Alors que le marketing de contenu ne cesse de gagner en popularité, la simple création de blogs et de posts sur les réseaux sociaux ne suffit pas à avoir un impact sur les résultats.
Pour réussir dans le domaine du contenu, vous devez élaborer une stratégie complète et globale. À terme, elle vous permettra d'attirer une audience clairement définie, de susciter son engagement et, au final, de générer une action client rentable.
En suivant le guide détaillé ci-dessous, vous pourrez déterminer les principales étapes nécessaires à l'élaboration d'une solide stratégie de content marketing pour votre entreprise.
Qu'est-ce qu'une stratégie de content marketing ?
Une stratégie est un plan pour arriver au but que vous vous êtes fixé. Alors, qu'est-ce qu'une stratégie de content marketing ? Distinguons-la de quelques termes similaires utilisés dans le secteur :
- Stratégie de content marketing : Cette stratégie de haut niveau consiste à planifier la production et la distribution des supports de content marketing de votre marque.
- Plan de contenu : Vous entendrez parfois parler d'un « calendrier de contenu ». Un plan de contenu vous aide à organiser la production de votre contenu de manière soignée et ordonnée.
Pourquoi avez-vous besoin d'une stratégie de content marketing ?
Nous avons découvert que 40 % des entreprises ne disposent pas encore d'une stratégie documentée. Mais pourquoi est-il important de définir et de documenter votre stratégie de content marketing ?
Cela vous aide à passer de la création chaotique de contenu à la mise en place d'un système organisé avec des objectifs spécifiques, des métriques de réussite et des processus d'amélioration continue.
Sur les 1 500 spécialistes marketing que nous avons interrogés pour notre rapport État du content marketing, 78 % de ceux qui estiment que leur stratégie de content marketing a été exceptionnellement efficace en 2021 avaient documenté leur stratégie.
Les 5 éléments d'une stratégie de content marketing efficace
Pour être efficace, une stratégie de content marketing doit comporter les cinq éléments de base suivants : les personas d'audience, le positionnement de la marque, une proposition de valeur pour les médias propriétaires, une analyse de rentabilité et un plan d'action. Voyons pourquoi ces éléments sont essentiels et comment procéder pour chacun d'entre eux.
1. Personas d’audience
Vous ne pouvez pas vraiment raconter l'histoire de votre marque si vous ne savez pas à qui vous la racontez. C'est pourquoi la première étape consiste à identifier l'audience que vous tentez de cibler avec votre contenu. Il existe plusieurs façons de le faire :
- Sondez vos clients existants
- Recherchez les tendances du secteur
- Sachez qui vous n'essayez pas de cibler
- Surveillez de près qui vos concurrents ciblent
Une fois que vous avez votre audience en tête, vous pouvez utiliser notre outil gratuit Persona pour la mettre par écrit.
Vous devez être en mesure de communiquer clairement et succinctement qui est votre audience à toutes les parties prenantes et à toute personne impliquée dans la communication de la marque.
2. Positionnement de votre marque et de votre histoire
Un positionnement de marque et de produit clairement défini vous aidera à offrir une expérience cohérente à votre audience et à construire la bonne image à travers tous vos canaux de content marketing.
Ces questions vous aideront à réfléchir à votre positionnement sur le marché :
- Qui sont mes clients existants et potentiels, et quels sont leurs objectifs ?
- Qui sont mes principaux concurrents et comment commercialisent-ils leurs marques ?
- Quelle est la valeur unique de ma marque ?
- Quels problèmes mon produit contribue-t-il à résoudre ?
- Qu'est-ce qui en fait un meilleur choix que mes concurrents ?
Utilisez ces informations pour façonner les principaux piliers de votre histoire de marque.
Une histoire de marque est un résumé de l'histoire, de la mission, de l'objectif et des valeurs de votre entreprise. Elle peut vous aider à choisir la bonne direction dans votre stratégie de content marketing en identifiant les bons messages et sujets à véhiculer avec votre contenu.
Concentrez-vous sur les éléments suivants :
- Le héros de votre histoire (votre client), ses objectifs et ses défis.
- La personnalité de votre marque
- L'objectif de votre marque et ses valeurs clés
- La manière dont votre produit et votre contenu peuvent contribuer à renforcer tous les éléments ci-dessus et à donner du pouvoir à votre héros.
Utilisez ce modèle gratuit de storytelling de marque pour compléter cette étape et documenter vos efforts. Cette étape peut être particulièrement bénéfique pour les PME et les start-ups qui peuvent tirer parti de leur background et de leur identité uniques.
