Comment intégrer le livre blanc à sa stratégie digitale ?

Vous avez sûrement déjà entendu parler du livre blanc, et vous en avez peut-être déjà téléchargé. Vous vous sentez l'âme d'un écrivain ? Rédigez votre propre livre blanc ! Découvrez toutes les bonnes pratiques pour réussir votre projet et bénéficier du meilleur retour sur investissement.

Définition du livre blanc

Le principe du livre blanc n'est pas nouveau, puisque l'expression provient de l'anglais "white paper" et est née en 1922 au Royaume-Uni. Il s'agissait à l'origine de documents gouvernementaux comme des rapports, dont le format trop court ne permettait pas l'utilisation de la reliure bleue. Le terme s'est ensuite répandu dans d'autres pays, puisqu'on le retrouve en 1939 au Canada.

Le livre blanc est toujours présent dans la vie politique, comme le prouve par exemple la publication régulière en France du “Livre blanc sur la défense et la sécurité nationale”, dont la version la plus récente date de 2013.

Mais le livre blanc s'invite aussi dans le secteur privé. Ce guide pratique présente une synthèse sur un sujet bien précis. Son format est généralement plus court qu'un livre classique destiné à être édité : quelques dizaines de pages le plus souvent.

À l'ère digitale, le livre blanc est essentiellement proposé sous un format numérique. Il peut être téléchargé librement ou proposé au téléchargement en échange des coordonnées via un formulaire dédié.

Déterminez les objectifs de votre livre blanc

Produire un livre blanc demande un investissement conséquent : stratégie, conception, rédaction, mise en page, réalisation des infographies ou achat des images d'illustration, promotion... La recherche d'un retour sur investissement est donc essentielle pour profiter de l'ensemble des retombées potentielles. Un tel projet peut viser un ou plusieurs objectifs.

Acquérir des prospects qualifiés

La première finalité est souvent l'acquisition de prospects qualifiés. Le livre blanc peut alors être envoyé par mail après avoir renseigné un formulaire de téléchargement. Un tel document offre en effet une véritable valeur ajoutée sans contrepartie financière : le deal implicite revient en réalité à "payer" le livre blanc en acceptant de laisser ses données personnelles. Vous pouvez ainsi collecter des leads qualifiés pour développer votre activité.

Le téléchargement contre coordonnées demande de produire des livres blancs consistants, de plusieurs dizaines de pages : un internaute qui aurait téléchargé un document Word de deux pages se sentira floué.

Renforcer sa légitimité sur son secteur d'activité

Un livre blanc renforce la légitimité de votre entreprise sur un secteur d'activité. Vous pouvez proposer une présentation structurée, didactique et accessible, tout en étant la plus exhaustive et précise possible, sur un sujet complexe. Vous serez ainsi perçu par un client potentiel comme un acteur qualifié pour traiter de tels enjeux... Et donc apporter une réponse à sa problématique !

Un livre blanc de qualité inspire confiance et laisse un a priori positif... En BtoB comme en Btoc !

Fidéliser ses clients actuels

En diffusant votre livre blanc auprès de votre clientèle actuelle, vous renforcerez le lien qui vous unit à elle. Si vous disposez d'une stratégie CRM de qualité, bien gérée et bien segmentée, vous pourrez facilement diffuser un livre blanc auprès de vos clients actuels accompagné du bon message. Par exemple, le sujet abordé est peut-être l'occasion de promouvoir un service qu'ils n'ont pas encore adopté, mais qui pourrait les intéresser : de quoi augmenter le chiffre d'affaires généré par chaque client !

Par exemple, Digimood pourrait valoriser un livre blanc sur le référencement auprès de ses clients Google Ads ou en social ads, désireux d'en apprendre plus sur un autre levier complémentaire.

Éduquer sa cible commerciale

Vous vous lancez sur une marché prometteur mais encore peu connu ? Le livre blanc peut aussi être l'occasion d'éduquer votre cible commerciale aux enjeux de vos prestations. Par exemple, une agence spécialisée dans le bien-être au travail peut éditer un livre blanc sur le thème "Les retombées du bien-être au travail sur la compétitivité d'une entreprise". Un chef d'entreprise, un DRH ou tout autre décideur sensibilisé à la démarche sera un prospect plus ouvert à un échange d'ordre commercial.

