Content marketing B2B : 20 arguments imparables pour convaincre son boss d’investir dans une équipe interne

Grégory Coste

Apr 26, 202114 min read
Utilisez 20 arguments imparables pour convaincre votre boss d’investir dans une équipe éditoriale interne dédiée au content marketing B2B.

Cher Boss,

Sur notre créneau B2B, le contenu est la clé de voûte pour faire progresser nos prospects dans le parcours d’achat et transformer notre site web en un centre de profit. Articles de blogs optimisés pour le SEO, landing pages, lead magnet (…) : ce n’est pas le travail qui manque.

Il faut cependant se rendre à l’évidence : les contenus que nous avons externalisés auprès de freelances et d’agences manquent cruellement de substance. L’efficacité en matière de génération de prospects qualifiés sur notre site internet et de conversion de visiteurs en leads de qualité n’est pas au rendez-vous.

Notre thématique métier et la nature de notre activité sont en effet assez difficiles et longues à assimiler, donc à vulgariser. Par ailleurs, l’achat est assez impliquant sur notre secteur…

Face à ce constat, j’attire ton attention : intégrer une équipe éditoriale en interne est la meilleure décision à prendre sur le long terme.

Pour te convaincre définitivement, voici 20 arguments qui mettent en lumière les résultats que nous pouvons obtenir en implémentant une content factory digne de ce nom dans notre équipe.

Délivrer des contenus experts grâce à une réelle connaissance

L’équipe rencontre un problème chronophage récurrent lorsque nous faisons appel à des prestataires.

Nous perdons un temps considérable à former chaque nouvel intervenant pour qu’il comprenne :

  • notre expertise métier,
  • les préoccupations de nos prospects,
  • les atouts de nos solutions,
  • nos offres commerciales,
  • notre marché,
  • nos enjeux.

Globalement, ces éléments ne sont pas intégralement compris, ni retranscrits.

Nous devons donc recruter une équipe interne et cultiver le partage de connaissance avec elle.

N°1 : La compréhension de notre métier et de nos atouts

L’unique moyen de délivrer des contenus de référence convaincants est de s’appuyer sur des rédacteurs web internalisés et enfin aguerris à cette connaissance.

C’est en comprenant notre activité, nos produits et services qu’ils sont capables de les expliquer. Ils échangent même à l’oral dans une conversation avec un client.

Délivrer notre expertise métier en connaissance de cause et avec aisance : voilà l’objectif.

N°2 : La conscience omniprésente des préoccupations de nos clients

Pour embrasser une capacité d’empathie professionnelle, notre équipe éditoriale se met dans la peau de nos clients types.

Nos rédacteurs connaissent le parcours d’achat, les freins psychologiques, les aspirations et motivations de nos prospects.

Ils savent apporter une réponse pertinente et lever les objections en mettant en lumière les solutions que notre entreprise apporte pour aider nos clients dans la réalisation de leurs missions.

N°3 : L’intégration de nos enjeux marketing et business

Ils adoptent des réflexes qui poussent les lecteurs à la conversion.

Ils ne perdent pas le Nord : le but est d’attirer les prospects les mieux qualifiés possibles pour transformer des inconnus en leads de qualité.

Car c’est bien cela qui remplit leur marmite. Comme chaque collaborateur, ils aiment quand elle est bien garnie.

De ce fait, nos rédacteurs sont inventifs dans les processus de génération de leads. Maîtriser l’éditorial n’empêche pas de savoir se servir de son cerveau. Il est scientifiquement prouvé qu’il n’existe pas de monopole sur ce point, genre et âge confondus.

Devenir des snipers en matière de production de contenu

Disposer d’une équipe interne dédiée, nous permet d’accroître notre capacité, notre efficacité et notre vitesse de production de contenus.

Ces tireurs d’élite du contenu SEO nous font passer de la diligence à la fusée, de la médiocrité à un marketing de contenu d’excellence.

N°4 : Des processus de travail fluidifiés

Industrialiser la production de contenu permet à l’équipe d’être plus réactive.

