[Infographie] 10 étapes pour décupler les effets de votre campagne AdWords

55% des internautes ne font pas la différence entre les résultats payants et les résultats naturels. Pourtant, celui qui met en place une campagne PPC efficace la voit bien, la différence : il voit immédiatement affluer sur son site un trafic qualifié.

Pour rappel, une campagne PPC (Pay Per Click) est facturée au coût par clic. Vous diffusez des annonces de pub et ne payez que si un visiteur clique dessus.

En organisant votre campagne avec AdWords, la régie publicitaire Google, vous pourrez faire des annonces texte, images ou vidéo. Elles s’afficheront sur les pages de résultat Google et sur son réseau de sites et applications associés.

Mais pourquoi faire du PPC quand on fait déjà du SEO ?

Les deux se complètent ! Les bénéfices du PPC sont immédiats et permettent de développer sa notoriété, mais s’arrêtent avec la campagne alors que ceux du SEO sont plus longs à se mettre en place, mais plus pérennes. On obtient donc plus de résultats en les combinant qu’en les considérant comme des alternatives distinctes.

Voici ce qu'en disent les experts :

Pour moi, nous sommes obligés de penser à utiliser les deux leviers. Ça dépendra toujours de la thématique, de la concurrence, du CPC… mais pendant que les résultats naturels remontent, il faut bien faire vivre son site et le SEA est tout de même un bon levier pour cela. En effet, une fois que les mots-clés sont positionnés grâce au SEO, on peut réévaluer les campagnes SEA pour faire des économies et investir ailleurs. D’ailleurs, mieux vaut réévaluer ses campagnes régulièrement, car la conversion n’est pas toujours là (mais ce n’est pas toujours un mauvais ciblage, c’est peut-être le site qui est de mauvaise qualité). Après, j’ai une bonne question que je me pose, qu’il soit commencé depuis 10 jours ou 10 ans : qu’est-ce qui demande le plus d’effort sur le court/moyen/long terme pour arriver à mes objectifs ?

— Thomas Cubel

Le SEO et le SEA sont, pour moi, intimement liés. En effet, on a voulu très souvent les séparer, pensant qu'il y avait un référencement dit "payant" et un référencement dit "gratuit". Grosse erreur ! Le point le plus conjoint entre ces deux disciplines étant bien évidemment le mot-clé. Une étude sémantique pour le SEO sera profitable au SEA et vice versa. Et en connaissant les données AdWords de certains mots-clés, on va pouvoir sélectionner les plus pertinents pour le référencement naturel.
Avec l'avènement des positions premium dominantes sur la visibilité des résultats naturels, on pourrait penser que le SEA rentre en opposition complète avec les travaux d'optimisation du SEO. Mais je pense personnellement que les deux se corroborent très bien, ils se complètent parfaitement si on les maîtrise parfaitement.
Le SEA et le SEO sont comme deux équilibristes face à face. Si l'un tombe, l'autre aussi, mais si tout est bien équilibré, alors tout sera stable et efficace !

— Thomas Leonetti (YakiSEO)

Pour être visible aujourd’hui, il faut investir non seulement dans le SEO, mais également dans d’autres leviers comme les réseaux sociaux et des campagnes AdWords. Ce dernier vous permet d’être plus visible sur Google, ramener régulièrement des visiteurs sur votre site et d’avoir un chiffre d’affaire constant.

— Nicolas Chevalier, SEMrush SEO Battle à Shake event 2017

Alors, comment maximiser les effets sa campagne PPC ? En la paramétrant correctement, vous allez pouvoir en décupler l’impact.

Dans cet article, je vous présente 10 étapes à suivre qui vous permettront de faire la différence.

1. Affinez vos objectifs

D’abord en misant sur le bon objectif. Attirer un maximum de monde ? Eh bien non.

Car si vous attirez 10 000 personnes sur votre site e-commerce mais qu’ils repartent tous sans avoir rien fait et vous oublient directement, vous avez investi pour rien.

Une campagne réussie, c’est une campagne qui attire du monde chez vous pour les bonnes raisons. Vous souhaitez faire connaître un nouveau produit ? Inciter les gens à s’inscrire à votre newsletter ? Vendre un produit spécifique ? Fixez-vous un objectif clair, auquel vous pourrez rattacher un taux de conversion.

Ensuite :

• Adaptez la page de destination à vos objectifs : un visiteur qui a cliqué pour découvrir votre dernier t-shirt en fibre bio de bambou et qui se retrouve sur votre page contact a toutes les chances de repartir.

• Optimisez cette landing page pour amener à la conversion. Sa qualité va influencer le Score de Qualité que Google attribue à vos annonces, et dont dépend, entre autres, la parution de vos annonces et leur coût par clic.

• Réalisez un audit de votre page de destination afin de vérifier qu’elle est en bonne santé, ne contient pas de liens morts, etc. (j’utilise SEMrush Site Audit).

Voilà, vous partez sur de bonnes bases. A présent, passons aux paramètres à choisir.

2. Ciblez au bon endroit et au bon moment

On ne le dit pas assez, cibler correctement son audience est l’un des plus puissants leviers de votre campagne : sans cela, pas de trafic qualifié. Vous allez choisir :

• Localisation ciblée. Vous savez que vous vendez mieux dans une région spécifique ? Vous souhaitez au contraire vous faire connaître ailleurs ? Soyez malin dans vos choix géographiques.

• Langue ciblée. Faites correspondre les langues aux pays visés, sans oublier de traduire vos annonces.

• Type de device. Ordinateur ? Tablettes ? Mobiles ? Si vous vendez des produits qui s’adressent aux 65 ans et plus par exemple, le mobile et la tablette ne sont pas recommandés...

• Période. Le timing de vos annonces compte plus que vous ne croyez. Évitez d'être hors des tranches horaires sur lesquelles votre présence importe (pour un business local type dépannage d’urgence par exemple) si vous en avez. Exploitez les données de vos campagnes précédentes pour neutraliser les périodes creuses. Enfin, envisagez d'augmenter les enchères sur les périodes à fort taux de conversion.

Une des tendances majeures de PPC en 2017 est le ciblage par audience. Popularisé par Facebook, il s'est largement démocratisé (Linkedin vient enfin de s'y mettre). Les audiences similaires sont maintenant disponibles sur le search, cela ouvre de nouvelles perspectives.
En 2017, il faut avoir un système de tracking le plus efficace possible.
Les chemins de conversion sont de plus en plus longs, les internautes utilisent de plus en plus d'appareils. Il faut connaître son audience pour sortir de cette vision "last clic" et gérer ses différents canaux d'acquisition en fonction de leur position dans l'entonnoir de conversion. En parallèle, les plateformes devraient progressivement s'améliorer pour mesurer les conversions off line.

— Benjamin Turc

3. Préparez un budget rentable

Définissez votre budget total et quotidien en essayant d’anticiper tous les risques et les bénéfices. