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Les difficultés des agences sont réelles ; nous en entendons parler tout le temps chez Semrush. L’un de nos objectifs est de vous fournir autant de solutions que possible. Nous avons donc demandé à notre communauté laquelle des difficultés suivantes constituait leur plus grande agence : la gestion, la gestion des clients, la formation ou l'efficacité du travail.
Comme vous pouvez le constater, l’efficacité du travail a été la gagnante, mais tous les problèmes semblent être difficiles selon les commentaires que nous avons reçus. Afin d’obtenir des informations et des solutions, nous avons contacté des propriétaires et des gestionnaires d’agences pour leur demander quels étaient leurs plus grands défis et comment ils les géraient. Vous trouverez ci-dessous une solution pour chacun ; il y a beaucoup à apprendre, alors continuez à lire et partagez vos réflexions dans les commentaires.
Marty Weintraub, Aimclear
Tous les éléments ci-dessus constituent des défis, le plus important étant la gestion des clients. Comme dans tout secteur de services ou de conseil de pointe, les clients abordent notre relation avec des attentes définies, généralement basées sur le résultat requis par leur modèle — et non sur les réalités d’un environnement marketing concurrentiel et intégré qui nécessite des tests et des expérimentations pour être résolu.
Nous avons appris comment de nombreuses frictions peuvent être évitées en définissant des attentes de manière saine et affirmée, quant à une gamme de résultats possibles pour chaque tactique et aux prochaines étapes possibles pour chaque scénario vers l’objectif final.
Nous n’avons pas peur de discuter et d’obtenir une adhésion préalable sur la manière dont les itérations de test peuvent réussir et sur les raisons courantes d’échec ; cela encourage nos clients à observer avec une perspective plus réaliste.
Les victoires sont plus douces car notre client savait que parfois les marques échouent dans cette tactique – et elles ont gagné. Étant donné que nous réussissons généralement, obtenir l’adhésion à la réalité est un facteur de confiance heureux. Il est également plus facile d’avoir une conversation difficile après des revers rares mais inévitables du cadre de test, car tout le monde a compris les possibilités à l’avance, ce qui renforce également la confiance.
Jake Bohall, Hive Digital
Je conviens que tous ces éléments ont constitué un défi pour notre agence au cours de nos 17 années d’existence, certains étant parfois plus importants que d’autres. En tant que petite agence , nous avons tendance à pouvoir expérimenter et tester de nouvelles méthodes, et avons découvert qu'en fonction du personnel/des clients/etc., toute technique est susceptible de devenir soudainement inefficace.
Améliorer les processus de gestion
Notre agence a passé plusieurs années à s'intéresser aux styles de gestion et à l'efficacité du travail en appliquant les principes du livre « Scaling Up ». Même si cela peut paraître un peu ringard, ce livre a vraiment amélioré nos processus de gestion et a aidé notre équipe à devenir beaucoup plus efficace, ce qui génère plus de succès pour nos clients, responsabilise nos équipes et laisse de la place pour développer l'entreprise. Le livre vous aide à développer des cycles de réunion et à structurer votre entreprise autour de systèmes évolutifs pour être une organisation plus efficace, fluide et axée sur les processus.
Efficacité du travail
Une autre approche clé que nous avons adoptée pour améliorer l’efficacité du travail est de nous assurer que nous avons établi du « temps de travail » sur nos calendriers (en bloquant d’autres appels, etc.) et que nous donnons à nos employés le temps d’apprendre. Nous attendons de chaque personne qu'elle investisse 80 à 100 heures par mois sur un travail spécifique lié au client, ce qui laisse beaucoup de temps pour s'organiser, se tenir au courant des tendances/changements et ouvrir des débats au sein des équipes sur les meilleures pratiques.
Sans cette période de temps pour soi, notre équipe serait surchargée de travail et ne serait pas en mesure de suivre le rythme du secteur ni de développer de nouvelles idées. Nous avons également expérimenté la rotation des clients en interne (pas le lead, juste la majeure partie du travail), car chaque itération engendre une amélioration. Lorsque vous « rattrapez » ce que quelqu’un d’autre a fait, vous vous demandez probablement pourquoi il l’a fait de cette façon : il aurait pu faire x, et presque à chaque fois que cela se produit, toute l’équipe apprend quelque chose et devient plus efficace.
Kelsey Libert, Fractal
En sept ans, Fractl est passée d'une petite entreprise familiale à une agence de plus de 100 personnes avec des bureaux en Floride, en Californie et au Royaume-Uni. Nous avons été confrontés à des défis sur les quatre points que vous avez décrits à différentes phases de notre croissance.