Les rôles et responsabilités sont définis. Le workflow est déterminé. Chacun sait ce qu’il a à faire, au bon moment, en disposant de toutes les informations nécessaires à l’accomplissement des tâches.

Les outils sont à disposition : gestion de projet, SEO, analyse sémantique, correcteur, etc. Équipé des bons logiciels, chaque membre de l’équipe éditoriale s’économise certaines tâches chronophages sans réelle valeur ajoutée. La technologie permet à chacun de concentrer ses efforts sur ce qui en vaut vraiment la peine.

Le planning éditorial est rempli de nombreux sujets attractifs pour notre audience cible et pertinents à traiter.

N°5 : Des capacités et une productivité accrues

Une connaissance intégrée couplée à des processus de travail bien huilés génère des gains de productivité jamais atteints.

Personne ne court après ce dont il a besoin pour travailler.

Tout le monde s’économise en effet des points visio, des allers et retours interminables et surtout des équivoques désastreuses.

Le temps perdu n’existe plus. Le temps gagné change la donne.

N°6 : Une vitesse et une réactivité amplifiées

La production s’accélère alors : nous implémentons un TGV de production de contenus.

Les deadlines sont respectées. La puissance de feu et la vitesse des balles de nos snipers atteignent leur cible plus vite que leurs ombres.

Nos spécialistes du contenu, alertes sur nos sujets métiers, disposent même d’une marge de manœuvre. Celle-ci les rend proactifs pour proposer de nouvelles opportunités éditoriales : interview d’expert, influenceurs, formats innovants, etc.

N°7 : Une précision et une efficacité optimales

Les rédacteurs répondent mieux que quiconque aux intentions de recherches liées aux mots-clés.

Leur maîtrise de l’expertise métier fait toute la différence, appuyée par leur savoir-faire en matière d’optimisation de texte pour le référencement naturel.

Ils manient l’art de vulgariser les informations complexes auprès des lecteurs tout en les amenant habilement à une action de conversion, tout en douceur.

Ils restent focus sur les objectifs !

N°8 : Le parcours d’achat client balisé

Chaque contenu correspond à une phase du parcours d’achat. Toute l’équipe connaît ce parcours, afin de délivrer un contenu adapté à chaque étape.

Chaque lead manet (livre blanc, webinar, simulateur, etc.) résout un point de douleur de notre prospect et convertit alors à merveille.

Chaque rédacteur vibre à l’idée de dégainer son arme à feu éditoriale pour provoquer des étincelles dans les yeux du lecteur.

Il met un point d’honneur à délivrer des contenus d’un calibre exigeant : les informations sont de qualité, vulgarisées, et s’inscrivent dans une logique de conversion.

S’affranchir des intermédiaires pour générer des leads de meilleure qualité (et économiser de l’argent)

Nous ne pouvons faire l’autruche : certains business models tentent de nous bloquer l’accès au chemin qui nous mène à notre audience.

Si certains fournisseurs peuvent être complémentaires à notre site internet en termes de leviers d’acquisition, il ne faut pas oublier qu’ils se positionnent en intermédiaires entre nous et nos clients.

N°9 : Atteindre l’indépendance financière vis-à-vis de la publicité

Tu le sais : avec les Ads, tant que nous mettons la main au porte-monnaie, nous restons visibles et attirons du trafic. Lorsque nous arrêtons de payer, nous n’existons plus… et n’attirons plus de clients potentiels sur notre site web.

Sur le long terme, la publicité sur les mots-clés (SEA) peut nous coûter un bras.

Utilisons la solution Semrush pour analyser un site internet qui l’a bien compris. L’exemple suivant en image te démontre que l’investissement dans une équipe interne porte ses fruits :

Tu remarques forcément la valeur financière des opportunités SEO saisies grâce au contenu qui équivaut au coût d’achat publicitaire mensuel (cf. « coût du trafic » dans l’image). Je te laisse faire la multiplication par le nombre de mois dans une année…

Tu comprends tout de suite mieux l’intérêt et la valeur de notre équipe éditoriale rompue aux bonnes pratiques SEO !