3. Déclaration de mission du content marketing et proposition de valeur pour les médias propriétaires
Pour établir votre marque en tant qu'éditeur de contenu crédible, définissez la proposition de valeur pour vos médias propriétaires. Cela vous aidera à trouver un point de différenciation dans votre stratégie de contenu et à être plus compétitif. Pour cela, répondez aux questions suivantes :
- Quelle valeur unique apportez-vous à votre audience avec votre contenu ?
- Comment vous démarquez-vous des autres créateurs de contenu ?
- Pourquoi les lecteurs devraient-ils choisir de suivre vos chaînes de contenu ?
Un autre élément important à inclure dans votre stratégie est votre déclaration de mission de content marketing. Elle doit résumer la raison pour laquelle vous créez du contenu et fournir des informations sur les personnes qui peuvent en bénéficier.
Assurez-vous que votre déclaration de mission de content marketing comprend les éléments suivants :
- L'audience pour laquelle vous créez votre contenu
- Ses objectifs et la manière dont votre contenu contribuera à les atteindre
Par exemple : « Notre contenu est le lieu où les responsables du marketing numérique trouvent des informations multimédias sur le SEO et le content marketing afin d'aider leurs entreprises à se développer via des canaux organiques. »
4. Analyse de rentabilité et objectifs du content marketing
Apporter de la valeur à votre audience fait partie intégrante d'une stratégie de contenu réussie. Mais en plus d'attirer de nouveaux lecteurs et followers, le content marketing doit faire progresser votre entreprise.
Identifiez les objectifs commerciaux que votre entreprise doit atteindre et déterminez comment le marketing de contenu vous permettra de vous rapprocher de ces objectifs. Combien de ressources devez-vous investir dans votre stratégie de contenu et quels résultats souhaitez-vous obtenir ?
Une analyse de rentabilité documentée vous aidera à mieux comprendre les avantages, les coûts et les risques de la mise en œuvre d'une stratégie de content marketing au sein de votre entreprise et à convaincre les décideurs de sa valeur pour l'entreprise.
5. Plan d'action
Enfin, vous dresserez la liste de vos principales campagnes et projets de content marketing prévus pour l'année et les ajouterez à votre plan de contenu. Réfléchissez à la manière dont ils permettront d'atteindre les objectifs de content marketing que vous avez précédemment fixés pour votre entreprise.
Cela vous permettra de réfléchir à chaque étape de la stratégie de contenu. Veillez à inclure les informations suivantes :
- Formats de contenu sur lesquels vous souhaitez vous concentrer
- Thèmes et campagnes de contenu de haut niveau
- Canaux de distribution et de promotion du contenu
Pour déterminer les formats et les canaux de contenu optimaux, vous devrez examiner l'historique de vos performances en matière de contenu et analyser plus en détail votre audience, ce dont nous parlerons plus tard.
Nous avons énuméré les principaux éléments à inclure dans votre stratégie de contenu. Voyons maintenant comment vous pouvez la construire et élaborer un contenu efficace, étape par étape.
7 étapes pour créer une stratégie de contenu complète
La planification à long terme vous permet d'anticiper les défis et d'allouer les ressources de manière efficace. Ces sept étapes vous aideront à élaborer et à mettre en œuvre une stratégie de contenu conforme à vos objectifs marketing et commerciaux.
Comme mentionné précédemment, vous devez documenter votre plan. Il peut s'agir de slides, d'un document Google, d'une feuille de calcul ou d'un autre format adapté à votre modèle d'entreprise et pouvant être facilement partagé avec toutes les parties prenantes essentielles.
Étape 1 : Déterminez votre audience et l'histoire que vous voulez raconter avec votre contenu.
Le meilleur point de départ de votre stratégie de contenu, ou de toute autre stratégie marketing, est votre audience cible.
Si vos buyer personas constituent la base de votre stratégie de contenu, votre audience n'est pas uniquement composée d'acheteurs. L'audience comprend des personnes qui commencent à interagir avec votre marque bien avant d'avoir l'intention d'effectuer un achat.
Il est essentiel de fournir un contenu qui attirera vos clients potentiels avant qu'ils n'entrent dans le parcours d'achat.
- Tout d'abord, attirez-les dans l'univers que votre marque a créé.
- Puis poursuivez avec un contenu qui explique comment vous pouvez les aider lorsqu'ils sont prêts à passer à l'action.
De plus, le fait de devenir une source d'information précieuse peut vous aider à créer une communauté de défenseurs de la marque qui diffuseront le message et renforceront votre leadership éclairé.
Nous appelons parfois ces personnes des "personas de lecteurs", ce qui souligne le fait qu'il s'agit d'offrir de la valeur à votre audience plutôt que de promouvoir vos produits ou services.