Efficacité du travail/Formation
Lorsque nous avons fondé Fractl en 2012, Kristin créait des projets et je faisais des pitchs — nous étions l'équipe All-Star qui obtenait une couverture client sur TIME, TechCrunch, CNN et les sites les plus insaisissables du Web. À mesure que notre flux de prospects et notre entreprise se développaient, nous devions devenir de meilleurs éducateurs et délégants afin de gérer la phase suivante de notre activité : l'échelle et l'efficacité.
Pour notre équipe de relations avec les médias, j'ai élaboré un guide de formation de 25 pages avec des sections détaillées sur les parties les plus importantes du pitching : la personnalisation, les lignes d'objet et la formulation d'éléments à retenir basés sur des histoires exploitables. Mon atout préféré était un document de « pitchs gagnants » qui mettait en évidence les pitchs uniques que j'avais écrits et qui avaient attiré la presse de haut niveau, quelque chose que les membres juniors de l'équipe pouvaient imiter.
Au fil des années, nous avons ajouté des « modèles de stratégie pré-pitch » et des « réunions de collaboration promotionnelle » afin de permettre à nos meilleurs employés de donner leur avis et de former les membres juniors de l’équipe. Plus récemment, nous avons commencé à encourager les placements auprès de nouveaux éditeurs et auteurs, afin que notre équipe ne se rabatte pas sur des relations établies, ce qui entraînerait l'épuisement des auteurs.
De plus, pour lutter contre l'épuisement professionnel, nous avons créé des e-mails hebdomadaires avec option d'inscription pour nos relations d'écrivains les plus prisées, permettant à ces écrivains de choisir leurs campagnes préférées à partir d'un e-mail hebdomadaire de nouveau contenu (contre 10 pitchs différents de Fractl par semaine).
Dans le cadre de la stratégie créative, Kristin a mis en œuvre la « Peer Review », qui a créé une plateforme de retour d'information sur la campagne à deux moments critiques de la production, et a rassemblé Kristin et d'autres membres seniors de l'équipe pour obtenir des commentaires afin de garantir que nous fournissions notre meilleur travail à une myriade de clients. Alors que les éditeurs sont devenus plus stricts quant aux types de contenu qu'ils acceptaient, nous avons ajouté des tests SPS, des examens de méthodes plus rigoureux et de nouvelles méthodologies pour aider à accroître l'autorité de notre contenu.
Enfin, nous avons utilisé Klipfolio pour créer des analyses d'agence robustes dans chacun de nos principaux départements : stratégie créative, relations avec les médias, rédaction, conception et gestion de compte. Ces analyses nous ont aidés à identifier la capacité de l'agence, les critères de performance et les clients difficiles, parmi une douzaine d'autres indicateurs qui font ressortir les problèmes et les opportunités importants que notre équipe de direction doit aborder.
Gestion
La gestion des employés est l’un des aspects les plus difficiles et les plus gratifiants de la gestion d’une entreprise. Lorsque Fractl était petite, l'équipe ressemblait à une famille : mes cofondateurs Nick et Dan recevaient chaque année plusieurs employés pour le dîner de Thanksgiving, et Kristin et moi organisions régulièrement des fêtes à la maison tout au long de l'année. Notre petite taille a favorisé une communication et une collaboration plus fréquentes entre les partenaires et les employés, ce qui a conduit à une plus grande confiance, transparence et respect dans l’ensemble de l’agence.
À mesure que nous grandissions, les partenaires ont dû prendre du recul par rapport à la gestion quotidienne des employés et se concentrer sur l'optimisation de l'activité en termes d'évolutivité. Nous avons tâtonné à plusieurs reprises pour mettre en place des personnes qui étaient d'excellents exécuteurs, mais qui étaient aussi des gestionnaires médiocres, et nous avons rapidement appris qu'une trop grande distance par rapport aux opérations n'était pas bonne pour l'entreprise et son besoin constant de perfectionnement et d'innovation. Nous sommes revenus en arrière pour aplatir l'organisation et tester de nouveaux modèles de gestion, pour finalement aboutir au modèle d'équipe de compte, qui a créé des « mini Fractl » au sein de l'agence, avec des gestionnaires de compte, des concepteurs, des rédacteurs, des stratèges créatifs et des cohortes de relations avec les médias spécialisés dans des secteurs verticaux de clients spécifiques.
