre très bien cet objectif. Le client doit se sentir en toute confiance, aussi confortable que chez lui. En un mot, chez nous, c’est chez vous. Nous, c’est vous ! Ce processus d’identification constitue la base d’une relation de confiance qu’il s’agisse d’amitié, d’amour… ou de commerce.
Les forces du marketing content sont nombreuses :
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Raconter l’histoire de votre entreprise,
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Accroître l’indice de confiance de ses clients,
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Informer de son actualité,
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Partager ses offres et promotions
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Créer un lien avec sa communauté, considérer ses remarques et avis pour anticiper ses besoins
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Asseoir sa notoriété, consolider sa réputation
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Améliorer son référencement
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Générer du trafic sur son site
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Augmenter ses ventes
La liste des avantages du content marketing est si longue qu’il est difficile de passer à côté. S’adapter aux nouvelles évolutions, rester dans le coup à moindre coût, améliorer l’image de son entreprise pour assurer sa pérennité, améliorer sa visibilité... tout cela concourt à un seul et même objectif ultime : imposer sa marque !
Mettre en place une stratégie de content marketing
Une fois que les grands principes et enjeux du marketing de contenu sont entendus, il faut passer à la mise en pratique. Par quoi commencer ? Comment procéder ? Voici quelques pistes.
1. Evaluez votre place sur le marché
Avant de vous lancer dans un processus de création de contenu, faites un audit de votre situation entrepreneuriale. Quelle est la place de votre entreprise sur le marché ? Quelle est la réputation de votre marque ? Evaluez vos points forts et vos points faibles.
2. Etablissez une veille concurrentielle
Observez les stratégies de vos concurrents. Comparez leur audience à la vôtre. Suivez leur actualité et leurs activités sur les différents réseaux sociaux. Regardez pour quel angle social media ils ont opté et quels sont les contenus les plus populaires.
3. Définissez les objectifs et les cibles
Après avoir identifié les types de contenu les plus attractifs, ciblez votre audience ! Une audience forte est une audience qui est réceptive à votre contenu et vos produits. Une audience est un panel de clients potentiels, savoir la définir est la base de toute stratégie de content marketing.
4. Soyez attentif à l’Expérience Client
En cette période de mutation des relations entre les marques et les clients, l’observation des comportements du consommateur joue un rôle crucial dans la stratégie d’entreprise. Soyez attentifs aux avis, remarques et commentaires de vos clients sur les réseaux sociaux.
La diversification des canaux et supports médiatiques a changé les habitudes et les attentes. Ainsi, on ne communiquera pas de la même façon sur Snapchat, sur Facebook ou Instagram. Si ces trois réseaux ont une force plus ou moins égale, ils constituent chacun une facette différente de la communication d’entreprise. Chacune de ces plateformes a son propre langage. Sachez observer les comportements et vous adapter.
5. SEO et SMO : la clé d’un référencement réussi
Le référencement et la réputation vont de pair. Et lorsque SEO et SMO s’allient, ils font des étincelles pour le rayonnement de votre entreprise.
Une stratégie SEO (Search Engine Optimization) optimisera votre référencement naturel en mêlant codage, liens, pertinence des sujets, hiérarchisation de contenu, création originale et insertion de mots-clés judicieux. L’outil Semrush Keyword Magic Tool vous aidera à trouver les mots-clés qui correspondent le mieux à votre sujet.
Quant à la stratégie SMO (Social Media Optimization), elle vous aidera à optimiser votre référencement social. Cela consiste à valoriser votre présence sur les réseaux sociaux ainsi que les modes d'interaction. Les boutons de partage en-dessous d’un article constituent un exemple de SMO.
6. Veillez à l’originalité de votre contenu
Une fois votre stratégie éditoriale posée et les cibles définies, il y a un point sur lequel il ne faudra pas transiger : la qualité de votre contenu. Une bonne stratégie SEO/SMO ne suffira pas à vous donner de la visibilité sans un contenu unique et original. Choisissez bien vos rédacteurs et community managers. Laissez entendre de votre contenu une voix identifiable, un ton qui vous est propre. L’originalité est le détail qui vous démarquera des autres car ce qui vous différencie c’est vous, votre fibre, les valeurs que vous portez, l’esprit que vous dégagez.
7. Établissez un reporting régulier de vos performances
Selon une étude relayée par le site emarketers.com, 55% des communicants rencontrent des problèmes dans la mesure du ROI. Établir un modèle de reporting adapté à votre entreprise vous aidera à mieux cibler le comportement utilisateur, le degré d’engagement, l’efficacité SEO/SMO ainsi que l’impact sur les ventes. On ne saurait que trop vous suggérer les modèles proposés par Youlovewords, simples et complets, téléchargeables gratuitement.