Red Bull est un excellent exemple de marque qui crée du contenu pour ses audiences, et non pour ses acheteurs. Les médias détenus par Red Bull ne se concentrent pas sur son produit ; ils couvrent des sujets qui intéressent l'audience, comme les sports extrêmes et les expériences uniques. Vous pouvez facilement identifier son audience cible : les jeunes et les aventuriers, passionnés par le sport et un style de vie actif.
Ces offres de contenu les aident à s'identifier à la marque et encouragent une fidélité qui va bien au-delà de l'achat de leurs boissons.
Red Bull est une société de médias qui vend des boissons énergisantes.
Red Bull montre l'importance d'intégrer l'histoire de votre marque dans chaque contenu et chaque message envoyé à votre audience. Rappelez-vous votre mission, votre position et la raison pour laquelle vous partagez du contenu en premier lieu. Créer cette voix et ce caractère uniques peut vous aider à vous démarquer à l'ère du « choc des contenus ».
Poursuivez votre lecture pour explorer quelques cadres de recherche d'audience qui vous aideront à créer des expériences de contenu percutantes.
La carte d'empathie
La carte d'empathie est un outil collaboratif qui vous permet de mieux comprendre votre audience cible. Alexander Osterwalder et Yves Pigneur décrivent cette méthode dans leur livre Business Model Generation.
La carte d'empathie est basée sur une approche globale : en adoptant la perspective ou le point de vue de vos clients, vous pouvez prendre du recul et améliorer leur expérience en fonction de ce qu'ils pensent, ressentent, voient ou entendent.
L'utilisation de ce cadre peut vous aider à mieux comprendre les points de douleur et le comportement d'achat de vos clients.
Le cadre « Jobs to be done »
Le cadre « Jobs to be done » est un moyen facile de comprendre les besoins de vos clients et de trouver la raison pour laquelle ils pourraient se tourner vers votre marque. Il organise l'ensemble de votre stratégie de content marketing depuis le début.
L'idée est de se mettre à la place du prospect et d'identifier les tâches que votre client essaie de réaliser (ce que votre client cherche à accomplir dans une circonstance donnée).
En tant que prospect, essayez de compléter la phrase suivante :
Quand je ___, c’est pourquoi je veux ___, afin de pouvoir ___.
- « Quand je ___ » est le problème de votre client potentiel.
- « C’est pourquoi je veux ___ » est la solution que vous pouvez leur offrir.
- « Afin de pouvoir ___ » est le besoin du prospect (un état ou un résultat qu'il veut atteindre).
Par exemple : Quand je travaille, je passe trop de temps à accomplir toutes mes tâches, c’est pourquoi je veux trouver un outil pour améliorer ma gestion du temps, afin de pouvoir passer plus de temps avec ma famille.
Dans cet exemple, « un outil pour améliorer ma gestion du temps » est ce que vous vendez, et « plus de temps avec ma famille » est ce que le client achète.
Gardez à l'esprit que vos prospects n'ont pas besoin de votre produit et de votre contenu en tant que tels ; ils cherchent à améliorer leur vie personnelle ou professionnelle en résolvant leurs problèmes.
Les gens ne veulent pas acheter une perceuse d'un centimètre, ils veulent un trou d'un centimètre.
Une fois que vous avez compris le problème actuel du prospect, la solution dont il a besoin et le résultat qu'il envisage, vous pouvez créer un contenu convaincant qui peut transformer les nouveaux venus en défenseurs de votre marque.
Étape 2 : Analysez les performances historiques du contenu et définissez vos objectifs de content marketing
Suivez ce processus pour établir vos objectifs de content marketing :
- Prenez du recul et réfléchissez aux objectifs commerciaux et marketing de haut niveau de votre entreprise. Par exemple, vous pourriez vouloir devenir une solution numérique pour améliorer la gestion du temps et avoir un objectif spécifique de revenus marketing pour cette année.
- Examinez comment le contenu peut contribuer à ces objectifs plus larges, qui sont généralement spécifiques à votre entreprise.
- Identifiez les métriques de content marketing qui comptent pour vous : à quoi ressemblera votre succès sur le plan quantitatif ? N'oubliez pas de définir une métrique de réussite pour chaque contenu que vous envisagez de créer.
Ces métriques peuvent être primaires : par exemple, les revenus générés par le content marketing ou le nombre de leads. D'autres peuvent être secondaires : par exemple, le trafic organique, les classements et les partages.
Pour établir un benchmark, analysez vos tableaux de bord d'analyse (par exemple, dans Google Analytics) et examinez les performances de votre contenu par rapport à ces objectifs.
N'oubliez pas que nous vivons tous dans un monde aux ressources limitées. Vos objectifs et vos plans sont étroitement liés au budget disponible et aux capacités de votre équipe. Veillez donc à en tenir compte lorsque vous fixez vos objectifs.
