Suite à la pandémie de COVID-19, pour ceux d'entre nous qui travaillent dans le domaine du SEO local, une chose est désormais plus claire que jamais : si vous voulez que votre entreprise ait un impact dans votre communauté, une forte présence locale en ligne est absolument nécessaire. En plus de la tenue à jour d'une fiche Google Business Profile complète et précise, l'interaction avec les utilisateurs — comme l'obtention d'évaluations et d'avis de vos clients actifs — est un élément clé de toute stratégie de SEO local efficace.
Mais les évaluations et les avis ont-ils vraiment un impact sur votre référencement local ? Et si oui, dans quelle mesure ?
C'est exactement ce que notre étude sur les classements SEO locaux de 2021 a examiné. Dans ce but, nous avons étudié 5 624 mots clés axés sur des activités professionnelles et analysé les résultats du Pack local dans Google Maps et le Pack local sur ordinateur et mobile.
Comment les avis et les évaluations influencent le SEO local pour Google Maps
Pour les fiches sur Google Maps, nous avons constaté que le nombre moyen d'avis sur une fiche avait un impact beaucoup plus fort sur ses performances que le classement moyen. En effet, nous avons découvert que l'évaluation moyenne n'était pas en corrélation avec le classement dans les trois premières positions.
Voici la répartition des évaluations moyennes pour toutes les annonces que nous avons analysées, toutes catégories confondues :
Il est important de noter que les trois positions ont des évaluations moyennes supérieures à 4,1, ce qui nous indique que les évaluations positives sont toujours bénéfiques, même si cela ne détermine pas en fin de compte l'obtention de la première position sur Google Maps.
À l'inverse, le nombre d'avis sur une fiche est corrélé à sa position.
Voici le nombre moyen d'avis sur les trois premières positions pour toutes les fiches que nous avons examinées :
Vous remarquerez qu'en moyenne, la première position a reçu plus d'avis que les positions deux et trois. Le résultat est le même lorsque nous examinons le nombre médian d'avis :
Ces résultats nous montrent combien il est important d'encourager le plus grand nombre possible de clients satisfaits à donner leur avis. Associé à une bonne fiche Google Business Profile, le maintien d'un volume élevé d'avis et une évaluation moyenne de 4,1 ou plus peuvent contribuer à améliorer la visibilité dans les résultats Google Maps.
Distance
Si les avis et les évaluations sont importants, il est indéniable que la distance joue un rôle crucial dans le SEO local. Selon Google, les trois principaux facteurs de classement d'une fiche Google Business Profile sont la pertinence, la proéminence et la distance.
Dans notre étude, nous avons testé cela en utilisant l'Empire State Building comme point de départ. Nous avons constaté qu'environ 72 % des annonces classées se trouvaient dans un rayon de 2 miles (3,2 km). Vingt pour cent se situaient dans un rayon de 2 à 10 miles (3,2 à 16 km), et environ 6 % dans un rayon de 10 à 50 miles (16 à 80 km). Il y a eu quelques résultats aberrants intéressants, dont un établissement situé à une distance stupéfiante de 650 km !
Nous avons également examiné la distance médiane par catégorie et constaté que les utilisateurs étaient prêts à parcourir une distance beaucoup plus grande pour certains types de commerces (comme l'automobile, avec une médiane de 5 km) que pour d'autres (comme Beauté et Fitness, avec seulement 480 m).
Comment les avis influencent le classement de votre Pack local sur ordinateur
Par rapport à nos résultats concernant Google Maps, l'impact des évaluations et des avis sur les performances du Pack local sur ordinateur est un peu moins net. Cela dit, nous pouvons tout de même conclure que le nombre d'avis sur une fiche a un impact plus fort sur sa performance que son évaluation moyenne.
Comme pour Google Maps, l'évaluation moyenne des trois premières positions du Pack local sur ordinateur ne concorde pas avec la position. La deuxième position a obtenu la note moyenne la plus élevée. On notera cependant que les trois positions ont une fois de plus une évaluation supérieure à 4,1.
Sur ordinateur, le nombre moyen d'avis pour les entreprises du Pack local n'est pas corrélé à leur position. En effet, les fiches en deuxième position ont le nombre moyen d'avis le plus faible, bien qu'elles aient également la note moyenne la plus élevée.
