Comment définir le ton de voix de votre marque (+ modèle)

Qu'est-ce que le ton de voix ?

Le ton de voix est la façon dont une marque communique et se connecte avec son audience par le biais de messages et d'interactions avec les clients.

Il aide les entreprises à se différencier de la concurrence et à communiquer les valeurs de leur marque à leur audience.

Par exemple, Old Spice est connu pour son ton de voix humoristique.

Ses publicités absurdes et mémorables la distinguent des autres entreprises du secteur des produits de soins personnels :

Le ton de voix comprend les mots et les images que vous choisissez (et l'ordre dans lequel vous les placez) dans tous les formats de contenu. Notamment les e-mails, les pages de destination, les publicités, les posts sur les réseaux sociaux, les articles de blog, etc.

Dans cet article, vous apprendrez à :

• Identifier les valeurs de votre marque
• Trouver le ton de voix idéal pour votre entreprise
• Observer comment votre audience communique
• Créer et utiliser des directives sur le ton de voix

Allons-y ! 

Utilisez notre modèle pour suivre le processus.

Voyons d'abord quelques exemples.

Exemples de ton de voix

Le ton de Nike est sérieux et puissant. La marque a mené de nombreuses campagnes au fil des ans pour encourager les athlètes à donner le meilleur d'eux-mêmes.

Voici un exemple de leur campagne Dream Crazier :

De nombreuses marques privilégient un aspect plus ludique, comme Dunkin' dans ce post Instagram :

Old Spice, Nike et Dunkin' montrent comment le ton de voix peut varier radicalement d'une marque à l'autre. 

Pourquoi le ton de voix est important

Les mots et les images que vous utilisez déterminent la façon dont vos clients perçoivent votre marque.

Ce qui est crucial, car 88 % des personnes interrogées dans le cadre d'une récente enquête ont déclaré qu'il était important d'acheter auprès de marques qui leur inspirent confiance.

Pensez à créer une personnalité pour votre marque - comment votre marque doit-elle « parler » aux autres ? Quel message doit-elle faire passer ?

La définition d'un ton de voix spécifique vous aidera à :

• Vous démarquer de la concurrence
• Construire votre marque (et votre autorité)
• Adopter une communication en face à face

Démarquez-vous de la concurrence

De nombreuses marques tombent dans le piège de l'adoption du ton de voix « attendu » dans leur secteur. Pourtant, votre objectif doit être de vous démarquer afin que vos clients se souviennent de vous.

Prenez l'exemple de BlenderBottle. Cette marque évite le ton hyper-masculin typique des marques de protéines en poudre et de fitness :

Construisez votre marque (et votre autorité)

Prenons l'exemple de Duolingo. Ils ont pris TikTok d'assaut, gagnant plus de quatre millions de followers et devenant un mème permanent sur le site.

Leurs vidéos font toujours apparaître Duo, le hibou vert, que l'on voit souvent se livrer à des manigances de bureau, se lamenter sur son amour (Dua Lipa) et suivre les dernières tendances TikTok :

Duolingo a pris un risque en adoptant pleinement un ton irrévérencieux et loufoque sur cette application, mais cela a clairement porté ses fruits. L'application est désormais très présente sur les pages « pour vous » des utilisateurs et est devenue un personnage familier pour beaucoup sur TikTok.

Adoptez une communication en face à face

De nos jours, les clients s'adressent souvent aux marques via les réseaux sociaux ou le chat en ligne plutôt que d'appeler un numéro de service clientèle.

Vous pouvez également en profiter pour renforcer le ton de votre voix.

Beaucoup de marques vont plus loin et répondent de manière proactive aux plaintes qui mentionnent leur nom sur les réseaux sociaux.

Voici un exemple de Spotify sur Twitter :

Spotify est « très attaché à son ton de voix ». Chaque membre de l'équipe des réseaux sociaux passe par des tests de rédaction rigoureux, et la marque a des comptes Twitter spécifiques dédiés au service client.

