Comment attirer plus de trafic vers votre site en analysant les stratégies marketing de vos concurrents

Réaliser une croissance commerciale en 2020 peut sembler être une demande importante, étant donné la pandémie actuelle, le ralentissement financier mondial et la baisse de confiance des acheteurs.

Pourtant dans le royaume du numérique, les choses n'ont pas l'air si dramatiques. Notre étude sur les tendances du marketing numérique dans le e-commerce révèle que les recherches “buy online” (acheter en ligne) ont connu un pic d'augmentation au cours du premier semestre. 

Cela signifie que beaucoup plus d'entreprises ont intérêt à passer en ligne ou à améliorer leur visibilité en ligne existante pour obtenir une plus grande part de marché et attirer plus de clients.

Mais cela veut dire également que les entreprises de divers secteurs sont désormais confrontées à une concurrence plus rude et à davantage d'obstacles à surmonter pour décrocher le tout premier ou 1000e client.

Le trafic est le premier défi auquel les entreprises sont confrontées pour gagner une plus grande part de marché et plus de clients. Ce post présente des tactiques qui aident les entreprises à analyser les tendances du marché et les stratégies des concurrents, afin de générer plus de trafic et gagner plus de visiteurs qui peuvent ensuite être convertis en acheteurs.

Tous les trafics ne se valent pas

Les spécialistes chevronnés du marketing numérique savent bien que quelques visiteurs ciblés valent plus que des dizaines ou des centaines de visites d'une audience plus générale. Les visiteurs doivent correspondre au profil d'acheteur de l'entreprise, que l'on doit garder à l'esprit quand on cherche à acquérir du nouveau trafic.

Ainsi, en prenant du recul, les entreprises doivent s'assurer que leur profil d'acheteur est défini avant de penser à augmenter leur trafic ou à en générer. Une fois cette étape franchie, ce sont les benchmarks du marché et les informations fournies par les stratégies d'acquisition de trafic des concurrents qui favorisent la victoire dans la course au trafic.

Comment identifier les tendances du trafic du marché

La toute première étape de l'élaboration d'une stratégie de croissance du trafic consiste à examiner les tendances du trafic sur le marché - cela permettra de définir l'étendue des objectifs de croissance potentielle. Si la niche globale dans laquelle vous vous trouvez est en déclin, parier sur une augmentation du trafic de 400% a des chances de se révéler une erreur d'appréciation.

Une simple recherche sur Google Trends peut vous donner une vue d'ensemble de ce qui se passe dans votre niche. 

Si l'on prend l'exemple d'Expedia, la baisse du trafic peut s'expliquer par la diminution du nombre de recherches pour certaines requêtes de recherche clés pour lesquelles il se classe :

Il s'agit, bien entendu, d'une approche superficielle de l'examen des tendances du marché. De nombreux rapports du secteur et des outils d'étude de marché plus avancés fourniront une vue d'ensemble plus approfondie :

En examinant les données de l'outil Market Explorer, nous pouvons constater que le marché global du tourisme a considérablement chuté, et la baisse de trafic d'Expedia en est donc une conséquence naturelle. Cette diminution des volumes de trafic fait que des marques comme Expedia doivent entrer dans la course au trafic existant (et en déclin) contre leurs concurrents.

Comment décomposer les stratégies marketing de vos concurrents

En tant qu'acteur du secteur, vous avez probablement une idée de vos principaux concurrents. Sinon, une simple recherche sur Google vous donnera une idée approximative des entreprises les plus performantes dans votre niche.

Pour obtenir une image plus précise, consultez ce post (en anglais), qui vous guidera dans le processus d'identification de vos rivaux.

Pour éviter de rendre cette étape trop lourde, définissez jusqu'à cinq de vos plus proches concurrents et disséquez les stratégies de génération de trafic de vos rivaux.

Dévoilez les stratégies d'acquisition de trafic de vos rivaux

Comme vous n'avez pas accès aux données de trafic interne de vos concurrents, vous devez utiliser des outils comme Analyse du trafic pour obtenir le type de données que vous collecteriez à partir de votre Google Analytics.