N°10 : Empêcher les médias en ligne de s’accaparer nos opportunités SEO

Les éditeurs de sites produisent généralement du contenu SEO afin de drainer du trafic sur une thématique spécifique.

Leurs objectifs :

  • positionner leurs pages web dans les résultats des moteurs de recherche sur les mêmes mots-clés que nous visons,
  • nous vendre des offres qui monnaient la redirection de ce trafic, pas toujours de qualité au regard de nos profils de clientèles.

Ces médias sont donc des concurrents SEO dangereux !

Investir du budget en s’offrant certaines prestations de ces fournisseurs revient à payer un concurrent SEO pour qu’il nous vendent l’accès à nos prospects en ligne… et rémunérer un système concurrent qui nous éloigne chaque jour de nos prospects.

Notre équipe détient toutes les armes pour adopter une posture offensive : nous sommes capables de délivrer des contenus SEO plus qualitatifs. La connaissance métier et celle de nos profils de clientèle acquises par notre équipe éditoriale sont bien plus poussées que celles de la plupart de ces médias.

Comment vérifier si un média qui vise les mêmes mots-clés que nous ?

Rien de plus simple avec la solution Semrush. Il suffit simplement de renseigner le nom de domaine dans l’outil et tu obtiens la liste de tous les mots-clés du site internet :

N°11 : S’émanciper des producteurs de leads B2B tiers

En s’appuyant sur le levier SEO et/ou d’autres leviers différents, ces services en ligne cultivent un modèle économique qui repose sur la vente de contacts, ou la mise en relation avec des prospects B2B.

La fraîcheur des fiches contacts n’est pas toujours au rendez-vous : adresse email erronée, changement de poste, d’entreprise, etc. On peut même parfois récolter des adresses email personnelles, ou encore des contacts « hors sujet ».

Ce type d’intermédiaire monnaie bien entendu ces services. Nous avons du mal à obtenir des engagements qui couvrent à la fois deux exigences : la qualité des leads B2B et le volume de prospects qualifiés.

Bref, nous n’avons pas toujours l’assurance d’une diffusion auprès d’une audience qualifiée.

Rien de mieux que d’attirer, éduquer et convaincre les meilleurs prospects soi-même sur son site internet en connaissance de cause. Cela nous permet d’écarter les clients dont ne nous voulons pas.

Maîtriser le secret professionnel et la confidentialité

Transmettre de la connaissance à un fournisseur, c’est le former.

En déléguant des prestations de services, nous dévoilons certaines données internes.

Rien ne nous garantit que tout ce que nous disons ne pourra pas être utilisé contre nous…

N°12 : Éviter l’exploitation de nos informations au bénéfice de concurrents

Du fait de leur indépendance ou de leur business models, la non-exclusivité légitime des médias, des producteurs de leads et des rédacteurs freelances rend toute l’équipe frileuse et inquiète sur le partage d’informations en externe telles que :

  • nos atouts versus la concurrence,
  • nos faiblesses,
  • nos lancements à venir,
  • nos solutions, exclusivité produit ou service,
  • nos cibles de clientèle,
  • etc.

Tel prestataire est-il susceptible :

  • d’entrer en relation avec un ou plusieurs de nos concurrents ?
  • de proposer une offre de génération de leads ou une prestation de rédaction SEO similaire à celle qu’il nous propose ?

Internaliser la production de contenu permet de couper court à la potentielle exploitation des informations transmises au bénéfice de concurrents.

C’est un sacré « point barre » à la discussion qui génère la quiétude et la confiance n’est-ce pas ?

N°13 : Tirer la chasse pour faire disparaître tout contenu bullshit

Nous devons garder la main partout sur le web où le nom de l’entreprise ou celui de nos solutions sont cités.

Plusieurs raisons justifient cette démarche :

  • tous les médias n’ont pas la chance de délivrer des contenus experts du même acabit que nos rédacteurs,
  • certains sites « poubelles » racontent n’importe quoi sur notre secteur en publiant des contenus à côté de la plaque,
  • nos solutions peuvent être citées de manière incomplète et induire le lecteur-prospect en erreur,
  • les contenus sponsorisés par nos concurrents ne doivent pas nous dévaloriser, surtout si nous sommes cités.

