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Combats de Noël : comment les grandes marques s’affrontent sur les réseaux sociaux ?

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Combats de Noël : comment les grandes marques s’affrontent sur les réseaux sociaux ?

Cet article est en Français
Nadia Nazarova
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Combats de Noël : comment les grandes marques s’affrontent sur les réseaux sociaux ?

Pour les grandes marques, il n’y a pas mieux que Noël pour tirer le meilleur parti de leurs activités sur les réseaux sociaux. Les gens sont prêts à adhérer à tout ce qui renferme un peu de magie, ce qui en fait le moment idéal pour vendre. Les géants des marques cherchent à capter l’attention des clients bien avant le jour de Noël, utilisant tous les canaux des médias sociaux pour promouvoir leur produit comme le parfait cadeau.

Durant cet assaut promotionnel de Noël, nous oublions qu’une compétition sans merci a lieu entre les marques. Des tonnes d’articles témoignent de ces affrontements, même si quasiment aucune marque ne peut suivre le succès des publicités concurrentes. Chez SEMrush, nous avons introduit dans le jeu notre outil SEMrush Social Media tool pour analyser l’activité des marques sur les réseaux sociaux pendant la période de Noël et vous présenter la Marque gagnante du grand combat de Noël.

Nous avons donc sélectionné trois paires des rivaux les plus acharnés :

  • H&M vs M&S

  • Dior vs Louis Vuitton

  • Galeries Lafayette vs Harrods

… et nous avons gardé un œil attentif sur leurs campagnes de Noël. Voyons qui a gagné. Plus d’hypothèses ! Que des faits ! Que des données !

Comment avons-nous défini les gagnants ?

Chacune de ses trois paires représente deux marques de la même niche : grands magasins, marché de vêtements et vêtements de luxe.

Nous avons pris note du moment où ces marques ont sorti leurs vidéos de Noël sur YouTube, donnant le feu vert à leur campagne de fin d’année. Nous avons ensuite suivi les comptes des médias sociaux de la marque pendant les deux semaines suivantes.

Voici les critères que nous avons utilisés pour déterminer le succès de la campagne :

  • Nombre total de vues sur YouTube

  • Taux d’engagement sur YouTube (nombre de vues par rapport à l’audience de la chaîne)

  • Croissance de l’audience de Facebook, Twitter et Instagram

  • Croissance de l’audience totale

  • Croissance de l’engagement sur Facebook, Twitter et Instagram

  • Croissance de l’engagement total

Pour comparer les marques selon ces critères, nous avons utilisé l’outil SEMrush Social Media tool, qui nous a fourni des statistiques sur l’audience, l’activité et l’engagement pour tous les comptes des réseaux sociaux les plus populaires. Quatre réseaux sociaux ont été analysés : YouTube, Facebook, Twitter et Instagram, puisque la plupart des marques que nous avons observées concentrent leurs efforts là-dessus.

Combat 1 : Vêtements (marché de masse)

Coin rouge : H&M

Coin bleu : Marks & Spencer

Les marques de mode utilisent tout le potentiel de Noël. Des collections spéciales fêtes de Noël sont présentées, et c’est une raison de plus de faire parler de la marque.

Pour inspirer les clients, les producteurs de vêtements investissent des budgets faramineux pour leurs activités de Noël. Les publicités qu’ils produisent passent au niveau supérieur, plus proche du film que de l’annonce publicitaire.

Parmi une foule diverse de marques de marché de masse, nous avons choisi H&M et Marks & Spencer, qui ont lancé des campagnes vraiment remarquables cette année. Voyons quelle performance a été la plus couronnée de succès sur les réseaux sociaux.

Performance publicitaire vidéo

Le 12 novembre, M&S a présenté la plus charmante vidéo mettant en scène le père Noël parmi toutes celles traitant de la préparation de cette fête. Pendant les deux semaines qui ont suivi, la vidéo a obtenu 7 781 535 vues.

H&M répliqua le 28 novembre avec son « Come Together », réalisé par Wes Anderson (« The Grand Budapest Hotel », « Moonrise Kingdom »). En deux semaines, ce court-métrage est parvenu à dépasser les 9 millions de vues.

