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Jason Barnard

Comment gérer au mieux son SEO International ?

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Jason Barnard
Comment gérer au mieux son SEO International ?

Autour de notre expert Jason Barnard, nous avons récemment organisé un webinaire sous la forme d'une table ronde concernant la meilleure manière de gérer le SEO d’un site à l’international.

Nous avions pour cela réuni deux invités ad hoc : Pierre Clavet, plongé dans le SEO depuis 2013, est aujourd’hui en charge du SEO du Club Med pour toute l’Europe. Quant à Nicolas Chevalier, il est le fondateur d’Ecommerce Nation, média web lancé il y a quatre ans pour accompagner les e-commerçants, et dont la popularité n’a cessé de grandir jusqu’à devenir le premier média web d’Europe.

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L’étude de la situation

Avant de se lancer à l’international, comment évalue-t-on les opportunités ? Comment sait-on si l’on a un vrai marché ? Un marché rentable ?

Pour Nicolas Chevalier, il y a plusieurs facteurs à prendre en compte :

  • Le premier élément consiste à s’assurer de la demande. Il faut voir également s’il y a une économie d’échelle, car à l’international, il y a une logique de stock : il s’agit de déterminer combien de flux ça peut représenter dans notre développement, et comment cartographier nos efforts. Est-ce qu’en termes d’acquisition et de trafic, je suis capable de générer un intérêt auprès du consommateur ?
  • La seconde dimension est plus culturelle, elle consiste à se demander si les consommateurs du pays cible ont des habitudes d’achat proches des marchés où je suis établi. Par exemple, en Allemagne, pour le textile, les clients ont l’habitude de commander deux tailles afin de les essayer et renvoyer celle qui ne convient pas. Ce sont de petites choses qu’il faut prendre en compte, car elles génèrent des coûts supplémentaires et une logistique différente. Les habitudes varient beaucoup aussi pour les modes de paiement et la livraison. Par ailleurs, dans certains pays, les consommateurs ont besoin d’avoir un interlocuteur au téléphone.
  • Enfin, il s’agit aussi de prévoir une équipe native ou des intermédiaires logistiques locaux : une ossature correspondant à celle que vous avez en France : peut-être un responsable logistique, quelqu’un qui s’occupe de l’après-vente. Ce sera nécessaire aussi à l’international. Est-ce qu’il faut le sous-traiter ? Passer par une structure logistique vous permet d’externaliser, de gérer un stock. Vous avez besoin d’une proximité pour réduire les coûts et augmenter la réactivité.

Aperçu : Comment choisir une stratégie efficace pour booster votre 
E-commerce à l’international

Lancer son activité à l’international constitue un enjeu incontournable pour booster son chiffre d’affaires et profiter d’un potentiel considérable de développement. D’autant qu’à l’ère du digital, cette propulsion est de plus en plus accessible : elle nécessite au bout du compte assez peu de moyens et d’investissements, tout en permettant d’élargir sa cible de consommateurs à toutes les régions du...

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L’importance de la langue dans le SEO International

Pierre Clavet confirme l’importance des habitudes de consommation. Il donne l’exemple d’un site suédois uniquement en anglais, qui a décidé à un moment de passer à la langue locale… Et a perdu beaucoup de trafic, car les termes anglais sont aussi très cherchés en Suède !

Il faut penser aussi à la langue en terme de netlinking : pour le SEO allemand, par exemple, les backlinks sont très importants, car Google a un peu de mal à gérer cette langue, très structurée et stricte par rapport à l’anglais.

La Suède sur le marché du voyage - présence termes anglais et suédois

Pour la traduction, il y a plusieurs modes à prendre en compte :

  • Il y a bien sûr la traduction automatique, qui est quasiment gratuite, mais la faiblesse de sa qualité vous donnera une image de marque non qualitative.
  • L’autre extrême, c’est la réécriture complète. On reprend un site de A à Z. La qualité est là, mais le coût est très élevé. Pour un site de la dimension du Club Med, il faut compter au moins un mois supplémentaire. De plus, tout doit se faire avec une personne native, pour localiser le processus de validation.
  • Les traductions professionnelles (adaptations professionnelles) sont plus adaptées aux sites qui ont un niveau de technicité très important. Par exemple, tout ce qui touche au domaine du droit et de la légalité doit absolument passer par ce mode de traduction.
  • La transcréation est de la traduction automatique réadaptée et repensée au local. C’est un bon compromis, à cheval entre la traduction automatique (qui ne plaît pas aux clients) et la réécriture complète ou la traduction professionnelle (considérée comme trop onéreuses). Il faut bien former les rédacteurs/traducteurs pour qu’ils comprennent qu’on ne veut pas de la traduction mot à mot, mais une bonne localisation.

En ce qui concerne les habitudes des consommateurs, prenons par exemple le cas de la Belgique et des Pays-Bas. Le français (de France) passe relativement bien en Belgique (wallon). En flamand, ça grince un peu des dents, mais ils arrivent à trouver une formulation qui convient. Mais quand on le passe en néerlandais, une langue pourtant très proche du flamand, les utilisateurs trouvent que ça n’est pas assez « droit au but », que c’est trop poétique !

Les Latins aiment plus contextualiser, susciter davantage d’émotions par rapport au produit et à l’acte d’achat. Cela rassure. Un business meeting peut se faire autour d’un repas en France, mais généralement pas en Allemagne. Cet aspect relationnel, sur le web, passe par le texte et les CTA !

En savoir plus Quelle stratégie de référencement international ? Article Benjamin Thiers 7 erreurs de positionnement SEO à l’international Article Aleyda Solis

Hreflang et adaptation

Pierre rappelle quelques éléments essentiels pour aborder le SEO international :

  • Il faut penser au nom de domaine : il est préférable qu’il soit adapté au pays cible. Pour une marque, il est important d’avoir les domaines correspondants au nom de la marque dans chaque pays, pour ne pas se les faire piquer.
  • Les hreflang sont un élément essentiel à implanter sur le site. Ils donnent un indice très fort à Google quant à la langue de la page… Même si cela ne fonctionne pas toujours.
  • Il est important d’avoir un responsable d’animation natif par pays. C’est le minimum. Il gère le site web, les offres, le SEO, etc. Il permet aussi de fixer les objectifs.
  • Il est fortement conseillé d’avoir une traduction de son site en anglais. Cela permet d’avoir l’ancienneté du domaine et d’occuper de la place sur le Google local.
  • Les analyses de performance sont indispensables. Il ne faut pas non plus oublier le budget pour le recrutement de personnes locales.

Anticiper les obstacles

Nicolas conseille de pousser les études de marché auprès des concurrents locaux. Il faut disposer d’une cartographie de vos concurrents, analyser leurs méthodes d’acquisition, et étudier leurs expériences utilisateurs.

Les fiches produits en Chine n’ont rien à voir avec ce qu’on trouve en France : c’est un véritable dossier, avec l’histoire du produit, l’explication de la fabrication, une vidéo, etc.

Il ne s’agit pas d’un complément d’informations, pour les Chinois ça fait partie de l’expérience : ils recherchent cette richesse de contenu avant un acte d’achat. L’interface doit être adaptée en fonction des pays.

Par ailleurs, il peut être judicieux de ne pas attaquer un marché avec toute sa gamme de produits. On peut commencer par les produits qui correspondent à une image européenne ou par les fers de lance, puis envisager un développement progressif.

Une logique similaire vaut pour la structuration du site : référencer peu de pages pour asseoir un noyau important.

Enfin, ne pas oublier d’adapter sa logique de package et de services ajoutés !

Des logiques de retour de marchandises différentes selon les pays Des logiques de retour de marchandises différentes selon les pays

Choisir son mode de croissance

Pierre développe deux possibilités, selon nos besoins en interne :

  • Tout faire petit à petit. Cette solution convient aux petits business, à ceux qui privilégient la prudence et la sécurité, qui disposent de peu de moyens et de temps. Cette façon de procéder permet un meilleur contrôle de la qualité et des différents budgets alloués, mais aussi de tester les marchés.
  • Tout faire en même temps. Pour les gros volumes, avec des milliers de pages, cela peut être plus intéressant. Le gros volume de traduction va vous permettre de négocier le tarif. Cela vous donne un effet d’échelle important qui va être bénéfique pour votre retour sur investissement. Sans compter que vous atteignez vos objectifs initiaux d’expansion plus rapidement.

Aperçu : Gestion de site multilingue et 
international [Guide de SEMrush]

Les sites multilingues sont une solution incontournable pour les entreprises qui offrent leurs services, produits ou contenus dans un pays multilingue, des pays proches, ou dans le monde entier. De tels sites veulent attirer des visiteurs parlant des langues différentes, ce qui implique d’être bien positionné dans les moteurs de recherche pour chacune de ces langues et zones géographiques. Ce serait...

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Côté pratique : le SEO pur

Avant d’en finir avec ce webinaire, nous avons abordé rapidement le problème du Geo-TLD et des sous-domaines. Trustpilote est passé du premier au second, et a observé une augmentation d’environ 30 %. SEMrush a la même approche. L’inconvénient du Geo-TLD, c’est que le netlinking ne passe pas d’un domaine à l’autre !

Nous remercions les trois intervenants pour cette table ronde passionnante, et foisonnante d’informations utiles sur le SEO International ! Pour ceux qui préfèrent écouter que lire, vous retrouverez ci-dessous l’intégralité de ce webinaire.

On vous recommande de lire également le guide SEMrush Gestion de site multilingue et international, qui contient d’autres informations que celles passées en revue dans ce webinaire... Que vous pouvez réécouter ci-dessous !

Jason Barnard
chroniqueur

Les chroniqueurs du blog SEMrush sont les auteurs qui partagent régulièrement leur expérience avec notre communauté en publiant des contenus enrichissants.

Jason Barnard is an author, speaker and consultant on all things digital marketing. His specialist subject is Brand SERPs (what appears when someone googles your name). He teaches Brand SERP optimisation to students at Kalicube.pro. He also hosts a marketing podcast, where the smartest people in marketing talk to Jason about subjects they know inside out. The conversations are always interesting, always intelligent and always fun!

Over 2 decades of experience in digital marketing: he started promoting his first website in the year Google was incorporated and built it up to become one of the top 10,000 most visited sites in the world (60 million visits in 2007).

The Brand SERP Guy

Why “The Brand SERP Guy”? Because Jason has been studying, tracking and analysing Brand SERPs (what appears when someone Googles your name) since 2013...

Conclusion: Brand SERPs are your new business card, a reflection of your brand’s digital ecosystem and an honest critique of your online marketing strategy. That could well be enough to pique the interest of any marketer and any brand... in any industry :)

News: Jason has released a series of online courses that teach brand owners and marketers to optimise their brand SERPs : https://kalicube.pro/courses/

You might want to check out Jason's digital marketing podcast. The conversations are always intelligent interesting and fun. Guests include Rand Fishkin, Joost de Valk, Jono Alderson, Bill Slawski, John Mueller...
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