Notre site internet est donc le pilier de notre acquisition client : la qualité de nos contenus SEO traduit notre expertise bien mieux que n’importe quel autre site.

Et pour cause : notre équipe dédiée au content marketing est la mieux formée du monde à cette expertise.

N°14 : Anéantir les risques SEO nuisibles de contenus dupliqués

Sur la toile naviguent quelques pirates, charlatans et arnaqueurs en tout genre.

Ils copient-collent du texte ici et là pour le refourguer à un client : c’est du duplicate content.

Ce client, cela peut être notre organisation.

Externaliser des missions à ce type de pirate peut coûter beaucoup plus cher que de recruter une équipe interne :

  • notre site diffuse du contenu dupliqué (bonjour l’éthique et notre réputation),
  • Google ne favorise pas forcément notre page web contenant du contenu dupliqué et peut la pénaliser en ne l’affichant pas dans ses pages de résultats de recherche,
  • on se fait pigeonner intégralement.

Internaliser la production de contenus est plus efficace et plus rentable sur le long terme : qualité, authenticité et fraîcheur des contenus se démarquent bien mieux pour attirer du trafic qualifié sur notre site.

Rentabiliser le site internet et augmenter la valeur de l’entreprise

Cette petite musique sonnante et trébuchante va devenir ton morceau préféré.

Et plus le contenu est généreux, plus tu as de chances d’obtenir le best of ultime pour l’entreprise !

N°15 : Réaliser un investissement marketing profitable

Nous l’avons vu plus haut : la valeur du contenu SEO en équivalence d’achat publicitaire mensuel pour attirer du trafic peut atteindre une somme élevée.

Mais ce n’est pas tout : nos rédacteurs délivrent régulièrement des contenus d’excellence, qui continuent à attirer des prospects sur notre site sans investir à nouveau du temps. On ne peut pas en dire autant de la publicité…

L’investissement en contenu SEO est plus rentable que la publicité sur le long terme.

Logique :

  • quand on achète et qu’on crée des annonces publicitaires sur un grand nombre de mots-clés, la note devient tellement salée qu’on pourrait faire fondre la neige sur la chaussée,
  • lorsqu’on investit intelligemment dans le contenu SEO en traitant de sa thématique métier régulièrement et en profondeur, il devient plus facile et moins coûteux de positionner nos pages web dans Google.

Pour caricaturer : l’investissement ne se fait qu’une fois, alors qu’avec la publicité, il faut investir tout le temps

Voici un petit schéma pour comparer les coûts dans le temps :

N°16 : Faire grimper la valorisation financière de l’entreprise

Peu de dirigeants se posent la question de la valeur du site internet de leur entreprise.Le site web représente pourtant une valeur financière pour qui sait transformer son site internet en un média centre de profit. Il existe même un business autour de l’achat et de la revente de sites.

Voici quelques exemples de critères qui constituent et augmentent cette valeur :

  • le trafic SEO obtenu régulièrement grâce aux contenus,
  • le flux régulier de visiteurs convertis en contacts qualifiés,
  • le nombre de prospects transformés en clients,
  • le chiffre d’affaires généré par le site internet,
  • le nombre et la qualité de backlinks (liens) qui pointent vers le site.

En cas de revente, de fusion, d’acquisition, c’est une arme de négociation en ta faveur.

Tu disposes également d’un argument choc auprès des actionnaires, d’un banquier ou d’un investisseur intelligent.

Comment analyser les backlinks de notre site internet (et ceux des sites des concurrents) ?

La suite Semrush nous permet de le faire facilement : après avoir renseigné un nom de domaine, tu te rends dans l’onglet « construction de liens » > « analyse de backlinks », et tu as accès à une foule d’informations :

N°17 : Développer une notoriété et une image de marque fortes

Va donc chez Speedy. Passe-moi un kleenex. T’as emporté ton K-Way ? La bouteille ? Elle est dans le frigo (frigidaire) !