D'après nos recherches, la notoriété de la marque, le fait d'attirer du trafic et de générer des leads restent les principaux objectifs du content marketing en 2022.
Mais nous vous encourageons à toujours regarder la situation dans son ensemble et à considérer le content marketing comme une partie intégrante de votre stratégie marketing globale. Un exemple d'objectif global pourrait être le suivant : « En 2022, nous voulons atteindre une augmentation de 20 % des revenus par le contenu organique et générer 15 000 leads qualifiés avec un budget de 30 000 $ ».
Conseil pro : Tenez compte du parcours client lorsque vous fixez les objectifs de votre stratégie de contenu. Par exemple, en B2B, le cycle de vente a tendance à être beaucoup plus long qu'en B2C. Ainsi, l'attribution multitouch est plus optimale lorsque vous analysez les performances de votre contenu et définissez vos KPI (indicateurs clés de performance).
Continuez votre lecture pour découvrir quelques cadres de fixation d'objectifs qui peuvent vous aider à accomplir cette étape.
Cadres de fixation d'objectifs
Examinons quelques cadres de fixation d'objectifs progressifs qui peuvent vous aider pour cette étape. Bien que vous soyez peut-être plus à l'aise avec les cadres traditionnels de fixation d'objectifs comme les objectifs SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et limités dans le Temps), la flexibilité est essentielle pour fixer des repères réalistes. Envisagez d'utiliser le cadre CLEAR : il peut vous aider à devenir plus souple dans un environnement qui évolue rapidement.
Vos objectifs CLEAR sont évalués en fonction de leurs principales caractéristiques :
- Collaboratif : Vos objectifs encouragent le travail d'équipe
- Limité : Ils sont limités dans leur étendue et leur durée
- Emotionnel : Ils inspirent et motivent votre équipe
- Appréciable : Ils sont décomposés en micro-objectifs plus petits
- Raffinable : Ils peuvent être redéfinis en fonction des circonstances et des besoins
Par ailleurs, si vous trouvez que les KPI sont trop techniques ou ont une portée trop limitée, définissez des OKR (acronyme de « Objectives and Key Results » soit en français « Objectifs et Résultats clés ») pour rendre vos objectifs plus flexibles :
- Considérez chaque objectif comme un défi
- Définissez trois à quatre résultats clés par objectif
- Mesurez vos objectifs avec un indicateur de progrès de 0 à 100%.
- Rendez vos objectifs collaboratifs et transparents
- Évaluez vos objectifs en fonction des nouvelles conditions
- Adaptez un objectif s'il devient non pertinent (même si vous ne l'avez pas anticipé)
Avec cette approche, vous pouvez viser un résultat ambitieux, mais fixez quand même un seuil minimum pour atteindre l'objectif. Les indicateurs de progression (0-100 %) permettent à chaque membre de l'équipe de voir dans quelle mesure chaque objectif est réalisable et de savoir ce qu'il reste à accomplir.
Contrairement aux KPI, qui ne sont réinitialisables qu'à chaque nouveau trimestre, les objectifs des OKR peuvent être actualisés à tout moment si les conditions initiales changent. Avec les OKR, vous ne perdrez pas votre temps à travailler sur des objectifs qui ne sont plus pertinents pour vous.
Étape 3 : Auditez votre contenu existant
En un mot, un audit de contenu est un processus d'organisation, d'analyse et d'amélioration de votre contenu existant. Il peut vous aider à tirer le meilleur parti de vos pages existantes tout en économisant vos ressources.
Il est également essentiel de mieux comprendre quel contenu trouve un écho auprès de votre audience, des sujets aux formats.
Selon notre étude, 65 % des entreprises dont le marketing de contenu a très bien fonctionné en 2021 ont effectué des audits de contenu au moins deux fois par an. Générer plus de trafic organique, être mieux classé et stimuler l'engagement sont quelques-uns des principaux avantages d'un audit de contenu.
Utilisez l'audit pour répondre aux questions suivantes :
- Quels sujets de contenu et quels mots clés semblent donner les meilleurs résultats ?
- Quels formats génèrent le plus d'engagement et de conversions ?
- Quels sont les canaux qui génèrent le plus de trafic ?
Utilisez l'outil Content Audit pour effectuer des audits de contenu automatisés sur votre site web.
Étape 4 : Développez un plan éditorial et un calendrier de contenu de haut niveau
La planification de votre contenu vous permet de répartir vos ressources de manière appropriée, de voir quels flux de travail prennent plus de temps que prévu et d'adapter vos attentes en conséquence.
Priorisez vos actions
L'un des éléments essentiels d'une planification efficace est la hiérarchisation des priorités. Si vous planifiez vos actions, vous pouvez identifier les tâches ou les éléments les plus critiques susceptibles d'être testés facilement.