Renforcer sa communication en ligne

Le livre blanc peut aussi donner un coup d'accélérateur à une stratégie de visibilité digitale, en actionnant différents leviers : médias sociaux et social ads, search engine optimization, search engine advertising...

Gagner en visibilité sur les médias sociaux

Le livre blanc possède une réelle force virale. Des réseaux sociaux comme Twitter ou LinkedIn peuvent participer au développement de vos livres blancs, surtout dans une logique BtoB. Facebook, avec ses centaines de millions d'utilisateurs actifs partout dans le monde, peut aussi contribuer à la visibilité de vos livres blancs BtoC, mais aussi BtoB.

Les Social Ads se prêtent tout particulièrement à la promotion d'un livre blanc à télécharger contre coordonnées. Le retour sur investissement sera facilement mesurable, avec un coût par téléchargement puis par conversion en client à court, moyen ou plus long terme.

Bénéficier de retombées SEO

Le livre blanc peut s'inscrire totalement dans une stratégie SEO. S'il peut contribuer à élargir votre périmètre de mots-clés, il participe aussi souvent à une approche de linkbaiting. La landing page destinée à héberger le formulaire téléchargement peut ainsi accueillir des liens entrants provenant de sites tiers qui listent les meilleures ressources sur un sujet donné, votre travail étant alors considéré comme l'une de ces ressources.

Vous pourrez ensuite exploiter le maillage interne pour redistribuer la popularité acquise par votre landing page vers des pages stratégiques, à la sémantique voisine.

Déployer un nouveau point de contact

Le livre blanc peut aussi être utile pour déployer un nouveau point de contact. Par exemple, il est un excellent argument dans le cadre d'une campagne publicitaire. Un livre blanc sur l'installation en tant qu'infirmier libéral peut faire l'objet d'une campagne Google Ads sur des mots-clés comme "devenir infirmière libérale", "installation infirmière libérale" ou encore "zonage infirmier".

Lancez-vous dans la création de votre livre blanc

Vous avez identifié les objectifs que vous comptez associer à votre livre e-commerce ? La réflexion doit être menée tout au long du processus de production pour créer un outil de communication puissant, capable d'offrir le meilleur retour sur investissement.

Choisissez un sujet adapté à vos objectifs

De quoi parlera votre premier livre blanc ? Le choix du sujet dépend des objectifs poursuivis : vous n'aurez pas forcément la même approche pour asseoir une légitimité, acquérir des leads ou simplement créer le buzz.

Valorisez votre expertise

Si vous souhaitez valoriser une expertise, vous pouvez vous focaliser sur un sujet technique et complexe qui répond aux problématiques de vos clients et prospects. Vous serez ainsi perçu comme un expert légitime sur le sujet.

Un bureau d'études qui travaille avec des promoteurs immobiliers et des maîtres d'ouvrage peut par exemple dédier un livre blanc le plus qualitatif possible aux réglementations et aux obligations pour construire en zone sismique. Celui-ci pourrait par exemple s'intituler "Constructions parasismiques en 2019, le point sur la législation et les bonnes pratiques". 

Collectez de nouveaux leads

Vous privilégiez l'acquisition de nouveaux prospects ? Vous devez trouver un angle d'approche qui vous positionne à l'étape la plus pertinente du parcours de conversion. Un sujet qui intervient à un stade trop précoce dans la réflexion d'achat et vous aurez des difficultés à gérer votre lead nurturing sur une temporalité trop longue. L'autre erreur consiste à retenir un sujet qui intervient trop tard, quand votre client a déjà opéré ses choix.

Un éditeur de logiciels destinés aux infirmiers libéraux pourrait privilégier par exemple un livre blanc autour du thème de l'installation en libéral. Son titre pourrait être "Le guide de l'installation de l'infirmière libérale ou encore Devenir infirmier libéral : réussir son installation". Les internautes qui téléchargeront ce guide envisagent sérieusement de se mettre à leur compte dans un délai relativement court et auront besoin d'ici quelques mois d'un logiciel.