En utilisant Analyse du trafic, vous pouvez voir comment vos rivaux définissent leurs priorités en matière d'acquisition de trafic - qu'il s'agisse de trafic direct, référent, de recherche, social, ou payant.

À l'aide de cet outil, nous avons constaté qu'Agoda a récemment rattrapé Expedia en termes de chiffres liés au trafic. En effet, Agoda reçoit une part plus importante de trafic à partir de ses campagnes payantes (ce qui n'implique pas nécessairement des budgets d'annonces plus importants) et des réseaux sociaux :

En examinant la position de vos concurrents par rapport à votre site en termes de sources de trafic, vous pouvez identifier les points faibles et les points forts de votre stratégie marketing, et l'ajuster en conséquence. 

Passons en revue chaque source de trafic et voyons ce que vous pouvez faire si vous identifiez une faible part de trafic dans une zone donnée, où des concurrents prennent le dessus.

Augmenter le nombre de visiteurs du site via le trafic direct

Lorsqu'elles constatent que leurs concurrents obtiennent une part importante de trafic direct, les marques peuvent supposer que leurs rivaux investissent beaucoup dans la notoriété de la marque et la fidélisation des clients.

Des marques comme Amazon, Apple et Facebook sont appelées “blue chips” ("jetons bleus", ceux qui ont la plus grande valeur au poker), car elles jouissent depuis longtemps d'une excellente reconnaissance de marque. Pourtant, même des entreprises comme Dollar Shave Club ont une part plus importante de trafic direct (par rapport aux autres sources de trafic), car elles ont parié sur des campagnes de sensibilisation à la marque :

Quand les gens entrent directement l'URL d'un site dans un navigateur web ou qu'ils utilisent les favoris, cela signifie :

• Qu'ils en ont entendu parler par le bouche-à-oreille ;
• Qu'ils ont été encouragés par des campagnes online/offline ; ou
• Qu'ils reviennent après une visite ou un achat précédent.

Conseils et astuces :

Pour booster votre trafic direct, vous devez employer des tactiques favorisant les actions mentionnées ci-dessus :

• Simplifiez les URL : Bien sûr, choisir un nom de marque facile à retenir est utile pour encourager les gens à taper votre URL dans un navigateur web, mais il est également important d'avoir une URL simple et courte. 

• Investissez dans la notoriété de la marque : Les gens visiteront votre site directement à partir d'un navigateur uniquement s'ils connaissent déjà votre marque. Les tactiques de marketing online et offline - des panneaux d'affichage et cartes de visite aux annonces sur YouTube - peuvent contribuer à booster la notoriété de marque et apporter plus de trafic direct.

• Encouragez les visiteurs à revenir : de l'UX du site à des programmes de fidélisation uniquement en ligne, votre stratégie marketing doit donner envie aux gens de revenir, et même de sauvegarder votre site dans leurs favoris.

Si l'on revient au site d'Expedia, on constate que ses fonctionnalités Expedia Rewards et Liste des favoris sont conçues précisément pour accroître la fidélisation des clients :

Faire venir des visiteurs sur votre site par le trafic référent

Kayak est le principal concurrent d'Expedia pour le trafic référent, et cheapflights.com apporte près de 3% de tout le trafic obtenu par le site de Kayak. 

En découvrant quels sites font référence à votre concurrent, vous pouvez identifier leurs partenariats les plus avantageux sur le web, et essayer de reproduire leur succès.

Construire des partenariats est un processus à long terme, mais les marques devraient investir dans ce domaine, car prendre la part de trafic des concurrents est une stratégie qui peut fonctionner dans la plupart des cas.

