Comment créer une newsletter qui fonctionne ? 8 étapes pour réussir

Justine Gavriloff

Jul 05, 20218 min read
Comment créer une newsletter qui fonctionne ?

Avec près de 3,9 milliards de personnes utilisant l’e-mail régulièrement, la newsletter représente un outil marketing incontournable. Toutefois, pour créer une newsletter à succès, il est indispensable de respecter plusieurs bonnes pratiques et d’évaluer régulièrement l’efficacité des campagnes menées.

Pourquoi créer une newsletter ?

Ces dernières années, certains ont annoncé la mort de la newsletter. Pourtant, elle représente aujourd’hui un outil incontournable pour les entreprises désirant rester en contact avec leur cible. Côté B2B, 72 % des professionnels étaient abonnés à des newsletters pro en 2019. Côté B2C, la newsletter figurait sur la troisième marche du podium concernant les préférences de réception mensuelle d’e-mails.

En 2020, « La Lucarne » consacrait d’ailleurs un épisode au « come-back des newsletters » dans les médias, évoquant une progression du nombre d’abonnés aux lettres d’information partout dans le monde.

Outil de fidélisation, de communication et de connaissance client, la newsletter peut se présenter sous différents formats selon les objectifs auxquels elle répond. 

Certaines entreprises l’utilisent pour mettre en valeur les contenus postés sur leur blog et démontrer ainsi leur expertise. C’est le cas de Stihl dont la newsletter contient régulièrement des liens vers des articles ou tutoriels publiés sur le site de la marque. Un titre et quelques lignes de présentation suffisent à donner envie au lecteur de découvrir le contenu mis en avant.

newsletter Stihl
Extrait de la newsletter de Stihl

D’autres entreprises se servent de l’e-mail marketing pour valoriser leurs produits et augmenter le trafic sur leur site internet. Petit Ballon et sa newsletter consacrée à la fête des pères en est un bel exemple. Un guide contenant une large sélection de produits offre la possibilité au lecteur de découvrir de nombreuses idées cadeaux. Par ailleurs, plusieurs call-to-action (CTA) lui permettent d’approfondir sa recherche sur le site de la marque.

newsletter Petit Ballon
Extrait de la newsletter de Petit Ballon

Partager son actualité et ses bons conseils afin de rester toujours en contact avec son public, telle peut aussi être la motivation d’une entreprise. C’est le cas d’Ulule qui met en lumière, chaque semaine, des projets hébergés sur sa plateforme de financement participatif afin d’inspirer ses abonnés et de les inviter à soutenir certaines initiatives.

newsletter Ulule
Extrait de la newsletter d’Ulule

Créer une newsletter peut aussi être l’occasion pour une entreprise de développer son image de marque en communiquant sur son histoire, ses valeurs et ses engagements. Roxy, par exemple, a choisi de rappeler à ses abonnés les efforts réalisés pour réduire son empreinte climatique tout en mettant en valeur l’une de ses collections de vêtements durables et écoresponsables.

newsletter Roxy
Extrait de la newsletter de Roxy

8 étapes pour créer une newsletter à succès

  1. Définir un objectif
  2. Identifier la cible
  3. Déterminer le contenu
  4. Choisir le design
  5. Tester la newsletter
  6. Sélectionner un jour, une heure et une fréquence d’envoi
  7. Respecter le RGPD
  8. Se renouveler et augmenter le nombre d’abonnés

1. Définir un objectif

La newsletter a-t-elle pour but de générer du trafic sur le site internet de l’entreprise ? Doit-elle permettre à la marque de démontrer son expertise ou de communiquer sur son actualité ? Il est fréquent qu’une même newsletter réponde à plusieurs objectifs. L’essentiel, c’est donc de s’assurer que ces objectifs sont en parfaite adéquation avec la stratégie marketing globale de l’entreprise.

2. Identifier la cible

Une entreprise peut choisir d’adresser une newsletter à l’ensemble de ses abonnés de façon indifférenciée ou uniquement à un groupe cible. Dans ce deuxième cas, elle peut personnaliser la newsletter en s’appuyant sur ses personas, c’est-à-dire sur les représentations fictives de groupes de consommateurs ayant des caractéristiques communes, ou sur les différentes phases du cycle de vie de ses abonnés. En 2017, les destinataires étaient 75 % plus susceptibles de cliquer sur les e-mails marketing issus de campagnes segmentées que de campagnes non segmentées.