Un guide sur le thème des perspectives de carrière pour les jeunes diplômé(e)s arriverait trop précocement auprès d'une cible généraliste et non mature, tandis qu'un guide sur le thème "Développer sa clientèle quand on est infirmier libéral" arrive trop tard : le lecteur aura certainement déjà souscrit à l'offre de notre éditeur ou à celle d'un logiciel concurrent.

Faites le buzz sur les réseaux sociaux

Si vous souhaitez exploiter le livre dans une stratégie de communication sur les réseaux sociaux, qui se veut accrocheuse, vous pouvez opter pour un titre volontairement provocateur. 

Une entreprise qui propose une solution de chauffage écologique et s'adresse à des particuliers peut lancer un guide autour des aides à la conversion et à la rénovation énergétique. Elle peut susciter la curiosité et pousser au téléchargement avec un titre aguicheur comme "Changer de chauffage pour 1 € par jour avec les aides à la rénovation énergétique". 

Un brainstorming indispensable

Vous pouvez vous laisser gagner par l'enthousiasme quand vous venez de trouver votre première idée. Mais le meilleur conseil que je peux vous donner est de ne pas céder à l'attrait d'une idée sans y avoir vraiment réfléchi, et sans avoir consulté d'autres collaborateurs dont le regard sur le projet pourrait être bénéfique.

Prenez le temps d'organiser un remue-méninges avec les différentes parties prenantes au projet, consultez par exemple les commerciaux qui connaissent particulièrement bien les attentes des clients en termes d'informations et leurs éventuelles objections.

Optimisez votre travail de rédaction

Rédiger plusieurs dizaines de pages n'est pas à la portée de tous, et des rédacteurs aguerris habitués à des formats plus courts pourraient bien se laisser déborder par l'ampleur de la tâche.

Consacrez du temps à votre plan

C'est la technique que j'ai adopté pour tous mes projets d'écriture, de cet article à des ouvrages de plusieurs centaines de pages, et elle m'a toujours réussi. " Le Référencement", livre paru en 2019 chez Studyrama, a ainsi pu être rédigé en quelques mois seulement. 

Je vous conseille de commencer par lister l'ensemble des points que vous souhaitez aborder dans votre livre plan, en recensant les sources dont vous disposez : études et enquêtes réalisées en interne ou disponibles en ligne, livres blancs, dossiers ou articles proposés par la concurrence, compétences en interne, ouvrages publiés par des éditeurs traditionnels... Vous pouvez pour cela vous appuyer sur la méthode QQOQCCP (Quoi, Qui, Où, Quand, Comment, Combien, Pourquoi) : elle est très utile pour faire un tour d'horizon exhaustif d'un sujet.

Une fois ce travail de collecte d'information réalisé, je vous invite à essayer de trouver une trame narrative pour organiser votre plan. Vous voulez traiter le sujet des problématiques douanières entre le Royaume-Uni et l'UE dans le cadre du Brexit ? Vous commencerez par un topo de la situation : résumé succinct de l'existant, éléments qui vont changer et calendrier prévisionnel. La seconde partie peut être consacrée aux dispositions à prendre pour être en conformité avec les nouvelles lois. Une troisième partie peut lister les stratégies possibles pour tirer le meilleur parti de la situation.

Nous nous situons à nouveau dans une logique narrative : 

1. j'ai un problème qui arrive : que va-t-il m'arriver ?
2. j'ai compris que je devais réagir : comment dois-je faire ?
3. je veux voir dans ce changement une opportunité : ai-je des astuces ?

Il s'agit d'une quête vers un objectif, de la compréhension de la situation à la résolution d'un problème par un éclairage clair et concis.

Conseils de rédaction

Dans un livre blanc, le fond doit primer sur la forme. Il s'agit de faire passer une information, et non de mettre en avant un style littéraire. Votre travail doit demeurer accessible au plus grande nombre.

