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Alexandre Pasquiou

Comment intégrer les YouTube Ads dans sa stratégie digitale ?

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Alexandre Pasquiou
Comment intégrer les YouTube Ads dans sa stratégie digitale ?

Nous avons eu le plaisir de recevoir Alexandre Pasquiou pour un webinaire sur la manière d’intégrer les YouTube Ads dans sa stratégie digitale. Alexandre est Quality Manager SEA chez Ad’s Up Consulting depuis un peu plus de trois ans, et s’avère un interlocuteur précieux lorsqu’il s’agit de décrypter les tendances de la publicité digitale en 2019 ! 

Si vous avez malencontreusement manqué ce webinar, nous vous en proposons ici les points clés qui vous permettront sans doute de mener à bien une stratégie digitale basée sur les YouTube Ads. 

L’heure de la révolution

Selon Cisco, 82% du trafic internet en 2021 sera vidéo. L’importance de ce support dans la stratégie des annonceurs n’est donc plus à démontrer. On peut le comparer au mobile, il y a quelques années : très peu de monde y croyait au début, alors que c’est un acquis aujourd’hui.

YouTube est le levier phare sur ce format. Il permet de coupler des objectifs business (générer des ventes, des conversions) avec des objectifs de notoriété (développer le storytelling autour de sa marque...). YouTube est la deuxième marque préférée des Français. C’est un support très diversifié qui permet d’enrichir la vie des internautes, en donnant la possibilité de cultiver sa différence, de dénicher de nouvelles tendances ou de nouvelles idées, de se perfectionner dans n’importe quel domaine.

Cependant, pour un annonceur porté sur la performance et la conversion directe, les video ads sont assimilées à des dépenses inutiles. Ce discours était peut-être valable il y a quelques années, mais ce n’est aujourd’hui clairement plus le cas.

YouTube représente en effet un nouveau processus d’achat.

  • En moyenne, les consommateurs consultent plus de 10 sources avant d’effectuer un achat, soit deux fois plus qu’il y a un an
  • 42% des consommateurs en ligne utilisent la vidéo lors de leurs recherches avant un achat
  • 64% d’entre eux utilisent YouTube pour trouver des produits 

Retrouvez l'intégralité du webinar sur les YouTube Ads sur notre chaine Retrouvez l'intégralité du webinar sur les YouTube Ads sur notre chaine

Le Branding au service de la performance

Il s’agit concrètement désormais de convertir l’intention en action avec YouTube. Il existe aujourd’hui beaucoup d’éléments pour travailler cet aspect : 

  • Cibler l’audience et trouver les consommateurs qui ont fait une recherche récente (avec les signaux d’intention issus des produits Google) sur votre produits 
  • Simplifier le passage à l’action
  • Mettre en place des enchères automatiques et du machine learning
  • Mesurer les résultats de ses campagnes

Cibler l’audience

Il faut garder à l’esprit que le temps passé par les internautes sur YouTube est en augmentation constante : + 60% en un an. La durée d’écoute individuelle quotidienne pour YouTube est d’un peu moins de 13 minutes en moyenne, ce qui place la plateforme au niveau des chaînes TV nationales, et devant France 3 par exemple. C’est globalement sur mobile que YouTube est le plus utilisé : 1,5 milliard de personnes regardent plus d’une heure de vidéo par jour sur mobile.

Depuis environ 2 ans, YouTube permet de cibler précisément son audience. On peut ainsi travailler aisément sur :

  • le contexte (thématiques, appareils utilisés, heures et jours de connexion, zones géographiques)
  • l’audience en tant que telle (âge, sexe, statut parental, centres d’intérêt, remarketing, customer match & look-a-like)

Le ciblage sur YouTube Le ciblage sur YouTube

On distingue aujourd’hui plusieurs types d’audiences : 

  • Les audiences sur le marché qui nous permettent d’aller toucher les internautes qui sont en intention recherche (ce qui est capté par les différents signaux au sein des outils Google). Sur Google Ads et Google Analytics on peut faire ressortir des segments classés par pertinence, qui pourront ensuite être exploités pour les campagnes YouTube.

  •  Les audiences d’affinité, composées des internautes ayant fait preuve d’un intérêt pertinent pour un thème donné. Elles permettent aux annonceurs de toucher ceux qui sont le plus susceptibles d’être intéressés par leurs services ou produits.

  • L’audience d’intention personnalisée, quant à elle, n’est pas vraiment nouvelle, mais elle est encore trop peu utilisée par les annonceurs. C’est un peu comme les audiences sur le marché, à la différence que c’est vous qui allez personnaliser les audiences que vous allez toucher, notamment par la sélection de mots clés.

Nous vous recommandons de créer des bassins d’audience sur les personnes qui ont été exposées à votre campagne publicitaire et de les plugger directement sur votre campagne search. Cela permet de se positionner sur des mots clés qui semblent d’abord trop concurrentiels et de personnaliser ses messages textuels.

Pour résumer, il vaut mieux commencer par les audiences les plus intentionnistes, celles qui vous cherchent déjà, qui visitent votre site, etc. Et élargir au fur et à mesure de ses campagnes...

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Orchestration créative : l’art de la séduction

Aujourd’hui, l’enjeu n’est plus tant de toucher sa cible que de parvenir à capter son attention, via un contenu impactant qui raconte une histoire mémorable. En effet, le paysage publicitaire est de plus en plus saturé : un Français est exposé en moyenne à plus de 1200 publicités par jour. À cela, il faut ajouter environ 15 000 stimuli commerciaux. 