3. Déterminer le contenu

Pour avoir l’effet escompté, une newsletter doit s’intégrer parfaitement dans la stratégie de contenu d’une entreprise et être en accord avec sa ligne éditoriale. Garante de l’adéquation entre l’image de marque et les contenus produits, une ligne éditoriale renseigne aussi bien sur la tonalité à employer que sur les thématiques à traiter ou les informations à valoriser. Lors de la rédaction d’un e-mail marketing, il faut donc la respecter scrupuleusement. 

Concernant l’objet de l’e-mail, il doit être le fruit d’une réflexion minutieuse. En effet, c’est suite à sa lecture que le destinataire choisira d’ouvrir, ou non, la newsletter reçue. Le titre doit être court et percutant pour attirer l’attention et encourager à agir, sans être intrusif pour autant. Une étude menée par SEJ en 2020 a démontré que, malgré un taux de clics plus élevé, la présence d’émojis dans l’objet d’une campagne emailing occasionne des taux de désabonnements et de signalements plus importants. 

Enfin, le call-to-action doit également être étudié avec soin. Ce bouton, qui invite à effectuer une action précise (« lire la suite », « découvrir », « acheter »...), permet de faire avancer l’internaute dans son parcours d’achat. Il doit être introduit par une proposition de valeur, contenir un verbe d’action, être habillé d’une couleur contrastant avec le fond de la newsletter et être positionné stratégiquement, idéalement au centre, au-dessus de la ligne de flottaison. 

4. Choisir le design 

Il n’est pas nécessaire de rechercher l’originalité visuelle. Un design sobre, esthétique et en accord avec l’identité graphique de l’entreprise constitue généralement le choix le plus pertinent. 

Le point de vigilance le plus important concerne le format : la newsletter doit en effet pouvoir être consultée sur tout type d’appareils, notamment sur les mobiles qui représentent la moitié du taux d’ouverture des e-mails. Il peut donc être intéressant d’utiliser un logiciel d’emailing afin de créer, personnaliser et optimiser ses e-mails marketing facilement.

5. Tester la newsletter 

L’A/B testing est une technique permettant de tester plusieurs variables d’un contenu marketing. Il est utile d’y avoir recours dans le cadre de la création d’une newsletter afin d’être certain d’effectuer les meilleurs choix stratégiques. Grâce à un A/B test, il est en effet possible de comparer la performance de plusieurs objets ou CTA et donc d’optimiser les taux d’ouverture et de conversion d’un e-mail marketing.

La compatibilité de la newsletter avec les différents fournisseurs de messagerie existants doit également être vérifiée. Avec HubSpot, il est possible de réaliser des tests facilement afin de s’assurer que l’e-mail marketing s’affichera correctement dans les boîtes de réception des abonnés. 

6. Sélectionner un jour, une heure et une fréquence d’envoi

La fréquence d’envoi d’un e-mail marketing doit être en accord avec les objectifs visés. Pour mettre en valeur des articles de blog, une entreprise optera pour une fréquence hebdomadaire ou bimensuelle. En revanche, pour développer son image de marque à travers le récit de ses engagements, une fréquence trimestrielle sera plus adaptée. 

Quant à l’heure et au jour d’envoi les plus opportuns, il faut tenir compte du secteur d’activité de l’entreprise et de l’audience ciblée. Selon une étude réalisée par Sendinblue, le mardi et le mercredi représentent toutefois les meilleurs jours d’envoi, tous secteurs confondus. Par ailleurs, 10h ou 15h constituent les heures idéales. 

7. Respecter le RGPD

Il est indispensable de recueillir le consentement explicite d’un internaute avant de lui envoyer une newsletter. Par ailleurs, cette dernière doit obligatoirement contenir un lien permettant de se désabonner. En 2019, selon une étude menée par Check Point Software et relayée par Affiches Parisiennes, 75 % des entreprises estimaient que l’entrée en vigueur du RGPD avait eu un impact positif sur la confiance des consommateurs. 