Conseils et astuces :

Il existe également une approche plus générale pour attirer les visiteurs à partir des sites de haute autorité : le link building white hat. Parmi les nombreuses tactiques existantes, nous en avons sélectionné quelques-uns qui fonctionnent vraiment :

• Soyez actif sur Quora : Pour de nombreuses requêtes de recherche, les pages de Quora apparaissent sur la première page des résultats. Effectuez quelques recherches (en utilisant Vue d'ensemble du domaine de SEMrush ou en faisant des recherches manuelles) et identifiez quelles pages pertinentes de Quora sont déjà suffisamment bien classées. Ensuite, donnez votre réponse, en incluant un lien vers un contenu pertinent de votre site.
• Participez à des forums ou des discussions de groupes externes : les groupes Reddit, Facebook, et d'autres plateformes attirant de larges foules en ligne sont d'excellentes sources de trafic potentiel. Investissez-vous un peu dans les communautés et partagez des liens (seulement lorsque c'est pertinent) vers des contenus/pages de grande valeur sur votre site.
• Créer des contenus uniques : Compte tenu de l'importance du bruit et des contenus inauthentiques sur le web, les efforts que vous investirez dans la création de contenus uniques finiront bien par payer.

SEMrush utilise cette stratégie depuis des années : nous avons effectué des études sectorielles uniques et des recherches approfondies sur des sujets liés à notre sphère, offrant des données et des informations uniques sur le marché dans lequel nous évoluons. Ainsi, nos conclusions sont régulièrement publiées par les principaux médias du monde entier, ce qui donne à notre site des liens de haute qualité :

Optimiser votre site pour un trafic de recherche plus élevé

Pour devancer ses concurrents en matière de trafic de recherche, il faut s'appuyer sur des stratégies d'optimisation de site.

Le SEO est un vaste sujet à couvrir, nous allons donc partager certains contenus utiles qui orienteront vos efforts en référencement naturel dans la bonne direction :

• Cet article de blog (en anglais) vous guide à travers les étapes principales de l'analyse concurrentielle : de la recherche des opportunités de mots clés à l'identification des fonctionnalités SERP pour lesquelles vos concurrents sont optimisés mais pas vous.
• Cette checklist fournit un fondement solide pour l'optimisation SEO complète de votre site : mots clés, SEO on-page et off-page, SEO technique, contenu, et plus.

Il y a aussi une tactique sous-estimée à prendre en compte lorsque l'on pense au SEO et aux stratégies de trafic de recherche des concurrents.

Expedia et Kayak sont toutes deux des entreprises internationales qui opèrent dans différentes zones géographiques. En examinant les performances SEO d'Expedia et de Kayak dans un pays spécifique - la Russie, dans ce cas - nous avons remarqué que Kayak tire la plupart de son trafic de Yandex (un moteur de recherche local), alors que le trafic d'Expedia provenant du moteur de recherche russe est beaucoup plus faible :

Si vous gérez une marque au niveau mondial, vous devez être à l'affût de toute source de trafic supplémentaire. Ainsi, si vous remarquez que le domaine d'un rival reçoit beaucoup de trafic de moteurs de recherche autres que Google - que ce soit Yandex, Bing, Baidu, DuckDuckGo, etc. - vous pouvez envisager d'adapter vos stratégies de SEO à ces moteurs.

Ce post détaillé sur 18 moteurs de recherches alternatifs vous présentera des stratégies d'optimisation pour chacun d'eux.

Comment attirer du trafic vers votre site à partir des réseaux sociaux

Pour les marques qui prennent au sérieux le trafic social, mettre au jour les stratégies de leurs concurrents sur les médias sociaux est essentiel pour définir leur propre présence sociale. Le nombre de followers ne révèle pas combien de personnes visitent réellement le site web et se transforment ensuite en acheteurs.

Agoda dépasse généralement Expedia lorsqu'il s'agit d'attirer du trafic des réseaux sociaux, et ce malgré un nombre beaucoup plus faible de followers sur tous les comptes médias sociaux des deux marques :

En évaluant la présence de chaque marque sur les différents réseaux, on constate qu'Agoda a 9 fois plus de visiteurs provenant de YouTube qu'Expedia.

Sans entrer dans les détails pour expliquer comment Agoda réussit à faire venir sur son site l'audience qu'elle a sur les réseaux sociaux, nous avons l'intuition que cela pourrait avoir un rapport avec ses dessins animés amusants sur YouTube.