Voix de la marque vs. ton de voix : quelle est la différence ?

La voix de la marque représente la perspective unique de votre marque et les valeurs que vous défendez. En d'autres termes, il s'agit de la personnalité globale de votre marque.

Votre ton de voix fait référence à la manière dont votre marque communique avec votre audience, ce qui peut inclure le choix des mots, le style de communication et le ton émotionnel.

Cela signifie que votre ton de voix peut changer quelque peu en fonction de ce qui est le plus approprié à la situation.

Prenons l'exemple de Volvo pour illustrer la différence. Sa marque est axée sur la sécurité, ce qu'elle explique clairement sur son site web :

Leur ton de voix indique que la sécurité est une priorité et ils en font un point central dans la plupart de leurs supports marketing.

La spécificité des ceintures de sécurité n'est pas toujours un argument de vente important pour les véhicules, mais Volvo insiste beaucoup dessus dans ses publicités :

Volvo s'efforce de mettre en avant ses principales valeurs et donne la priorité au client et à sa sécurité. Il est clair qu'elle a défini sa mission et qu'elle la communique à son audience (nous y reviendrons).

Comment trouver le ton de voix de votre marque ?

Maintenant que vous savez ce qu'est un ton de voix et pourquoi il est important pour les entreprises, nous allons vous montrer comment trouver le vôtre. 

Étape 1 : Définissez vos valeurs fondamentales

Pour définir vos valeurs fondamentales, réfléchissez à ce qui rend votre entreprise unique et à ce que votre marque représente.

Prenons l'exemple de la déclaration des valeurs fondamentales de Zappos. Non seulement ils énumèrent leurs dix valeurs fondamentales, mais ils prennent également le temps d'expliquer ce qu'elles représentent et pourquoi ils les ont choisies.

Chez Zappos, nos 10 valeurs fondamentales sont plus que de simples mots, elles sont un mode de vie. Nous savons que les entreprises dotées d'une culture forte et d'un objectif ambitieux obtiennent de meilleurs résultats à long terme. Alors que nous continuons à nous développer, nous nous efforçons de faire en sorte que notre culture reste bien vivante.
Les 10 valeurs fondamentales de Zappos :
1. Assurer un service de qualité
2. Adopter et diriger le changement
3. Créer du plaisir et un peu de bizarrerie
4. Être audacieux, créatif et ouvert d'esprit.
5. Poursuivre la croissance et l'apprentissage
6. Établir des relations ouvertes et honnêtes en communiquant
7. Construire un esprit d'équipe et de famille positif
8. Faire plus avec moins
9. Être passionné et déterminé
10. Être humble

Cela permet aux employés et aux clients de savoir à quoi s'attendre lorsqu'ils interagissent avec Zappos.

Pour définir vos valeurs fondamentales, vous devez faire deux choses :

1. Créerune déclaration de mission
2. Établir une architecture de votre message de marque 

Voici comment faire :

1. Créez une déclaration de mission

Rédigez une déclaration de mission de marque concise qui montre à vos utilisateurs qui vous êtes, ce qui vous tient à cœur et ce que votre marque fait pour atteindre ses objectifs.

Une déclaration de mission efficace répond à ces questions :

• Quels sont les objectifs de votre entreprise ?
• Comment comptez-vous atteindre vos objectifs ?
• Qui est votre audience cible ?
• Pour quoi voulez-vous que votre entreprise soit connue ?

Notez vos réponses à ces questions et travaillez avec vos parties prenantes pour élaborer une déclaration de mission sur la base des résultats.

