Comment utiliser Google Analytics pour votre stratégie de contenu ?

Dans le Content Marketing, rien ne vaut une approche fondée sur les données. 

Vous pouvez publier davantage que vos concurrents, décliner chaque nouveau contenu dans différents formats ou créer des types de contenu que personne d’autre ne produit... Cependant, vous n'arriverez jamais à comprendre lesquelles de vos actions marchent le mieux sans mesurer la performance de votre stratégie. 

Les données que vous pouvez extraire de Google Analytics peuvent vous aider à :

• mieux connaître votre audience cible,

• créer un contenu plus attrayant,

• déterminer sur quels sujets et formats il faut vous concentrer le plus,

• identifier les points forts et les points faibles de votre stratégie,

• prendre des décisions stratégiques plus avisées.

Dans cet article, je vais vous montrer comment utiliser les données de Google Analytics pour booster votre stratégie de contenu.

Déterminer votre contenu le plus populaire

Selon Content Marketing Institute, seuls 20% de votre contenu attire la majorité de votre trafic.

Vous avez très probablement des pages qui sont très bien positionnées sur les moteurs de recherche, qui sont partagées par d’autres blogueurs et recommandées par votre audience.

Le rapport « Comportement » de Google Analytics peut vous aider à les identifier sur votre site.

Pour évaluer la popularité de votre post :

1. Allez sur Comportement → Contenu du site → Toutes les pages.
2. Filtrez les résultats pour n’afficher que les posts de blog. Par exemple, si votre site utilise le préfixe d’URL /blog/, ne demandez que les URLs qui commence par /blog/.
3. Classez les visites par nombre de pages vues uniques.

Google Analytics affichera une liste de vos posts de blog classés par volume de trafic, et vous montrera le contenu le plus populaire du site.

De plus, vous pouvez comparer la performance de chaque page avec la moyenne du site.

Ce que vous pouvez faire avec ces données :

• Identifier les sujets qui attirent le plus votre audience.

• Évaluer les posts les plus performants et voir si vous pouvez les actualiser (ex. : ajouter des images, des statistiques, des graphiques, des vidéos, des citations ou améliorer la mise en page) pour les rendre encore plus attrayants.

• Améliorer le linking interne en intégrant dans vos meilleurs posts des liens vers des contenus pertinents mais moins populaires.

• Déterminer le contenu le moins populaire, essayer de comprendre les raisons de son échec et trouver une solution pour le rendre plus pertinent.

Révéler les types de contenu les plus populaires

Une autre méthode consiste à identifier les types de contenu qui attirent le plus votre audience.

Google Analytics propose une option appelée Regroupement de contenu. Elle permet de regrouper les contenus par format, catégorie ou selon une campagne particulière, et de voir les données pour le groupe entier ainsi que les URLs particulières qu’il contient.

Ce que vous pouvez faire avec ces données :

• Identifier les types de contenu ou de catégories les plus intéressants.
• Mesurer la performance de différents types de contenu dans le cadre de votre stratégie.
• Utiliser cette information pour déterminer la direction de votre stratégie éditoriale.

Dans cet article, vous trouverez des exemples de regroupement de contenus et quelques astuces.

Vous pouvez également regarder cette vidéo de Google sur le regroupement de contenu (en anglais) :

Trouver les posts qui ont le meilleur taux de conversion

Soyons francs, informer votre audience n’est pas le seul objectif de votre contenu. Vous voulez attirer des clients vers votre marque, gagner la confiance des prospects et convaincre les gens de rester avec vous.

Google Analytics vous aide à voir quel contenu vous aide à atteindre vos objectifs.

Pour extraire ces données, il faudra d’abord définir vos buts sur Google Analytics.

Voici certains objectifs marketing que vous pouvez fixer pour chacun de vos contenus :

• Visites d’une page particulière

• Inscription / conversion

• Un certain temps passé sur une page particulière

• Téléchargement d’un contenu ou toute autre action spécifique

• Visionnage (pour un contenu vidéo), etc.

Pour créez un objectif, allez dans Administration → VUE → Objectifs, puis cliquez sur + NOUVEL OBJECTIF dans le coin gauche.

En général, vos objectifs doivent correspondre aux actions que vos visiteurs accomplissent sur une page.