Gestion des clients
Au cours des premières années de Fractl, nous avons rapidement appris que la diversification de nos clients était la clé de notre longévité lorsqu'un seul client $MM représentait 50 % de nos revenus, ce qui représentait un risque énorme. Nous avons travaillé activement au cours de l'année suivante pour accroître la notoriété et l'autorité de notre marque tout en augmentant simultanément nos contrats minimums à des contrats de 6 à 12 mois, ce qui nous a permis d'avoir un impact plus important sur nos clients et de démontrer un meilleur retour sur investissement, ce qui à son tour a fourni une plus grande stabilité dans notre liste de clients.
Motoko Hunt, AJPR
La « gestion des clients » peut être un énorme défi car chaque client a des structures différentes, une compréhension différente du SEM/SEO et des objectifs différents. Il faut du temps à un client et à une agence pour comprendre le processus de l’autre. J'ai réalisé que je devais d'abord comprendre les clients avant de commencer le travail, sinon rien ne changera dans les campagnes ou les sites Web du client.
Depuis, j'utilise les premières rencontres pour les comprendre. Les questions que je leur pose généralement portent sur :
- Structure organisationnelle, avec des détails sur qui gère ou gère quoi.
- Flux de travail et processus typiques de marketing et de création de contenu.
- Sites Web mondiaux et processus de gestion.
- Leurs objectifs commerciaux pour l’année en cours.
- Points douloureux et défis actuels.
Les réponses et les contributions d’un client m’aident à fournir les projets et les recommandations qui lui conviennent.
Je propose également des formations SEM/SEO aux clients, non seulement aux équipes SEM/SEO, mais également aux départements qui auront un impact énorme sur les performances de recherche, tels que l'informatique, le Web, les éditeurs de contenu et le marketing. Lorsqu’ils comprennent l’impact de leur travail sur les sites Web et les performances des campagnes, ils sont beaucoup plus coopératifs.
Lily Ray, Path Interactive
Pour les professionnels du référencement, effectuer efficacement les tâches quotidiennes peut être un défi étant donné le nombre de stratégies marketing différentes sur lesquelles nous devons nous concentrer en même temps. La vie d’agence, en particulier, nécessite d’équilibrer toutes ces initiatives marketing pour plusieurs clients à la fois. Avoir plusieurs clients signifie également que les horaires quotidiens peuvent être imprévisibles ; si un client est confronté à une urgence sur son site Web qui survient lors d'une réunion importante programmée avec un autre client, les employés de l'agence doivent trouver des moyens créatifs d'être partout à la fois.
Chez Path Interactive, nous avons développé de nombreuses techniques et processus pour augmenter notre efficacité et être en mesure de fournir un travail de haute qualité à tous nos clients en même temps. Ils se résument à trois éléments : le bon modèle de dotation en personnel, la bonne technologie et une communication cohérente et ouverte.
Dotation en personnel
Nous prenons le recrutement au sérieux et menons des processus d’entretien rigoureux qui garantissent que les employés ont une solide éthique de travail, une passion pour le marketing numérique, de solides compétences en communication et une curiosité pour essayer de nouvelles choses et apporter de nouvelles idées.
Nous demandons généralement aux candidats potentiels de réaliser un exercice de référencement qui nous aide à mieux comprendre leur approche pour résoudre les problèmes. Nous maintenons également un programme de stage solide qui nous donne la possibilité de former des candidats potentiels sur plusieurs mois, leur offrant ainsi une expérience pratique et approfondie du référencement et créant un formidable vivier d'employés potentiels parmi lesquels puiser à l'avenir.
En recrutant les bonnes personnes et en les formant correctement, nous garantissons que notre équipe est équipée pour gérer le travail rapide, dynamique et stimulant dans lequel elle se lancera au sein de notre équipe. Cela permet également de consolider le fait que les équipes sont capables d’effectuer plusieurs tâches à la fois, de changer de vitesse et d’avancer rapidement, ce qui est nécessaire pour réussir dans une agence. Dans certains cas, nous identifions également des opportunités de rôles dédiés pour résoudre certains flux de travail chronophages tels que la configuration des analyses ou le support éditorial. La constitution d’une équipe dotée d’une expertise à la fois généralisée et spécialisée peut également contribuer à améliorer considérablement l’efficacité.
Technologie
Investir dans la bonne technologie nous rend plus intelligents et nous aide à faire notre travail plus efficacement. Notre équipe investit dans plus de 30 logiciels de référencement, de l'exploration d'entreprise au suivi des classements, en passant par l'audit des liens, la visualisation de l'architecture du site, le wireframing, etc.