Voici une déclaration de mission de Microsoft : « Notre mission consiste à donner à chaque individu et à chaque organisation les moyens de réaliser ses ambitions. »

Grounds & Hounds, un magasin de café en ligne, a une page consacrée à sa déclaration de mission :

Chez Grounds & Hounds Coffee Co, nous sommes convaincus qu'un bon café peut servir un objectif plus grand. Grâce à la vente de nos cafés de spécialité équitables et biologiques, nous soutenons les initiatives de sauvetage et les organisations qui offrent une seconde chance aux chiens qui ont besoin d'un coup de main. 20 % de tous les bénéfices de Grounds & Hounds sont reversés à nos organisations de sauvetage qui s'efforcent de faire de la mission de la deuxième chance une réalité.

La déclaration de mission de Grounds & Hounds montre que l'entreprise est motivée par un objectif. Une étude réalisée par Zeno Group montre que les clients sont quatre à six fois plus susceptibles de soutenir et d'acheter des produits à des entreprises qui ont un but précis.

Une fois que vous avez une déclaration de mission, vous pouvez la partager sur votre site web, avec votre audience et vos employés.

2. Établissez une architecture du message

L'architecture du message de la marque permet de coordonner la communication globale de votre marque et les valeurs de la marque parmi tous vos créateurs de contenu.

Une architecture du message est un ensemble d'objectifs de communication (généralement une liste de termes, d'expressions et de déclarations).

Par exemple, votre architecture de message peut inclure des objectifs tels que "amical et ludique" ou "professionnel et responsable".

Voici un exemple qu'Optimizely a élaboré pour Facebook :

Pour créer votre propre architecture du message, dressez une liste de 50 à 100 adjectifs décrivant votre secteur d'activité, puis classez-les en trois groupes :

• Qui nous sommes
• Qui nous aimerions être
• Ce que nous ne sommes pas

Après avoir trié les adjectifs, concentrez-vous sur les mots figurant dans la catégorie « Qui nous aimerions être ». Regroupez les adjectifs en catégories et organisez-les par ordre de priorité (comme l'exemple Facebook ci-dessus).

Vous pouvez étoffer ces catégories avec des sous-bulles et un code de couleurs pour aider à clarifier leur signification.

Enfin, mettez à jour votre stratégie de contenu à l'aide de votre architecture complète.

Étape 2 : Définissez le ton de voix de votre marque.

Maintenant que vous avez déterminé le « pourquoi » de votre entreprise, vous pouvez élaborer un ton de voix unique.

Pour commencer à définir votre ton de voix, trouvez des adjectifs qui décrivent le ton que vous souhaitez adopter.

Vous pouvez utiliser les quatre dimensions du ton de voix de Nielsen Norman Group pour déterminer où se situe votre marque dans chaque catégorie :

• Drôle vs. sérieux
• Formel vs. décontracté
• Respectueux vs. irrévérencieux
• Enthousiaste vs. sobre

Vous pouvez également utiliser ces « mots de ton de voix » pour définir la manière dont vous souhaitez que votre marque communique :

Évaluez où la voix de votre marque doit se situer sur chaque spectre afin de déterminer le bon ton de voix à utiliser.

Voici un exemple de The Adventurists, qui se situe du côté irrévérencieux :

Voyons maintenant quelques exemples.

Formel vs. décontracté

L'utilisation d'un ton formel aide votre marque à faire autorité, mais peut aussi donner un sentiment d'impersonnalité.

Un langage décontracté contribue à créer un sentiment de personnalité et de sympathie. Toutefois, l'utilisation d'un ton trop décontracté dans un mauvais contexte risque de vous faire paraître inexpérimenté ou non professionnel.

Cette présentation de collection de Prada est formelle, avec un style sérieux et recherché qui met en valeur ses vêtements.

Ce tweet de King Jouet a un ton plus ludique. Il comprend un emoji et une image amusante :

Drôle vs. sérieux

Lorsque vous choisissez entre un ton drôle et un ton sérieux, n'oubliez pas qu'un ton drôle ne convient pas à toutes les entreprises. Et l'humour ne doit pas vous empêcher de communiquer avec votre audience.

