10 euros ? 50 ? 500 ? Par jour ? Par mois ?
Vous vous lancez sur Google Ads. Votre objectif : atteindre des internautes intéressés par votre produit ou service en apparaissant dans les résultats de recherche.
Pour ça vous devez choisir un budget. C’est la somme maximale que vous dépensez par jour et par campagne sur Google Ads.
Mais comment décider du montant que vous êtes prêt à dépenser quotidiennement ? Quel budget vous permettra d’atteindre votre objectif ?
Je suis Consultant Google Ads (ça tombe bien ?) et je vous aide à répondre à ces questions… En vous en posant une :
Quelle somme êtes-vous prêt(e) à dépenser pour gagner
un client avec Google Ads ?
Définissez votre Coût par acquisition cible
J’échange souvent avec des annonceurs qui ne se posent pas la bonne question. Celle qui peut les aider à déterminer un premier budget.
La question : quelle somme êtes-vous prêt à dépenser pour acquérir un nouveau client avec Google Ads ? Autrement-dit, quel est votre Coût par acquisition cible ?
Vous me répondrez : tout dépend du client ! Évidemment vous serez prêt à dépenser une somme plus ou moins importante selon ce qu’un client vous achètera en retour.
D’où la première étape : définissez votre panier moyen.
Si tous vos produits ou services ont sensiblement le même prix, vous pouvez définir un panier moyen global à votre activité. Si vous vendez des produits ou services aux prix très différents, mieux vaut définir un panier moyen par catégorie.
Déduisez vos coûts du panier moyen pour obtenir votre marge moyenne.
Maintenant que vous connaissez votre marge, vous pouvez définir votre CPA cible.
Pour illustrer, je prends l’exemple de Quentin, un ecommercant qui vend des chaussures de sport. Quentin connaît son panier moyen : 84 €. Sa marge s'élève à 42 €. Quentin est prêt à rogner 25 % de sa marge pour acquérir un nouveau client avec Google Ads soit 10,50 €.
Le CPA cible de Quentin est donc de 10,50 €.
À vous de faire l’exercice ! Calculez votre CPA cible au global ou par catégorie de produits ou service.
Maintenant que vous savez combien vous êtes prêt à dépenser pour acquérir un client avec Google Ads, passez à l’étape suivante : l’utilisation du Keyword Planner (outil de planification des mots clés).
Exploitez le Keyword Planner pour définir votre budget
Disclaimer : le Keyword Planner est un outil d'estimation. Il est pertinent pour les annonceurs qui n'ont pas encore d'historique et qui veulent définir un premier budget.
Pour accéder au Keyword Planner, vous devez disposer d’un compte Google Ads.
Une fois que vous accédez à l’interface, rendez-vous dans Outils > Outil de planification des mots clés. Vous accédez à un nouvel écran. Sélectionnez "Obtenir le volume de recherche et les prévisions".
Vous êtes invité à saisir des mots clés ou à importer un fichier. Mon conseil : renseignez le maximum de mots clés pertinents en rapport avec une catégorie de produits ou services. Plus votre liste sera exhaustive, plus les données seront fiables.
Le nouvel écran présente des chiffres. Vous pouvez faire apparaître le graphique en cliquant sur la flèche grise en haut à droite du cadre.
En survolant la courbe, vous pouvez voir évoluer :
- Le CPC max. (Coût Par Clic),
- Le nombre de clics,
- Le coût.
Plus le CPC max. augmente, plus le coût augmente. Mais aussi le nombre de clics.
A cette étape, vous avez une première idée de quel budget est nécessaire pour obtenir un certain nombre de clics. Mais pour connaître votre budget optimal, il faut intégrer une nouvelle métrique : le taux de conversion.
Faire apparaître le CPA dans le Keyword Planner
Tout à l’heure vous avez défini votre CPA cible : la somme maximale que vous êtes prêt à dépenser pour acquérir un nouveau client avec Google Ads.