Adoptez un style simple et évitez les phrases trop longues. Pour bien gérer la ponctuation, vous pouvez vous relire à haute voix. Vous manquez d'air ? Vos phrases sont certainement trop longues. Ou alors, vous boudez peut-être les virgules ? Quelle que soit la raison, vous devriez retravailler votre syntaxe.

Vous pouvez aussi aérer votre texte, en consacrant à chaque nouvelle idée un paragraphe dédié. Vous gagnerez en outre en nombre de pages : un PDF n'a pas les contraintes de coût d'impression d'un ouvrage sur papier.

N'hésitez pas à vous faire relire pour corriger les coquilles : les fautes finissent par ne plus se voir quand on a le nez sur un texte depuis des jours.

Une mise en page soignée

La présentation et la mise en page doivent faire l'objet d'un soin particulier. À aucun moment votre livre blanc doit donner l'impression d'être un travailleur d'amateur. Vous devrez certainement recourir à un logiciel de PAO. Adobe InDesign est le plus connu, mais des logiciels libres comme Scribus peuvent répondre à vos attentes. Vous pouvez aussi sous-traiter cette partie à un prestataire.

Pensez aussi à agrémenter votre livre blanc d'illustrations : images, photographies, graphiques...

Invitation d'experts ou d'influenceurs 

L'invitation de contributeurs extérieurs peut se faire par l'ajout d'encarts. Cela demande du temps, mais cette approche est particulièrement intéressante dans un livre blanc :

• vous apporterez une pluralité de points de vue toujours enrichissante pour le lecteur. 
• vous aurez des ambassadeurs sous la main quand il s'agira de promouvoir le livre, des influenceurs qui en parleront sur leur site et leurs comptes sociaux

Promotion d'un livre blanc

Votre livre est prêt, il a été lu et relu, validé en interne ? Votre compagne ou compagnon l'a adoré ? Vos enfants aussi ? Vous avez fait le plus dur, mais ce n'est pas fini ! Il est temps de passer à la promotion de celui-ci !

Création d'une landing page dédiée

Vous devrez commencer par créer une landing page dédiée au téléchargement de votre livre blanc. Celle-ci doit offrir une présentation attractive du livre blanc et mettre en avant les atouts du livre. Vous pouvez reprendre le plan, que ce soit de façon synthétique ou détaillée. Vous pouvez aussi mettre en avant des arguments ou des extraits.

Les appels à l'action doivent aussi être bien visibles, et les points de fuite limités : l'objectif est d'obtenir des téléchargements, ne l'oubliez pas ! 

Exploitation SEO du contenu

Ecrire un livre blanc demande du temps et des ressources. Vous pouvez exploiter le contenu produit en le segmentant et en le transformant en pages web. Si vous craignez un risque de duplication, vous pourrez modifier légèrement le texte en gardant les idées : vous gagnerez dans tous les cas du temps. Un plan bien construit devrait même vous offrir matière à créer un véritable silo sémantique !

N'oubliez pas de positionner des appels à l'action sur ces pages pour inciter les internautes arrivés par Google à télécharger votre livre blanc.

De nombreuses actions de communication possibles

Vous pouvez évidemment exploiter tous les leviers habituels du marketing digital pour promouvoir votre travail :

• publications sur vos comptes sociaux
• mise en place de campagnes emailing
• campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux
• campagnes publicitaires sur les moteurs de recherche
• communiqués de presse avec intégrations de liens
• etc.

Communication auprès de médias tiers

Vous pouvez aussi vous rapprocher d'acteurs spécialisés qui proposent des solutions de référencement et de promotion de vos livres blancs, gratuites ou payantes, comme  https://www.leslivresblancs.fr/.

Vous pouvez aussi proposer un teasing sur  https://www.slideshare.net/ ou  https://fr.scribd.com/

À vous de jouer !

Il ne me reste plus qu'à vous souhaiter bonne chance dans la rédaction de votre livre blanc. Vous rencontrez des difficultés ? Je peux vous accompagner avec une formation personnalisée. Parlons-en sur Twitter !