En procédant ainsi, vous protégez votre stratégie contre les échecs majeurs et vous trouvez des opportunités d'expériences qui vont potentiellement booster vos résultats.
Vous avez le choix entre plusieurs méthodes pour établir des priorités, notamment :
- Les gains potentiels
- Le déroulement de la campagne que vous créez
- Les ressources dont vous aurez besoin pour créer vos campagnes
- Les lancements de produits ou de services
Sur cette base, vous déciderez des campagnes, des sujets et des formats à privilégier dans votre plan.
Trouvez des sujets pertinents
Commencez par avoir une vue d'ensemble. Quels sont les grands thèmes que vous souhaitez aborder cette année ? Vous voulez peut-être vous attaquer à de grandes campagnes intégrées.
Par exemple, une entreprise proposant une application de gestion du temps pourrait vouloir se concentrer sur des sujets de haut niveau tels que la productivité et l'équilibre entre vie professionnelle et vie privée. Ces informations doivent provenir de votre recherche sur l'audience, ainsi que de l’analyse concurrentielle.
Dressez une liste de thèmes qui sont susceptibles de rester efficaces et pertinents à long terme. Lorsque vous décidez si un sujet vaut la peine d'être traité, évaluez-le selon les deux dimensions principales :
- Son utilité pour votre audience cible
- Sa capacité à avoir un impact sur les résultats
Il existe plusieurs outils que vous pouvez utiliser pour automatiser et améliorer ce processus. L'un d'eux est l'outil Topic Research : il vous donne des idées de sujets à couvrir, ainsi que des questions associées, des sous-sujets possibles et des titres.
Vous pouvez vous concentrer sur la création de contenu evergreen, la création de topic clusters ou l'exploitation du newsjacking : l'outil vous suggérera des idées pour chacune de ces stratégies.
Une fois que vous avez créé une liste de sujets, passez à la recherche de mots clés à grande échelle en utilisant Keyword Magic Tool. Chaque sujet peut avoir plusieurs mots clés associés, qui vous aident ensuite à concevoir vos topic clusters.
Construisez des topic clusters
La création de topic clusters est l'un des moyens les plus efficaces d'organiser votre contenu.
Les topic clusters sont des collections de contenus interdépendants, avec un terme central couvert par une page pilier et plusieurs sous-sujets associés.
Cette approche organisée est particulièrement utile si vous avez beaucoup de contenu pour les utilisateurs et que vous souhaitez renforcer votre autorité sur un sujet particulier.
Par exemple, si vous êtes une société offrant des services SEO, vous pouvez consacrer une page pilier au SEO et créer plusieurs pages cluster associées sur des sujets tels que le « SEO local », le « SEO technique », les « backlinks », etc.
Une fois que vous avez déterminé les bons sujets pour vos hubs de contenu, placez-les sur un calendrier de contenu pour faciliter le suivi des délais à venir et des délais non respectés.
Recherche concurrentielle
Vous devez également savoir ce que font vos concurrents. Trouvez les sujets, les mots clés et les formats de contenu qui fonctionnent bien pour eux.
Utilisez ce modèle gratuit d'analyse concurrentielle de contenu afin de réaliser toutes les étapes nécessaires pour découvrir :
- Le positionnement de vos concurrents
- Le ton de leur voix et leur audience cible
- Les principaux formats de contenu qu'ils utilisent (par exemple, blogs, podcasts, vidéo)
- Les principales catégories de contenu qu'ils couvrent
- Les principaux mots clés qu'ils ciblent (à l'aide de l'outil Possibilités de mots clés)
- Leur contenu le plus performant (à l'aide de l'outil Recherche organique)
Conseil pro : Trop souvent, les marques se concentrent sur leurs rivaux sur le marché et ne prêtent pas suffisamment attention aux autres créateurs de contenu. Lorsque vous recherchez vos concurrents, incluez tous les éditeurs dans votre domaine d'expertise, même si vous n'êtes pas en concurrence sur le marché réel.
Assurez-vous que les médias sans marque, comme les magazines en ligne, les blogs du secteur ou les chaînes vidéo des influenceurs, font partie de votre recherche sur la concurrence. Cela vous aidera à avoir une vue d'ensemble et à mieux comprendre les tendances dans votre niche.
Si vous n'êtes pas sûr des sites web à analyser, il suffit de taper votre domaine dans l'outil Recherche organique pour obtenir une liste de tous les sites web en concurrence dans votre niche.
Créez votre entonnoir de contenu
Avant de commencer le processus de création de contenu, réfléchissez à l'objectif de chaque contenu que vous souhaitez produire. Veillez à ce que votre contenu couvre chaque partie du parcours client, car les besoins de votre audience seront sensiblement différents à chaque étape.