Mercurochrome, Boule quies, Sopalin, Tupperware, Viagra … voici autant d’antonomases que nous employons dans la vie de tous les jours.

Notre nom de marque ou d’entreprise doit devenir un nom lexicalisé (ou nom commun), c’est-à-dire la solution tellement incontournable sur notre secteur B2B, que notre nom tombe dans le langage professionnel et exprime par lui-même la solution.

Pour atteindre ce Graal, rien de mieux que nos propres chevaliers du content marketing fidèles à la cause : seuls des contenus qui rendent réellement service aux prospects génèrent cet ancrage positif dans les esprits.

N°18 : Construire une influence et une e-réputation positives

En devenant le meilleur prof du monde sur notre thématique grâce à des contenus experts vulgarisés, l’entreprise s’attire des lecteurs réguliers, assidus, fidèles.

Nous leur permettons d’en apprendre toujours plus, d’apporter des réponses à leurs préoccupations, de devenir une version professionnelle améliorée d’eux-mêmes.

Leur gratitude s’exprime par le bouche-à-oreille, la recommandation, la preuve sociale.

Le lecteur tient ainsi ce langage : « tu as un problème sur tel sujet mon ami ? Facilite-toi la vie et abonne-toi à la newsletter du site (de ton entreprise cher boss) : c’est une vraie mine d’or ! »

Les textes, articles, pages web, livres blancs (…) produits par nos snipers maison nous permettent :

  • de développer notre notoriété et de cultiver notre image d’expert,
  • de générer la confiance, pilier d’une relation commerciale saine et déclencheur d’achat,
  • d’accroître notre influence positive concernant la décision d’achat,
  • de devenir LA référence incontournable sur notre secteur.

N°19 : Constituer un patrimoine digital jalousé par nos concurrents

Nos rivaux n’investissent pas dans une équipe éditoriale interne, et ils s’en mordent les doigts.

En observant notre site internet, ils se rendent compte du travail que nos snipers accomplissent :

  • attirer du trafic qualifié grâce à l’optimisation SEO,
  • informer les visiteurs en donnant des réponses qui résolvent les points de douleurs,
  • transformer les visiteurs en contacts qualifiés par des lead magnet irrésistibles,
  • éduquer les prospects par un flux pédagogique qui les fait mûrir dans la décision d’achat,
  • convaincre les leads avec tous les arguments qui lèvent les objections.

Quand nos concurrents évaluent la valeur financière de notre site, ils passent à l’autre main pendant que toi, cher boss, tu te les frottes.

N°20 : Augmenter et fidéliser les talents

Notre responsable des ressources humaines est totalement en phase avec ma vision.

Le capital humain de notre société génère de la valeur à plusieurs niveaux :

  • une gestion, un partage et une utilisation des connaissances optimisés,
  • un site internet profitable grâce à des contenus SEO, mais aussi experts,
  • une image de marque au beau fixe,
  • des actionnaires rassurés quant à la valeur de l’entreprise.

Pour garder ces snipers précieux dans l’entreprise, cela mérite bien une augmentation, qu’en penses-tu Boss ?

Devenir le Big Boss incontestable sur son secteur

Cher Boss,

Je te propose de devenir le Big Boss du marché.

C’est une image bien entendu : je connais ta modestie, je sais que tu préfères adopter un comportement humble et garder la tête froide, même en cas de succès.

C’est d’ailleurs pour ça que tu es le boss : tu sais toujours reconnaître un bon investissement, comme celui d’implémenter ta team dédiée au content marketing B2B au sein de ton organisation.

Tu peux bien entendu compter sur moi, ton fidèle bras droit, pour éviter les écueils et insuffler la réussite, grâce à mon expérience terrain B2B et mes bonnes pratiques modélisées.

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Grégory CosteConsultant et formateur en marketing digital, Grégory accompagne les entreprises dans leur démarche d’inbound marketing, en s’appuyant sur le SEO et une production de contenus orientée génération de leads. Ancien responsable marketing chez un éditeur de logiciel, il s’appuie également sur 15 ans de réponses à des appels d’offres au service d'agences.
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