La page 404 de Peugeot plaisante avec l'un de ses anciens modèles de voitures :

Designer News préfère rester plus sérieux avec sa page 404. Ils ajoutent une touche de créativité, mais gardent un ton assez sec :

Respectueux vs. irrévérencieux

Il est bon d'être respectueux de son audience, mais il ne faut pas non plus en faire trop. Vous risquez de ne pas donner l'impression d'être authentique si vous vous pliez toujours aux exigences de vos utilisateurs.

A contrario, l'utilisation d'un ton irrévérencieux donne généralement à votre marque un aspect confiant et amusant. Mais veillez à ne pas intimider ou offenser votre audience.

Safety Wing reste respectueux. Son design général et son ton ne sont pas guindés ou sérieux, ce qui ne l'empêche pas de maintenir un ton serviable et direct.

La page d’accueil de Deadhappy, en revanche, est l'exemple même du ton irrévérencieux. C'est amusant, inattendu et atypique pour le secteur des assurances :

Enthousiaste vs. sobre

Un ton enthousiaste contribue à donner l'impression d'être utile et amical. Mais s'il est utilisé à des moments inappropriés, il peut irriter votre audience.

Un langage sobre donne une impression d'honnêteté et de simplicité. Mais s'il est mal employé, il peut être perçu comme un signe d'indifférence ou de manque de personnalité.

Examinons d’abord 8000Kicks, une marque de chaussures en chanvre. Leur texte est plutôt enthousiaste et comprend plusieurs moments d'humour en quelques lignes seulement :

À l’opposée, la newsletter de Promopod évite aussi bien les superlatifs que les émotions, et se contente de délivrer les informations essentielles.

Utilisons maintenant ces exemples pour créer le profil du ton de voix de votre marque.

Voici à quoi cela pourrait ressembler :

Étape 3 : Observez votre audience

Maintenant que vous savez comment définir votre ton de voix, voyons comment l'adapter à vos clients.

Les clients attendent des marques qu'elles comprennent leurs besoins et leurs attentes. Un excellent moyen d'apprendre à connaître vos clients est de découvrir les plateformes de réseaux sociaux qu'ils utilisent et comment ils interagissent entre eux.

Pour commencer, découvrez les canaux que votre audience préfère.

La meilleure façon de le faire est d'aller directement à la source, qu'il s'agisse de Reddit, Instagram, TikTok, Facebook ou autre.

Mais comment trouver les sites que votre audience utilise ? Commencez par une recherche sur Google.

Utilisez la méthode de "recherche sur site", qui ressemble à ceci : site:www.website.com votre marque ici

En effectuant une recherche de cette manière, Google vous montrera uniquement les résultats des sites que vous avez inclus.

Vous pouvez effectuer une recherche sur plusieurs sites en incluant "OR" entre eux.

Ainsi, si vous voulez voir ce que les gens disent de Chipotle sur Reddit, Facebook et Instagram, votre recherche ressemblera à ceci :

Conseil : Vous pouvez également utiliser l'outil Market Explorer de Semrush pour en savoir plus sur les données démographiques de votre audience.

Prenez le temps d'étudier vos résultats et prenez des notes. Quelles sont les choses positives que les gens disent ? Quels sont les points négatifs ? Y a-t-il des tendances ?

Vous pouvez utiliser ces informations pour modifier le ton général de votre voix, voire planifier le contenu sur les réseaux sociaux.

Si votre marque est nouvelle ou si vous n'obtenez pas beaucoup de résultats de cette manière, vous pouvez effectuer la recherche avec les noms de marque de vos concurrents.

Prenez note de la façon dont les membres de votre audience communiquent entre eux

Maintenant que vous savez où votre audience se tient en ligne, prêtez attention à la façon dont ses membres communiquent entre eux et inspirez-vous de leur vocabulaire.

Les groupes Facebook peuvent être une mine d'informations.