Commencez par définir votre entonnoir de content marketing. Pensez à créer du contenu pour chaque étape :
- Sensibilisation : Centrez ces contenus autour des questions que vos leads peuvent se poser en haut de l'entonnoir lorsqu'ils prennent conscience de leur problème ou de leur besoin ; ce contenu peut également raconter l'histoire de votre marque, former, informer ou divertir votre audience. Le contenu de leadership éclairé, par exemple, est très utile à ce stade.
- Considération : À mesure qu'ils progressent dans la phase de réflexion, les prospects voudront en savoir plus sur la manière de résoudre leur problème. Aidez-les à comprendre pourquoi ils ont besoin d'aide pour surmonter le problème qui se pose à eux ; guidez-les pour qu'ils sachent comment d'autres ont résolu des problèmes similaires dans le passé ; et discutez des étapes nécessaires pour assurer le suivi.
- Décision : Ces contenus sont conçus pour aider les leads potentiels à déterminer pourquoi vous êtes le meilleur choix pour les aider. Les études de cas, les évaluations de clients et tout autre contenu mettant en valeur le travail que vous avez effectué dans le passé peuvent être utiles à ce stade, car les utilisateurs vous comparent directement à d'autres prestataires.
- Fidélisation : Mettez en avant les différentes façons de tirer le meilleur parti de votre produit ou service, les moyens de résoudre les problèmes courants, et les nouvelles fonctionnalités. Le fait d'anticiper leurs questions et d'y répondre de manière préventive peut également éviter que les prospects soient frustrés par vos offres.
- Défense : Il s'agit de contenus qui soulignent les éléments de votre marque qui transformeront les clients en évangélistes ; il peut s'agir de contenus qui mettent en avant les valeurs de votre entreprise, vos efforts de mécénat ou de bénévolat, ou des membres exceptionnels de votre équipe.
Pour exceller davantage dans la création de contenu pour des étapes spécifiques du parcours client, téléchargez ce Kit gratuit de modèles de cartographie de contenu.
Utilisez un calendrier éditorial pour organiser votre travail
La création d'un calendrier de contenu est le moyen le plus efficace d'organiser toutes les informations recueillies au cours des étapes précédentes. Utilisez-le pour planifier des campagnes de content marketing, concevoir des topic clusters et mettre en œuvre la production du contenu.
Parmi les éléments clés à inclure dans votre calendrier, citons les sujets, les mots clés, les dates cibles, les titres, les catégories ou les clusters, les formats de contenu, les personas cibles et les métriques de succès, entre autres.
Téléchargez ce Kit gratuit de modèles de calendrier de contenu pour réaliser cette étape.
Vous pouvez également utiliser l'outil Calendrier marketing de Semrush, qui fonctionne comme un calendrier éditorial collaboratif. Il vous permet de suivre vos progrès en temps réel et s'intègre à Google Analytics.
Veillez à partager votre calendrier de contenu avec l'ensemble de l'entreprise. Idéalement, vous devriez impliquer activement d'autres équipes pour enrichir et améliorer le calendrier. Par exemple, les équipes en contact avec la clientèle (comme les équipes de vente). Encouragez-les à ajouter leurs idées pour centrer davantage votre contenu sur le client.
Cela peut contribuer à positionner l'équipe (de contenu) non pas comme un « groupe de rédacteurs et de passionnés de grammaire », mais comme un élément essentiel du pipeline de l'entreprise et du moteur de création de revenus.
Planifiez la production de contenu
Essayez de trouver des moyens de rendre la production de contenu plus efficace dès le départ. Vous créerez un meilleur contenu tout en réduisant le chaos sur le plan organisationnel. Au stade de la planification de la stratégie de contenu, réfléchissez à certaines solutions de haut niveau qui peuvent améliorer vos cycles de production de contenu et vous faire économiser des ressources. Commencez par :
- Examiner vos ressources disponibles (par exemple, les budgets de contenu, les membres de l'équipe de contenu, etc.)
- Établir un calendrier et une cadence approximatifs (par exemple, combien de contenus vous prévoyez de produire par mois)
- Déterminer les goulots d'étranglement potentiels et les possibilités d'optimisation (par exemple, la collaboration avec des experts internes en la matière vous aiderait-elle dans la recherche de contenu ?)
- Évaluer le budget et le temps nécessaires à la production du contenu pour atteindre vos objectifs
- Décider si vous allez externaliser la production de contenu ou la conserver en interne
- Déterminer si vous devez faire appel à des équipes de conception, de développement ou autres pour la phase de production
En ce qui concerne votre calendrier, il doit dépendre de vos KPI et de vos attentes spécifiques. Par exemple, estimez le nombre de mots clés que vous devez couvrir dans votre blog cette année pour atteindre vos objectifs de trafic organique.
Si vous ne publiez pas souvent sur votre blog, ce n'est pas une mauvaise chose ; il est catastrophique d'écrire au hasard ici et là. La plus grande erreur est de s'engager à une fréquence spécifique et de ne pas tenir sa promesse à son audience.
Étape 5 : Développez votre contenu
La qualité de votre contenu doit passer avant tout le reste, y compris votre désir de vous classer plus rapidement et de produire davantage. Utilisez les stratégies suivantes pour vous aider à créer un contenu efficace et mémorable qui trouve un écho auprès de votre audience.
Concentrez-vous sur l’originalité
C'est une dure vérité, mais qui mérite d'être soulignée : si votre contenu n'est pas original, il a très peu de chances de capter l'attention de votre audience. Votre meilleure chance est d'investir dans des personnes et des ressources qui peuvent vous aider à effectuer des recherches uniques, à trouver des idées originales et à les transposer en un contenu attrayant.
Les spécialistes du content marketing qui continuent à se démarquer sont ceux qui ont la connaissance la plus intime de leur audience (de niche). Ce sont les penseurs originaux, les écrivains créatifs, les expérimentateurs, les personnes qui ont les compétences nécessaires pour captiver, former, divertir et inspirer leur audience.
Évitez de publier du contenu exclusivement basé sur votre analyse d'autres articles parlant du même sujet. Faites un pas de plus et travaillez à inclure votre expérience unique, vos données, vos recherches et votre opinion dans chaque contenu. Cela contribuera à renforcer votre crédibilité et la confiance que vous porte votre audience, créant ainsi une base pour votre croissance organique.
Cela est particulièrement vrai pour les secteurs de niche YMYL (Your Money, Your Life) tels que la santé, l'immobilier, la finance et le juridique.
Diversifiez votre contenu
Certains types de contenu fonctionnent mieux à des stades spécifiques de l'entonnoir ; d'autres sont préférés par une certaine audience. La solution idéale est d'inclure un mélange diversifié de formats de contenu pour attirer chaque membre de votre audience. La sélection dépendra des préférences de vos clients et de votre analyse de la performance du contenu.
Ce graphique présente quelques options que vous pourriez inclure dans votre stratégie de contenu :
N'oubliez pas que vous n'êtes pas obligé d'utiliser tous les types de contenu existants. Au contraire, nous vous recommandons de vous concentrer uniquement sur les formats qui trouvent un écho auprès de votre audience et qui ont un sens dans votre entonnoir de contenu. Selon notre enquête auprès de 1 500 spécialistes marketing, la vidéo et les articles de blog sont les deux principaux formats de contenu en 2021.
Recyclez votre contenu
Une fois qu'un contenu est publié, recyclez-le pour attirer de nouveaux lecteurs qui peuvent préférer un format différent. Voici quelques méthodes simples :
- Transformez un article en infographie, diaporama, podcast ou vidéo.
- Divisez un long article ou une vidéo en morceaux plus courts que vous pouvez publier en série.
- Combinez des contenus courts pour créer un livre blanc ou un long article.
- Utilisez les articles de blog pour créer des extraits et des images informatives pour les réseaux sociaux.
Tirez parti du contenu généré par les utilisateurs
Intégrez du contenu généré par les utilisateurs (UGC) dans votre récit pour contribuer à renforcer votre réputation auprès de votre audience. Les critiques, les commentaires, les photos et les vidéos contribuent à donner de la légitimité à vos affirmations. De plus, la collecte et le partage de ce contenu sont faciles et vous permettent d'économiser beaucoup de ressources.
L'un des meilleurs exemples de content marketing que nous avons ajoutés à notre liste 2022 comprend un puissant élément de UGC : La campagne Shot on an iPhone d'Apple, qui encourageait les utilisateurs d'iPhone 13 et d'iPhone 13 Max à partager leurs photos en utilisant la fonction macro du téléphone.
Étape 6 : Planifiez la distribution du contenu
Pour réussir dans le domaine du marketing de contenu, il est essentiel de créer un contenu pertinent et de qualité. Cependant, s'assurer qu'il atteint la bonne audience au bon moment est tout aussi important. C'est là que la stratégie de distribution de contenu entre en jeu.
Pour commencer, essayez de visualiser le mix média. Vous pouvez voir ci-dessous comment les médias propriétaires, acquis et payés peuvent fonctionner ensemble :
En d'autres termes, la distribution de contenu consiste à utiliser divers canaux payants et organiques pour publier et promouvoir votre contenu. Lors de la conception de votre stratégie de contenu, dressez la liste des principaux canaux que vous allez cibler, analysez leurs performances historiques et développez des idées sur ce que vous pouvez améliorer.
Par ailleurs, explorer de nouveaux canaux est toujours une bonne idée. Par exemple, avez-vous l'impression d'exploiter pleinement les possibilités offertes par le marketing d'influence et les partenariats ?
D'après nos recherches, les canaux de distribution de contenu les plus populaires en 2021 comprenaient les réseaux sociaux (organiques et payants), l'email marketing et la recherche organique.
Vos ressources doivent aller aux canaux où votre audience passe déjà la plupart de son temps pour donner à votre contenu les meilleures chances d'être vu. Votre connaissance des clients et de leur comportement doit déterminer quels canaux doivent figurer dans votre mix.
Optimisez votre contenu pour la recherche organique
Dans notre récente analyse de 10 secteurs de niche sélectionnés, le trafic organique représentait 70 à 80 % du trafic total des sites web dans chaque secteur. Même si le classement devient plus compliqué, la recherche organique doit rester un élément crucial de votre stratégie de contenu.
Pour garantir des résultats optimaux, préparez-vous à redoubler d'efforts pour améliorer la qualité du contenu et son optimisation.
En termes simples, l'optimisation du contenu consiste à faire en sorte que votre texte ait les meilleures chances possible d'atteindre l'objectif visé, qu'il s'agisse de bien se classer dans un moteur de recherche ou de transformer des leads existants en conversions.
L'expérience utilisateur doit être au centre de ce processus. Pensez aux éléments suivants :
- La lisibilité de votre texte
- La structure
- La présence de visuels
- le ton de voix
Il est également essentiel de s'occuper des aspects techniques : par exemple, la stratégie de mots clés, le maillage interne, les balises meta, etc.
Pour automatiser certaines parties de ce processus, utilisez SEO Writing Assistant de Semrush, un outil qui vous aide à optimiser votre contenu pour les lecteurs et les moteurs de recherche.
Il évaluera votre texte en fonction de quatre piliers principaux : lisibilité, SEO, originalité et ton de voix. Il mettra ensuite en évidence toutes les parties du texte et tous les éléments qui doivent être améliorés.
Envisagez d'utiliser des canaux payants
Nous avons découvert que 46 % des entreprises très performantes dans le content marketing ont augmenté leur budget de promotion du contenu payant en 2021.
Il y a une bonne raison à cela. Les stratégies de contenu organique sont particulièrement puissantes lorsqu'elles sont associées à des campagnes de marketing payant.
Par exemple, si vous constatez qu'un contenu sur un certain sujet obtient de bons résultats dans les recherches, il peut être judicieux de le recycler dans la génération de leads et de diffuser des annonces sur LinkedIn pour capturer des leads.
De multiples formats de contenu sont disponibles pour promouvoir le contenu via des canaux payants, allant des campagnes axées sur les influenceurs au contenu sponsorisé, en passant par les annonces de contenu générant des leads, etc.
Étape 7 : Analysez continuellement la performance de votre contenu
L'analyse de la performance de votre contenu est le meilleur moyen de comprendre quel est le contenu qui plaît à votre audience. Cela vous permet également de voir si vos efforts de content marketing portent leurs fruits.
Selon notre étude, en 2022, seuls 66 % des spécialistes marketing analysent régulièrement les performances de leur contenu.
Voici comment vous pouvez vous y prendre :
- Configurez vos analyses : vous pouvez commencer par utiliser Google Analytics, puis l'outil Suivi de position de Semrush.
- Faites toujours référence aux objectifs de content marketing primaires et de haut niveau que vous avez établis pour votre stratégie de contenu. Par exemple, vous pouvez vérifier si vous atteignez votre objectif de revenu annuel en analysant la performance globale trimestrielle.
- Définissez des KPI spécifiques pour chaque contenu et mesurez-les au cours du processus d'audit du contenu
Vous trouverez ci-dessous les quatre groupes essentiels de métriques de content marketing que vous pouvez suivre :
Maîtrisez votre stratégie de content marketing
Si les méthodes utilisées pour diffuser du contenu aux prospects évoluent sans cesse, les principes de base restent les mêmes : élaborer une stratégie de content marketing de premier ordre fondée sur l'empathie des clients et des données fiables.
Même si vous débutez, ne vous laissez pas intimider par le processus. Continuez à avancer à un rythme optimal.
Au fur et à mesure que vous progressez dans vos efforts de content marketing, vous constaterez que l'automatisation des différents aspects de votre flux de travail de contenu et leur enrichissement par des données vous permettent de devancer la concurrence. La Plateforme Marketing de contenu de Semrush peut vous aider à booster la croissance organique de votre entreprise.