Pourtant, la vidéo de H&M a bien moins réussi du point de vue du taux d’engagement. Si nous analysons ce cas plus en profondeur, nous constatons que l’audience YouTube de M&S a obtenu 4,3 fois plus d’engagement que celle de H&M :

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Croissance de l’audience

Du point de vue de la nouvelle audience attirée pendant la campagne de Noël, les deux marques ont des dynamiques similaires : 1 à 2 pour cent de croissance pour chaque réseau social. Même si H&M est le gagnant en valeurs absolues, l’audience de M&S grossit plus rapidement :

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L’analyse de l’audience totale révèle que M&S demeure bien devant H&M, tout en ayant un meilleur potentiel global :

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Engagement gagné

Pour ce qui est de l’engagement, voyons qui a le mieux travaillé pour atteindre le cœur de son audience. M&S est parvenu a des résultats d’engagement remarquables sur Facebook et Twitter, tandis que H&M domine sur Instagram :

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Comme on peut le voir sur l’onglet « Engagment total » ci-dessus, M&S communique mieux avec ses followers que H&M. Bien qu’il ait moins d’audience (5,5 millions de fans vs 47,7 millions), M&S a réussi à obtenir 8,8 millions de signaux d’engagement (likes, partages et commentaires) contre 13,7 pour H&M :

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Avec sa portée globale, H&M l’emporte clairement sur M&S en termes d’audience. Mais puisque les médias sociaux conseillent à présent un contenu pertinent basé sur les sujets et les comptes avec lesquels vous interagissez, les signaux d’engagement deviennent vraiment précieux. Sachant cela, nous pouvons affirmer que la campagne de M&S a mieux réussi que H&M à transmettre son message publicitaire à son audience.

Combat 2 : Vêtements de luxe

Coin rouge : Dior

Coin bleu : Louis Vuitton

Parmi une immense diversité de célèbres marques de luxe partout dans le monde, nous avons choisi Dior et Louis Vuitton. Cette année, les deux rivaux se sont concentrés sur la promotion de la marque elle-même, sans créer d’histoires virales autour d’elle. Examinons le succès de leurs campagnes en chiffres.

Performance publicitaire vidéo

Le 21 novembre, Dior a sorti sa publicité « Holidays made of stars ». Il semblerait qu’il n’y ait pas eu d’activités spéciales consacrées à la promotion de cette vidéo, puisqu’elle n’a obtenu que 15 807 vues en deux semaines.

Louis Vuitton a sorti son spot « The Gift Workshop » (L’atelier de cadeaux) encore plus tôt, le 16 novembre.

Cette vidéo invite les spectateurs à offrir un article luxueux aux personnes qu’ils aiment. À en juger par les chiffres, la vidéo a été promue de façon plus active, puisqu’elle a obtenu 2 millions de vues et un taux d’engagement bien plus important :

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Croissance de l’audience

En 2016, la plupart des marques de mode ont eu tendance à développer leur magie de Noël sur Instagram. Considérant ce dernier comme le meilleur canal pour présenter de beaux vêtements, Dior et LV ont également saisi cette opportunité. Voyons comment leur croissance d’audience se comporte par rapport à Facebook et Twitter.

Les deux marques ont une croissance d’audience modérée sur Facebook. Twitter : une croissance d’audience remarquable est enregistrée par Dior et presque aucun changement pour LV. Instagram : une hausse spectaculaire pour les deux marques (bien que Dior soit légèrement devant).

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Pour ce qui est de l’audience totale, Dior et LV ont été au coude à coude, avec une légère avance pour Dior :

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Engagement gagné

Observons à présent quelles sont les marques qui se sont taillé la part du lion en termes d’engagement. LV a incontestablement battu Dior sur Facebook, obtenant 74 000 signaux sociaux, pour 24 000 pour Dior. Sur les autres réseaux sociaux, Dior sort vainqueur avec son tweet du 23 novembre consacré à leur collection de Noël et avec sa vidéo mannequin chalenge sur Instagram.

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Le graphique combiné de l’engagement ci-dessous révèle le gagnant : même s’ils sont presque égaux en matière de grandeur d’audience (35 millions de fans vs 34 millions), l’engagement de Dior se révèle 10 fois plus important que celui de LV !