Par exemple, si vous voulez qu’ils cliquent sur une bannière et en apprennent davantage sur un produit, définissez-le comme votre objectif. Si vous voulez qu’ils s’inscrivent à une newsletter, dirigez les visites vers la page d’inscription. Enfin, si votre but est d’augmenter le taux d’engagement, déterminez le temps qu'ils doivent passer sur la page.

Une fois que Google Analytics a accumulé des données pour chaque post, allez sur Conversions -> Objectifs et vérifiez la performance de chaque page.

Ce que vous pouvez faire avec ces données :

Voir quel contenu vous aide à atteindre vos objectifs marketing et business.

Connaissant cela, vous pouvez :

• Décider de créer plus de contenu similaire.

• Tester différentes méthodes pour augmenter le taux de conversion du contenu peu performant.

• Utiliser ces données pour planifier le développement de votre stratégie.

Définir des objectifs pour vos calls-to-action (CTAs)

Assurez-vous de définir des objectifs pour toutes les interactions que les visiteurs peuvent avoir avec votre contenu.

Dans l'exemple ci-dessus, le blog post contient une bannière cliquable et un call-to-action pour inciter les visiteurs à participer à l'apéro. Il est bien évident qu’il faudrait considérer les clics sur ces deux éléments comme les objectifs dans Google Analytics.

En dessous, on voit les boutons de réseaux sociaux. Là encore, il faut les mesurer dans les rapports sociaux de Google Analytics, si l’on veut comprendre l’importance de l’engagement.

D'autres éléments que vous pouvez trouver dans beaucoup de blog posts :

• Des liens vers des pages internes du site

• Une vidéo ou une image cliquable

• Une section commentaires

• Un formulaire d’inscription à la newsletter

• Un call to action pour programmer un post

Pour mieux comprendre le comportement de votre audience et bien évaluer vos objectifs, il faut obtenir des données sur tous ces types d’interaction.

Je vous encourage donc à parcourir vos pages web pour être sûr de prendre en compte tous ces éléments.

Mesurer la performance de vos campagnes de Content Marketing

Si vous créez un ensemble de contenus dans le cadre d'une seule campagne, vous avez besoin de comprendre quel contenu vous rapporte le plus de trafic ou de leads. 

Par exemple, vous lancez une campagne pour promouvoir votre nouveau produit. Dans le cadre de cette campagne, vous allez envoyer un emailing, publier un blog post, distribuer une infographie sur Twitter et faire une promotion payante sur un site tiers. 

Pour améliorer votre stratégie de Content Marketing, vous devez comprendre la rentabilité de chacune de vos actions.

La meilleure façon de le faire via Google Analytics consiste à intégrer les paramètres UTM dans vos URLs :

• utm_source : pour identifier le canal ou la publication ayant généré du trafic vers votre site/page web.
• utm_medium : pour identifier le support marketing par lequel a passé l'utilisateur.
• utm_campaign : pour indiquer le nom d'une campagne.
• utm_term : pour spécifier des mots clés relatifs à votre campagne.
• utm_content : pour distinguer des contenus similaires distribués via le même canal.

Les deux derniers paramètres sont facultatifs et rarement utilisés. Normalement, indiquer une source, un support et le nom de votre campagne suffit pour distinguer tous vos contenus.

Voici un exemple de lien avec les paramètres UTM :

En utilisant ces paramètres, vous pouvez voir combien d'utilisateurs sont venus sur votre page cible via une bannière intégrée dans un article concret de votre blog.

Si vous avez un compte Google Analytics, vous pouvez ajouter les paramètres UTM manuellement à votre URL. La récolte de données pour votre campagne sera automatiquement activée.

Pour évaluer votre campagne, allez sur Acquisition → Campagnes → Toutes les campagnes. Puis, entrez le nom de votre campagne dans la barre de recherche.

Effectuez l'intégration de votre compte Google Analytics avec d'autres outils analytiques comme SEMrush Organic Traffic Insights, pour accéder à une plus grande richesse d’informations. 

Utilisez ces données précieuses pour atteindre vos objectifs et mettre en place une stratégie gagnante ! 

Si vous ne pouvez pas le mesurer, vous ne pouvez pas l'améliorer.

— Lord Kelvin