Conseils et astuces :

Une fois que vous avez une idée de ce qui fait le succès de vos rivaux sur les réseaux sociaux, vous pouvez utiliser ces informations et employer les tactiques suivantes pour inciter votre audience à revenir sur votre site :

• Annoncez des concours de marque spéciaux sur les réseaux sociaux et limitez les inscriptions à votre site web.
• Créez des teasers pour vos meilleurs contenus - que ce soient des audios, des vidéos ou des textes - et insérez des liens vers la version complète présente sur votre site.
• Utilisez des calls-to-action (CTA) persuasifs avec des liens qui amènent les gens vers votre site.

Aborder le trafic payant intelligemment

En ce qui concerne le trafic payant, les restrictions budgétaires sont déterminantes pour le choix des stratégies. Parmi un large éventail de tactiques, nous en avons identifié deux qui peuvent vous aider à éviter de mal gérer votre budget publicitaire lorsque vous ciblez des audiences pertinentes.

Faites du remarketing des audiences des concurrents sur des plateformes pertinentes

Étant donné que vous savez déjà qui sont vos principaux concurrents, vous pouvez légitimement supposer que vous avez différents niveaux de chevauchement d'audience avec chaque rival.

En juillet 2020, Agoda a atteint 35 millions d'utilisateurs qu'Expedia n’a pas touchés. Agoda est donc un rival beaucoup plus intéressant à regarder que Kayak.

Des outils comme Analyse du trafic (le rapport Audience Insights) peuvent vous aider à identifier les concurrents avec lesquels vous partagez le moins d'audience similaire. Pour étendre votre portée, examinez quelles sont les plateformes que cette audience unique visite fréquemment, afin de cibler ces utilisateurs par des campagnes de remarketing sur les plateformes pertinentes :

Localisez les éditeurs du Réseau Display de Google avec la plus grande correspondance d'audience

Les chevauchements d'audience sont aussi utiles pour déterminer les éditeurs à choisir lors de vos placements GDN.

Nous avons déjà dit que Kayak reçoit une grande quantité de trafic référent de cheapflights.com. Avant d'allouer immédiatement des budgets d'annonces GDN à la plateforme, vérifiez d'abord si cet éditeur partage réellement une part importante de votre audience.

Si le chevauchement entre votre audience et celle de l'éditeur est suffisamment important, vous pouvez lancer une campagne GDN ciblant les utilisateurs qui visitent la plateforme en question.

Conseils supplémentaires pour augmenter le trafic vers votre site

Vérifiez si vos concurrents vous "volent" votre trafic

Même après avoir lancé une stratégie optimale d'acquisition de trafic sur tous les canaux, il se peut que vous perdiez encore du trafic ou que vous ayez du mal à atteindre la croissance. L'une des raisons possibles est que vos concurrents aient déployé une stratégie visant à "voler" votre trafic :

• Vos rivaux lancent peut-être des campagnes d'annonces en ligne pour les mots clés pour lesquels vous essayez de vous classer de façon organique. Une simple recherche sur Google permettra de découvrir si c'est le cas. En cherchant sur Google votre propre marque, vous signalerez à votre concurrent que vous êtes son audience cible, mais vous devrez peut-être effectuer quelques recherches avant de voir apparaître l'annonce du concurrent.
• Ils peuvent également enchérir sur les mots clés de votre marque. Dans ce cas, lorsque les utilisateurs saisissent votre marque dans la barre de recherche et appuient sur la touche Entrée, le site de votre concurrent peut être la première chose qu'ils voient sur le SERP.

En utilisant l'outil Possibilités de mots clés de SEMrush, nous avons remarqué qu'Agoda enchérissait sur le mot clé de marque Expedia, en prétendant s'adresser aux utilisateurs qui font des comparaisons avec des agrégateurs d'hôtels :

Vous devriez toujours surveiller de telles tactiques et lancer des campagnes de contre-enchères sur les mots clés pour garder votre emprise sur la part de marché.

Auditez le contenu existant pour voir s'il a suffisamment de potentiel pour booster votre trafic

Le contenu est le principal générateur de trafic : avec tous ses mots clés, sa construction de liens et son potentiel de viralité. Pour économiser vos ressources et vos efforts, mais aussi maximiser la valeur du contenu existant, il n'est pas nécessaire de créer du contenu à partir de zéro.