De plus, la capacité d’attention est de plus en plus en plus limitée : on est passé d’une moyenne de 12 secondes en l’an 2000 à 8 secondes en 2015. Il est donc très compliqué de capter l’attention des gens si l’on n’a pas un contenu très impactant. Tout l’enjeu des marques aujourd’hui consiste à se faire remarquer dans ce paysage surchargé.

Pour se démarquer, nous vous recommandons d’appliquer ces quelques conseils :

  • Adoptez une ouverture de vidéo très forte/impactante 

  • Introduisez votre logo dès les premiers instants, mais plutôt de manière organique

  • Mettez du rythme, du son !

  • Faites entrer l’internaute au sein de l’univers de sa marque

  • Connectez avec les émotions, utilisez le storytelling

  • Dirigez le spectateur vers ce qu’il doit faire (call to action, mise en avant du produit, mise en avant d’une offre)

Les formats clés pour convertir

Parmi les formats classiques, on trouve Mastheads, qui consiste en une couverture massive sur la page d’accueil YouTube, mais qui est réservé aux gros annonceurs. On préfèrera peut-être se concentrer sur les annonces TrueView, qui sont skippables, et les annonces CPM :

  • Ainsi le format Trueview in-stream fait référence à des annonces que l’on peut skipper au bout de 5 secondes, et qui ne sont facturées qu’à partir de la trentième seconde de visionnage (où la fin du spot si sa durée est inférieure à 30 secondes). C’est un format extrêmement intéressant pour les annonceurs.

  • Les Bumper Ads sont adaptés au mobile. Ce sont des publicités courtes, de six secondes, et non skippables. Alexandre recommande de les utiliser soit en amont d’une campagne, avec un aspect teasing, soit à l’inverse, en rappel de vos campagnes. C’est un outil intéressant pour augmenter la mémorisation publicitaire de la marque auprès des internautes.

  • Le format Trueview Shoppable permet de pluguer votre catalogue produits sur votre compte Google Ads et diffuser, en parallèle de votre contenu publicitaire, votre flux produits sur vos vidéos. L’affichage de Cards cliquables au sein de la vidéo (avec visuel et prix) permet d’aller plus loin dans le parcours d’achat.

  • TrueView for Action est un format qui rend possible l’intégration d’un call to action directement dans vos publicités sous forme de petit bouton bleu. C’est vraiment le format phare pour des campagnes YouTube axées sur la performance.

  • TrueView Forms est très intéressant pour les annonceurs en B2B. Il permet de récolter directement des informations sur les internautes, via un formulaire intégré sur la plateforme YouTube.

  • Le format Vertical Ads est adapté au mobile. Il permet d’avoir un impact plus fort sur la mémorisation publicitaire de votre marque.

L'infographie des types de YouTube Ads L'infographie des types de YouTube Ads

Optimisation et mesure de la performance

Il est fortement conseillé d’utiliser le smart bidding, c’est-à-dire des stratégies d’enchères automatiques, disponibles sur les campagnes publicitaires YouTube, et qui permettent de travailler au mieux les différents signaux que Google permet d’exploiter (temps, audiences, listes de remarketing, app, device, etc.) Il ne s’agit pas d’abandonner l’humain pour la machine, mais au contraire de replacer l’humain au centre de notre stratégie. 

Pour la performance, trois grands critères sont à considérer :

  • Brand Value (progression de la notoriété de la marque)

  • View-trough Conversions (vidéos skippées et converties plus tard)

  • Direct Performance (conversions issues des vues payantes ou des clics) 

Pensez aussi à implémenter le tag de suivi des conversions Googles Ads, qui permet de mesurer l’aspect Cross Device, Cross YouTube web & application et les conversions post-vues.

Pour la mesure de la performance totale, on peut :

  • Inclure les conversions Search & Display dans l’analyse des résultats YouTube. Pour cela, il faut construire une liste de remarketing pour les video viewers, les intégrer dans les campagnes Search & Display et attribuer les conversions à YouTube dans le reporting.

  • Suivre toutes les actions utiles dans le chemin de conversion.

  • Inclure les View-Throug Conversions dans l’analyse de performance de vos campagnes.

Aujourd’hui, le levier YouTube n’est donc plus insurmontable. Il faut simplement aujourd’hui définir un objectif clair, travailler vos audiences, insister sur la créativité et utiliser le machine learning !

Nous remercions Alexandre d’avoir partagé son expérience avec nous dans ce webinaire riche en informations et en conseils avisés.

 

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Alexandre Pasquiou
Amateur

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Chez l’annonceur, en régie, puis en agence, Alexandre s’est forgé une solide expertise Marketing Digital, qu’il aiguise depuis plus de 6 ans au service des performances des plus grandes marques. Digital natif, féru de contenus créatifs & innovants, il officie aujourd’hui en tant que Quality Manager SEA chez Ad’s up Consulting. Passionné des opportunités de croissance que représente la synergie entre le Branding et la Performance, ce dernier active son savoir-faire au quotidien dans l’accompagnement de multiples typologies d’annonceurs aux problématiques Search variées. Conférencier et formateur, Alexandre est également en charge du développement des leviers de branding chez Ad's up, comme YouTube ou encore le Display.
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