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Alors, qui est le gagnant ?

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LV a fourni beaucoup d’effort pour promouvoir sa vidéo de Noël sur YouTube, et il a aussi prospéré sur Facebook. Pourtant, sa performance sur Twitter et Instagram n’a pas été aussi bénéfique que pour Dior. Selon nous, les deux marques ont fait une belle course. Mais selon les termes inflexibles de la statistique, Dior a été plus actif et a suscité plus d’engagement durant cette campagne de Noël.

Combat 3 : Grands magasins

Coin rouge : Galeries Lafayette

Coin bleu : Harrods

Pour le dernier combat, nous avons choisi deux grands magasins connus dans le monde entier : Galeries Lafayette et Harrods. Les deux magasins existent depuis le début du 20e siècle. Situés dans les capitales européennes, à Paris et à Londres, ils offrent à ses visiteurs une ambiance exceptionnelle et un grand choix de produits de luxe. 

Le Noël c'est le temps des cadeaux. Pendant cette période, les grands magasins doivent se démarquer pour inciter leur clientèle à venir faire des courses chez eux. Les deux magasins ont lancé des campagnes marketing pour la période des fêtes. Voyons ensemble quel était leur impact sur les réseaux sociaux.

Performance publicitaire vidéo

Galeries Lafayette nous plonge dans l'ambiance des fêtes en nous montrant les coulisses du montage de son fameux sapin de Noël. Le magasin sort sa vidéo début novembre.

Harrods nous présente une histoire magique. Il publie sa vidéo deux semaines plus tard : le 22 novembre.

La vidéo de Harrods obtient plus de vues sur Youtube. Toutefois, Galeries Lafayette a un taux d'engagement beaucoup plus élevé. Cela veut dire que l'audience de Galeries Lafayette a une réaction plus positive à sa vidéo de Noël. 

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Voyons maintenant comment les campagnes de Noël des grands magasins ont influencé leur audience sur les réseaux sociaux. 

Croissance de l’audience

Harrods a des comptes plus développés sur Facebook, Twitter et Instagram, il obtient donc un plus grand nombre d'abonnés au total. Galeries Lafayette gagne moins de followers, mais a une croissance de l'audience plus élevée sur tous les réseaux sociaux par rapport à son nombre d'abonnés initial. 

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Engagement gagné

Jetons un coup d'oeil sur les posts ayant obtenu le plus d'engagement (likes, partages, réactions, commentaires) sur les réseaux sociaux.

Facebook

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Twitter

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Instagram

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Galeries Lafayette a plus de succès sur Facebook, son post de Noël a un taux d'engagement 2,5 plus élevé sur ce réseau social. Harrods gagne plus d'engagement sur Twitter et Instagram et a une plus grande croissance d'engagement au total.

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Alors, dans le premier combat, les deux marques reçoivent un nombre de points égal !
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Quel est le point à retenir pour votre prochaine campagne de Noël ?

Noël présente sans aucun doute une opportunité fantastique pour attirer davantage l’attention de clients et augmenter vos ventes à travers les médias sociaux. Les gens sont prêts à être émerveillés, à réagir et, plus important encore, à acheter. Mais il est clair que cela ne fonctionne pas si vous leur soumettez un contenu insistant. Vos clients sont sensibles aux histoires et veulent être témoins que des miracles peuvent se produire. Donnez-leur cette émotion dont ils ont tellement besoin à travers les réseaux sociaux !

C’est pour cette raison qu’avoir une stratégie de médias sociaux opportune et bien pensée avant Noël est évidemment une bonne idée. Analyser les victoires et les échecs de vos concurrents est une des meilleures manières de bâtir et de réussir votre propre campagne. Peu importe la taille de votre marque, vous devriez toujours apprendre de vos concurrents plutôt que de vous battre frontalement et aveuglément contre eux. Essayez l’outil SEMrush Social Media pour suivre les activités médias sociaux de vos concurrents et apprendre ce qui fonctionne ou non !

Product marketing manager at Semrush.com. Contributor to Entrepreneur.com. Writer.
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