Parfois, une stratégie de contenu pour augmenter le trafic consiste à optimiser le contenu existant.

Vous pouvez utiliser Google Search Console pour trouver les pages les moins performantes de votre site et voir si vous pouvez les optimiser pour améliorer leur visibilité.

Pour éviter tout travail manuel, vous pouvez utiliser des solutions automatisées et personnalisables.

Avec des outils comme Content Audit, vous pouvez entrer votre site dans l'outil, et il analysera automatiquement la performance de vos pages. Le tout dernier outil, ImpactHero, vous fournira des suggestions sur l'optimisation de votre contenu pour avoir plus de chances d'attirer des visiteurs et de les convertir. 

Conseils et astuces :

Pour atteindre de nouvelles audiences sur différents supports, donner une nouvelle vie à des contenus oubliés depuis longtemps et maximiser le potentiel de vos efforts en matière de contenu, utilisez “le principe de la pyramide inversée” de GaryVee :

• Créez un "contenu pilier" (ou choisissez un contenu existant) : un contenu long et complet couvrant un sujet particulier qui trouve un écho auprès de votre audience ;
• Transformez ce contenu ample en ressources de divers formats, comme des vidéos, des articles de blog plus courts, des infographies, et plus encore ;
• Distribuez toutes ces ressources sur des plateformes pertinentes, qui vont des réseaux sociaux aux réponses de Quora.

Source : https://www.slideshare.net/vaynerchuk/the-garyvee-content-model-107343659

Soyez rapide et réactif : résolvez tous les problèmes principaux liés au site

Les efforts d'acquisition de trafic peuvent s'avérer inutiles si votre site web montre des signes de mauvaise santé, comme une vitesse de chargement de page trop lente.

Hormis l'aspect lié au contenu, l'augmentation du trafic vers un site dépend également de l'infrastructure technique de votre site. Si Google ne peut pas trouver, explorer ou indexer votre site, vous ne pouvez pas vous attendre à ce qu'il soit bien classé ; et dans ce cas, vous obtiendrez peu ou pas du tout de trafic de recherche.

Cet article vous donnera une idée globale des erreurs les plus courantes du point de vue du SEO technique. Mais rappelons ici les points clés :

Vitesse de chargement de la page

Google lui-même admet que “la vitesse équivaut à des revenus”. À chaque seconde qui passe, les utilisateurs sont d'autant plus susceptibles de quitter la page, ce qui affecte vos efforts de génération de trafic :

Même si John Mueller de Google affirme qu'il n'existe pas de vitesse de site parfaite, le principe “moins, c'est plus" prévaut ici :

Pour mesurer la vitesse de votre site, utilisez l'outil PageSpeed Insights de Google. L'optimisation de la vitesse se résume essentiellement à :

• Minimiser la taille des images, et
• Améliorer le temps de réponse du serveur.

Cet article vous guidera à travers le processus complet d'optimisation.

Attirer plus de trafic vers votre site web - "Just do it !"

Lorsque vous vous fixez pour objectif d'augmenter le trafic et d'obtenir une plus grande part de marché, vous devez toujours être attentif aux tendances du marché et aux stratégies et tactiques de vos concurrents. Gardez un œil sur le paysage du secteur et vérifiez s'il y a des acteurs qui sont en train de changer la donne, car il serait dommage de passer à côté d'un nouvel acteur de niche qui utilise des tactiques de marketing révolutionnaires. 

Nike, un leader de secteur, est un excellent exemple de marque qui surveille les tendances du marché. Sa récente décision de rendre gratuite l'application Nike Training Club donne le ton à toutes les marques qui tentent de s'adapter aux changements de comportement du marché et des consommateurs en lien avec la pandémie. En ne cédant pas sa part de marché aux autres applications de fitness et aux entraîneurs de gymnastique en ligne, Nike parvient à conserver sa place de leader du secteur.

Même si devenir le "Nike" de votre niche est une tâche trop lourde à entreprendre, vous devez passer en revue chaque source de trafic et optimiser vos stratégies pour rester dans le jeu, voire prendre la tête de la course au trafic.