Publicité Native ou Native advertising
Parmi les techniques dérivées du publirédactionnel dans la mise en place du content marketing, on trouve le Native Advertising. Basé sur la sponsorisation de contenu, il s’agit de l’insertion de marques dans des contenus rédactionnels, vidéos ou photographiques. Cette méthode promotionnelle est récente, mais d’autant plus populaire qu’elle s’insère plus ou moins subtilement dans le fil des contenus perçus par l’internaute.
Le Native Ad est un contenu sponsorisé, pertinent pour l’utilisateur, qui n’interrompt pas son expérience de lecture, et qui s’intègre dans l’environnement éditorial qui l’accueille.
Sur Twitter, les posts sponsorisés qui égrènent le fil des publications sont un exemple de Publicité Native boostée par l’expérience mobile.
Attention ! Lorsqu’il s’agit d’articles sponsorisés, la législation est stricte et impose de le préciser par la mention “article sponsorisé” ou “partenariat”. Sur Youtube, les partenariats cachés ont donné lieu à un grand nombre de polémiques, jetant un voile de suspicion sur les marques et youtubeurs qui en abusent. Trop de publicité peut avoir un effet inverse sur le produit et lasser l’audience par overdose.
Sur Youtube, les vidéos sponsorisées sont fréquentes et même lorsque les vidéastes respectent la loi en ajoutant la mention “article sponsorisé”, ils peuvent subir l’opprobre d’un public lassé par un contenu qu’ils considèrent comme étant trop publicitaire, pas assez authentique. En juin dernier, la blogueuse Sananas a diffusé une vidéo en partenariat avec Paypal qui n’a pas plu à sa communauté. Cette dernière le lui a fait savoir en dislikant en masse sa vidéo. C’est ce qu’on appelle un placement de produit “raté” car souvenez-vous de ce point essentiel : l’audience est toujours sensible à l’authenticité du message.
Le Social Content Marketing
Une bonne évaluation des besoins et des attentes de vos cibles vous permettra de définir un contenu de qualité. Pour cela, il est nécessaire d’être attentif aux tendances, à ce qui constitue les contenus populaires, repérez ce qui marche !
Pour capter l’air du temps, rien de mieux qu’observer les exemples de réussite. Cette année, le média Brut. fait figure de cas d’école. Lancé fin 2016, le média cumulait en avril déjà plus de 120 millions de vues sur Facebook. Un record en boulet de canon et un succès unanime. Grâce à un format court et calé sur le mode de communication Social Media, Brut. s’est très vite imposé en termes de contenus vidéos auprès d’une génération avide du combo "info + rapidité". C’est en observant les habitudes des consommateurs sur les réseaux sociaux que Guillaume Lacroix, fondateur de la société de production Studio Bagel, et Renaud Le Van Kim, ex-producteur du Grand Journal sur Canal+ ont mis en place ce média nouvelle génération.
Nous voulions créer un média qui soit un point d’entrée sur l’actualité pour toute une génération qui s’éloigne des [acteurs] traditionnels.
Le format est court, le sous-titrage prend en compte les nouveaux besoins de lecture d’un public qui voudrait s’informer du contenu vidéo, mais qui ne peut pas toujours mettre le son (dans les transports en commun par exemple). Pour s’adapter à une audience qui s’informe sur les réseaux sociaux, le tout est condensé et de bonne qualité. Pas de texte ni de voix d’introduction, ça file droit à l’essentiel.
C’est simple, c’est efficace, c’est Brut.
Si Brut. incarne la réussite en termes de content marketing au point de faire parler jusqu’à outre-atlantique, c’est parce qu’ils ont su prendre la température de leur époque et des besoins des internautes pour proposer un modèle de contenu sur-mesure et original. Le média se lance désormais aux USA et vise 1 milliard de vues par mois. Succès total. Assurément, un exemple à suivre.
Conclusion
La base de toute stratégie de contenu réside en premier lieu dans le talent de perception et d’analyse du diffuseur. Décrypter les tendances pour anticiper les besoins. Bien connaître son audience pour proposer un contenu ciblé et pertinent. Maîtriser sa visibilité pour soigner son image et sa réputation. Les enjeux du Content Marketing se trouvent là : dans la balance entre alignement sur les habitudes installées et propositions originales.