Ce n'est pas le cas pour le nombre médian d'avis. Au contraire, le nombre médian d'avis correspond parfaitement à la position, les fiches en première position ayant le nombre médian d'avis le plus élevé, suivies des fiches en deuxième et troisième position.
Alors pourquoi cette différence ? Le principal facteur qui y contribue est l'existence de valeurs aberrantes. Certaines catégories (notamment l'alimentation et la restauration) génèrent beaucoup plus d'avis que d'autres. Cela crée des valeurs aberrantes qui peuvent fausser les données. Pour ces situations, la médiane est un peu plus fiable.
Sur la base du nombre médian d'avis, nous pouvons en déduire que le nombre d'avis a effectivement un impact sur les performances de votre Pack local sur ordinateur, surtout si votre évaluation moyenne est supérieure à 4,1.
Analyse des avis
Nous avons également analysé les justifications des avis qui apparaissent dans les résultats du Pack local.
La majorité d'entre elles avaient un ton neutre (60 %), c'est-à-dire qu'elles faisaient part de la nature de leur expérience sans sentiment particulier. Par exemple, les internautes ont pu décrire le type d'établissement qu'ils ont visité, le type de nourriture servie, etc. sans se prononcer sur la qualité.
Seulement 2 % des citations analysées étaient négatives. Cela signifie que la majorité des justifications d'avis visibles ont décrit une expérience positive ou acceptable en lien avec cette entreprise locale.
Les 38 % restants des citations analysées étaient positives, c'est-à-dire qu'elles utilisaient des adjectifs comme super, meilleur, sympa, excellent ou professionnel pour décrire leur expérience.
Vous trouverez ci-dessous une répartition des adjectifs les plus populaires utilisés dans les critiques que nous avons analysées :
Au vu de ces résultats, nous pouvons en déduire que les clients sont plus susceptibles de laisser un avis suite à des expériences positives, plutôt que négatives. Étant donné qu'environ 91 % des gens lisent les avis et que 84 % leur font autant confiance qu'à la recommandation personnelle d'un ami, encourager vos clients satisfaits à laisser des avis pourrait avoir un impact positif très net, non seulement sur votre visibilité, mais aussi potentiellement sur la conversion.
Distance
Lorsque nous avons analysé l'impact de la distance sur les résultats du Pack local sur ordinateur, nous avons constaté des résultats très similaires à ceux de Google Maps. 70 % des résultats classés étaient situés dans un rayon de 2 miles (3,2 km) autour de notre emplacement, 22 % entre 2 et 10 miles (3,2 et 16 km), et 6 % entre 10 et 50 miles (16 et 80 km). Une autre similitude : notre plus grande aberration se situait à plus de 480 km, au Canada.
Lorsque nous avons décomposé la distance médiane par catégorie, nous avons constaté une fois de plus que les utilisateurs étaient prêts à voyager beaucoup plus loin pour certaines catégories (notamment Automobile) que pour d'autres.
Analyse des résultats
Lorsque nous avons comparé les résultats du Pack local sur ordinateur avec ceux de Google Maps, nous avons constaté qu'environ 70 % des fiches apparaissent dans les trois premières positions sur les deux plateformes, mais pas nécessairement au même endroit. Lorsque nous avons pris en compte à la fois la présence et la position sur les deux plateformes, environ 54 % des résultats étaient identiques. Étant donné que le classement peut fluctuer en fonction de nombreux facteurs, nous avons trouvé ce niveau de similitude digne d'intérêt.
Comment les avis influencent votre classement dans le Pack local sur mobile
Tout comme pour Google Maps et le Pack local sur ordinateur, l'évaluation moyenne n'est pas une indication de la position dans le Pack local sur mobile. Alors qu'il n'y avait pratiquement aucune différence entre les évaluations moyennes de chaque position, la position 2 est une fois de plus la plus élevée, bien que présentant le nombre moyen d'avis le plus faible.
Par ailleurs, les trois positions ont à nouveau obtenu des notes moyennes supérieures à 4,1.
Comme indiqué ci-dessus, étant donné que certaines catégories reçoivent beaucoup plus d'avis que d'autres, le nombre médian d'avis est le chiffre le plus fiable. Pour le Pack local mobile, le nombre médian d'avis pour toutes les fiches que nous avons analysées a diminué en fonction de la position, de sorte que la position 1 contenait le nombre médian le plus élevé, suivi par les positions 2 et 3 respectivement.