On peut faire apparaître le CPA dans le Keyword Planner et le voir évoluer en fonction du budget choisi.
Pour ce, cliquez sur "Ajouter des statistiques de conversion". Vous êtes alors invité à renseigner un taux de conversion.
Le taux de conversion, c’est la part d’internautes ayant procédé à une action que vous jugez importante : un achat, le remplissage d’un formulaire, le téléchargement d’un document, un appel, etc.
Si Google Analytics est correctement paramétré et que vous avez suffisamment d’historique, vous pouvez obtenir cette statistique pour votre site web. Dans le cas contraire, il faudra se contenter d’une estimation. Ci-dessous, retrouvez un benchmark réalisé par Wordstream.
Selon cette étude, un e-commerce enregistre un taux de conversion moyen de 2,69 % sur le réseau Search de Google Ads (anciennement AdWords). Dans notre cas, nous allons indiquer cette statistique dans le Keyword Planner.
Une fois un taux de conversion renseigné, le CPA apparaît. Vous pouvez sélectionner la statistique pour l’afficher sous forme de graphique :
Rappelez-vous Quentin : son CPA maximal est de 10,50 €. Ci-dessus, avec un CPA moyen de 9,35 €, il pourra capter 36 nouvelles pour un budget quotidien de 17 € en 20 jours. Voilà une première idée de budget pour Quentin !
En faisant glisser le point sur le graphique on augmente le CPA moyen. Le nombre de conversions et le coût augmentent également.
Si Quentin est prêt à dépenser jusqu’à 28 € pour acquérir un client, il vendra plus. Mais le coût de ses campagnes augmente (78 € par jour) et sa marge est réduite.
Jouez avec les paramètres du Keyword Planner. Faites le delta entre coût, CPA moyen et nombre de conversions. À vous ensuite de définir la stratégie la plus adaptée à votre business !
Rappelez-vous que votre panier moyen peut être différent d’une catégorie de produit à l’autre. Votre taux de conversion également.
Quentin, par exemple, vend aussi des t-shirts. Il réalise une marge plus faible qu’avec les chaussures. Son CPA peut être inférieur et son budget différent.
Peut-on choisir un budget moins élevé que celui conseillé par le Keyword Planner ?
Bien sûr : vous pouvez décidez d’un budget moindre que celui conseillé par le Keyword Planner. Et heureusement puisque ce n’est qu’un outil d’estimation. N'oubliez pas : en réalité, de nombreux paramètres peuvent venir impacter votre CPA et potentiellement votre budget.
Cependant, si vous décidez d’un budget trop faible, vous limiterez votre présence. Enregistrer deux clics par jour peut être source de frustration et d’échec !
Tout est dans l’équilibre. Ne choisissez pas un budget trop élevé dès le lancement de vos campagnes – ce serait prendre un risque. Mais ne vous limitez pas à un budget restreint qui ne vous permettra pas d’atteindre vos objectifs dans un délai raisonnable.
N’oubliez pas non plus qu’un compte Google Ads doit vivre et être optimisé.
Vous décidez de votre budget à un jour J. Peut-être arbitrairement. Peut-être en utilisant le Keyword Planner.
Dans les deux cas, votre budget doit être révisé régulièrement en fonction des performances de vos campagnes, de vos objectifs business, de l'évolution de votre offre et de la présence de vos concurrents.
Pour résumer
- Pour définir un budget optimal, déterminez votre panier moyen, puis votre marge.
- Une fois votre marge connue, calculez votre Coût par acquisition cible, soit la somme maximale que vous êtes prêt à dépenser pour acquérir un client.
- Dans le Keyword Planner, renseignez un taux de conversion pour voir apparaître le CPA.
- Jouez avec les paramètres du Keyword Planner pour voir évoluer le budget conseillé selon le CPA.
- Enfin, le budget conseillé dans le Keyword Planner n'est qu'une estimation. Testez ce budget les premières semaines mais faites-le évoluer régulièrement selon vos performances, vos objectifs ou encore la présence de vos concurrents.