Grâce à une variété d’outils, nous sommes en mesure de créer des gains d’efficacité dans nos flux de travail en sachant quel outil utiliser pour quel processus et en économisant du temps qui aurait été consacré à l’analyse manuelle. Par exemple, en créant des tableaux de bord automatisés et en extrayant des données de divers de nos outils, nous éliminons le besoin de créer manuellement des rapports sur une base hebdomadaire/mensuelle.
Nous utilisons également un logiciel de gestion des tâches et suivons avec diligence notre temps par rapport à ces tâches pour analyser où et comment notre temps est dépensé dans l'agence. Ces informations permettent à notre équipe de direction non seulement de comprendre la rentabilité des équipes et des clients, mais également d’identifier les domaines dans lesquels les employés peuvent être « bloqués » en passant trop de temps sur certaines tâches. Nous discutons et considérons ces éléments comme des opportunités d’accroître notre efficacité globale.
Communication
Une communication interne solide est essentielle pour améliorer l’efficacité. Notre équipe SEO organise régulièrement des réunions d'équipe hebdomadaires au cours desquelles nous partageons nos approches pour résoudre les problèmes complexes de nos clients. Ces sessions de « démonstration et d’explication » nous aident tous à gagner du temps en créant rapidement une sagesse collective, garantissant ainsi que personne ne passe du temps à « réinventer la roue » – d’autant plus que notre technologie de référencement offre de plus en plus de nouvelles fonctionnalités au fil du temps.
Nos managers sont également régulièrement sollicités pour apporter des idées visant à améliorer les processus de l'agence ou à développer de nouvelles technologies susceptibles de rendre le travail de nos équipes plus facile, plus efficace et plus efficient. Les managers agissent régulièrement en tant que défenseurs des autres employés pour identifier les opportunités d’augmentation de l’efficacité ou de faire de l’agence un meilleur endroit où travailler dans son ensemble.
Adam Proehl, NordicClick
Comme la plupart des agences, nous avons été confrontés à tous les problèmes mentionnés. Le plus grand problème récurrent est probablement celui de la formation, qui affecte en fin de compte les trois autres. C'est toujours un problème qui ne disparaîtra jamais, mais nous sommes devenus plus intelligents à ce sujet et avons constaté un certain succès en atténuant les défis qui l'accompagnent. Les choses les plus importantes que nous avons faites incluent :
- Demander à nos experts internes en la matière de tenir à jour des listes de contrôle des compétences que les nouveaux membres de l'équipe devraient posséder.
- Demander aux nouveaux membres de l'équipe de suivre les actuels et d'assumer autant de travail que possible sous supervision et contrôle, constitue un investissement que nous faisons (en d'autres termes, nous ne pensons pas qu'il soit juste de facturer les clients pour la formation de notre propre personnel).
- Devenir beaucoup plus intelligent dans la vérification que les candidats à un emploi possèdent effectivement les compétences qu’ils prétendent posséder.
- Nous disposons également d’un budget pour envoyer les membres de l’équipe à des événements et conférences externes afin qu’ils puissent apprendre. Pour les nouveaux membres de l’équipe qui sont ici depuis moins d’un an, nous les envoyons à des événements locaux (et il y en a beaucoup de disponibles). Pour les employés qui ont une certaine ancienneté, nous n'hésitons pas à les envoyer à des salons nationaux qui ont du sens pour eux.
Ross Hudgens, Siege Media
La formation a été au départ un défi pour notre agence. Une chose que nous avons faite pour surmonter ce problème a été de nommer spécifiquement un responsable de la formation (et du recrutement). Elle était responsable de l'approbation des embauches et, par conséquent, de leur formation, ce qui signifie que la première étape a créé une responsabilité/une structure plus importante pour le processus et également des leçons tirées des apprentissages répétés avec les nouvelles recrues.
Elle a également travaillé sur un cours de formation interne avec vidéo, rich media, etc. pour accélérer le processus de formation avec nos nouvelles recrues. En confiant ce rôle à une personne spécifique, elle a pu exceller dans ce domaine et également accélérer le processus pour d’autres nouvelles personnes.
Un grand merci à tous ceux qui ont contribué
Diriger une agence n’est pas facile. Il y a tellement de choses différentes à gérer lors de l'intégration des clients, pour suivre les changements du secteur et pour essayer d'accomplir chaque tâche de la journée. Nous aimerions savoir quels sont vos plus grands défis, afin de pouvoir vous aider à trouver des solutions.