8. Se renouveler et augmenter le nombre d’abonnés 

Le succès d’une newsletter repose sur la régularité. Afin de tenir la distance, il peut alors être intéressant de mener une veille concurrentielle et d’effectuer un travail de recherche actif sur le web et les réseaux sociaux. L’objectif ? Lister des idées de thématiques et bâtir peu à peu un véritable planning éditorial. 

La quantité de contacts présents dans une liste de diffusion diminuant d’environ 22,5 % chaque année, il est par ailleurs indispensable d’augmenter le nombre d’abonnés à une newsletter afin de garantir sa pérennité. Pour ce faire, il faut commencer par soigner le formulaire d’inscription en veillant à ce que son design soit en adéquation avec l’identité graphique de la marque, en l’intégrant à un contenu ayant une forte valeur ajoutée, en utilisant des preuves sociales et en limitant le nombre d’informations exigées. 

Les KPI clés à suivre pour une newsletter

Les KPI désignent des indicateurs clés de performance. Ils permettent de mesurer les résultats d’une campagne emailing, de déterminer si les objectifs préalablement définis ont été atteints et donc de faire les ajustements adéquats si cela s’avère nécessaire.

Le taux de rebond

Pour calculer le taux de rebond d’une campagne emailing, la formule est la suivante : (nombre d’e-mails non délivrés ÷ nombre d’e-mails envoyés) x 100.

Un faible taux de rebond est un signal positif : cela indique que les abonnés sont nombreux à avoir réceptionné la newsletter. 

Le taux d'ouverture

Pour calculer le taux d’ouverture, la formule est la suivante : (nombre d’e-mails ouverts ÷ nombre d’e-mails envoyés) x 100. 

Cette donnée renseigne sur la pertinence de l’objet choisi et peut également révéler si l’e-mail est régulièrement classé dans les spams. Le taux d’ouverture moyen d’une newsletter était de 17,8 % en 2020. 

Le taux de clic

Pour calculer le taux de clic, la formule est la suivante : (nombre de clics sur un lien ÷ nombre d’e-mails envoyés) x 100.

Il s’agit d’une donnée de référence, permettant d’évaluer l’efficacité de la campagne menée. En France, le taux de clic moyen d’une campagne emailing était de 5,22 % en 2020.

Le taux de réactivité

Pour calculer le taux de réactivité, la formule est la suivante : (nombre de clics sur un lien ÷ nombre d’e-mails ouverts) x 100.
Un résultat faible indique que le contenu proposé manque de pertinence et que les CTA choisis ne sont pas assez engageants.

Le taux de conversion

Pour calculer le taux de conversion, la formule est la suivante : (nombre de contacts ayant effectué l'action attendue ÷ nombre d'e-mails envoyés) x 100.

Il s’agit d’un indicateur essentiel permettant d’identifier si les objectifs de la campagne ont été atteints. 

Le taux de désabonnement 

Pour calculer le taux de désabonnement, la formule est la suivante : (nombre de désabonnements ÷ nombre d'e-mails envoyés) x 100.

Cette donnée fournit des renseignements quant à la manière dont les abonnés perçoivent la newsletter reçue.

Le taux de signalement 

Pour le calculer, la formule est la suivante : (nombre de signalements comme spam ÷ nombre d'e-mails envoyés) x 100.

Un taux de signalement élevé peut par exemple révéler que le lien de désabonnement présent dans la newsletter n’est pas suffisamment visible. 

En gardant un œil vigilant sur ces 7 KPI clés, il est possible d’améliorer l’efficacité des campagnes emailing menées et de créer ainsi une newsletter au succès pérenne.

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Justine GavriloffJe suis en charge de la stratégie SEO et contenu pour le site web et le blog français de HubSpot, plateforme CRM et inbound, depuis 2019. J’ai fait mes premiers pas dans ces domaines dans une start-up e-commerce avec un focus sur Amazon. Passionnée par le référencement, je m’intéresse plus particulièrement au SEO on-page et technique.
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