Pour commencer, rendez-vous sur Facebook et tapez votre mot clé dans la barre de recherche (nous avons choisi « SEO »).

Une fois que vous avez obtenu vos résultats, cliquez sur "Groupes" dans la navigation de gauche pour afficher uniquement les groupes Facebook.

Adhérez à des groupes pertinents pour voir comment les membres parlent des marques de votre secteur. C'est l'endroit idéal pour commencer à apprendre comment les membres de votre audience communiquent.

En reflétant la façon dont votre audience communique, vous pouvez rendre vos contenus plus pertinents. Si cela est bien fait, cela peut même conduire à une augmentation des ventes.

Voici des questions à prendre en compte lorsque vous analysez les voix de vos clients sur les réseaux sociaux :

• Parlent-ils en phrases complètes ou de manière plus décontractée ?
• Utilisent-ils des émojis ?
• Quel genre d'expressions utilisent-ils ?
• S'adressent-ils directement aux marques ?
• De quelle génération sont-ils issus ?
• Qu'est-ce qu'ils aiment ?
• Qu'est-ce qu'ils n'aiment pas ?

Il peut être intéressant de répondre aux mêmes questions pour les audiences de vos concurrents. Apprenez de leurs succès et de leurs erreurs pour déterminer ce qui pourrait fonctionner pour votre audience.

Voici un exemple de la façon dont Chipotle réussit à adopter le bon ton sur TikTok en utilisant un style décontracté et tourné vers la génération Z :

Et un autre exemple de Wendy’s sur Instagram :

N'oubliez pas qu'il ne s'agit pas d'une étape que l'on ne fait qu'une seule fois et qu'on peut oublier ensuite. Les tendances et l'argot des réseaux sociaux évoluent constamment.

Passez un peu de temps à faire des recherches sur les réseaux sociaux chaque mois lorsque vous planifiez vos posts.

Et, bien sûr, interagissez constamment avec vos followers. Cela permet d'étudier leurs habitudes tout en établissant le ton de voix pour votre marque. Tout le monde y gagne.

Étape 4 : Créez et implémentez des directives sur le ton de voix

Pour réussir à mettre en œuvre votre ton de voix, commencez par définir des directives claires pour votre marque. Revoyez-les de temps en temps, notamment en cas de changement de votre audience cible.

Commencez par rédiger vos directives en utilisant le ton de voix de votre marque ; vous créerez ainsi un exemple parfait de son utilisation correcte lors de la rédaction.

Incluez des exemples corrects et incorrects de votre ton de voix pour montrer aux membres de votre équipe ce qu'ils doivent faire et ce qu'ils doivent éviter.

Vos directives internes devraient inclure :

• Un portrait de votre audience cible et de sa voix
• L'attitude de votre marque à l'égard de votre audience (c'est-à-dire le degré de formalité ou de décontraction à adopter).
• Les valeurs fondamentales de votre marque
• Votre déclaration de mission
• L'architecture de votre message
• Vocabulaire à utiliser
• Vocabulaire à éviter
• Règles de grammaire

Une fois que vous avez créé la première version de votre guide de style, partagez-la au sein de votre entreprise.

Créez vos propres directives sur le ton de voix

Votre ton de voix est la façon dont vous vous adressez à votre audience et suscitez son engagement. La meilleure manière de le faire est de l'aligner sur les valeurs et la mission de votre marque, ainsi que sur la voix de votre audience.

Une fois que vous avez une idée de ce à quoi il doit ressembler, faites correspondre votre ton de voix au format de contenu que vous utilisez pour communiquer.

Si vous ne l'avez pas encore fait, créez vos propres directives pour le ton de voix grâce à notre modèle gratuit.

N'ayez pas peur d'être créatif : l'objectif est de vous démarquer de vos concurrents. En adoptant un ton de voix cohérent et unique, votre marque peut gagner en autorité (et en popularité) dans votre niche.