Cela correspond à nos conclusions pour les ordinateurs et Google Maps. Lorsque l'on examine le Pack local sur mobile, à condition que la note moyenne d'une entreprise soit élevée (de préférence supérieure à 4,1), le nombre d'avis est un facteur influent pour déterminer le positionnement dans les résultats.
Analyse des avis
Environ 65 % du temps, les citations visibles des justifications d'avis figurant dans le Pack local mobile sont les mêmes que celles qui apparaissent sur ordinateur. Par conséquent, les tendances sont assez similaires.
Une fois encore, une forte majorité (60 %) a adopté un ton neutre, c'est-à-dire qu'elle a décrit une expérience sans utiliser de langage positif ou négatif. 38,5 % des avis étaient positifs, tandis que seulement 1,5 % étaient négatifs.
Les adjectifs les plus populaires utilisés dans ces citations sont également similaires à ceux de la version ordinateur. La majorité des avis apparaissant sur mobile sont de tonalité positive, utilisant des mots comme super, meilleur, bon, excellent et professionnel.
Comme il n'y a pas de différence significative entre les citations d'avis qui apparaissent sur mobile et sur ordinateur, la même stratégie que vous utilisez pour encourager les clients satisfaits à laisser des avis devrait profiter aux deux plateformes.
Distance
Comme pour les ordinateurs, la répartition des distances pour le Pack local sur mobile est très proche de celle de Google Maps. Une fois de plus, 70 % des résultats ont été classés dans un rayon de 2 miles (3,2 km) autour de notre emplacement, 22 % dans un rayon de 2 à 10 miles (3,2 et 16 km), et 6 % dans un rayon de 10 à 50 miles (16 et 80 km).
Comme pour les résultats du Pack local sur ordinateur et Google Maps, lorsque nous avons décomposé la distance médiane par catégorie, nous avons constaté que la catégorie Automobile se classait à partir d'une distance nettement plus grande. Sur mobile, leur distance médiane est de 3,6 miles (5,8 km), tandis que la catégorie suivante, Sports et Loisirs, a une distance médiane de 1,7 mile (2,7 km). Une fois de plus, c'est la catégorie Beauté et fitness qui présente la distance médiane la plus faible : 0,3 mile (480 mètres).
Analyse des résultats
Comme pour le Pack local sur ordinateur, nous avons constaté des similitudes notables entre le Pack local sur mobile et Google Maps. Environ 69 % des fiches dans les trois premières positions apparaissent sur les deux plateformes, mais pas nécessairement à la même position. Et environ 52 % des fiches apparaissent à la même position sur les deux plateformes.
Cependant, les résultats du Pack local sur mobile et sur ordinateur ne sont pas identiques. Environ 77 % des fiches apparaissent à la fois sur mobile et sur ordinateur, quelle que soit leur position. Lorsque nous avons pris en compte aussi bien la présence que la position, ce chiffre est tombé à environ 68 %.
Ce que vous pouvez faire
Encourager vos clients à laisser des avis n'est pas toujours une tâche facile. Il existe peut-être autant de stratégies pour y parvenir que d'entreprises ayant un profil en ligne. La première étape consiste bien sûr à faire en sorte que le plus grand nombre possible de clients repartent avec une expérience positive.
Vous pouvez aider ces clients satisfaits à laisser des avis plus percutants en leur fournissant des liens vers votre fiche Google, ainsi que des questions de départ, ce qui peut faciliter la rédaction de leurs avis, tout en les encourageant subtilement à utiliser les mots clés que vous souhaitez cibler. Vous trouverez d'autres informations dans cet article de blog avec des conseils pour le SEO local.
Il est également indispensable de surveiller vos avis en ligne et d'y répondre de manière appropriée dans la mesure du possible. Vous pouvez utiliser le rapport Avis dans l'outil Listing Management pour consulter votre note moyenne, surveiller les avis pour chaque établissement de votre entreprise, et même y répondre, le tout sans quitter la page.
Bien sûr, l'une des meilleures façons de rester à la pointe du SEO local est de s'armer de connaissances. Vous voulez en savoir plus sur la façon de conquérir le Pack local et Google Maps ? Ne manquez pas l'ebook Classements SEO locaux, qui sera bientôt disponible !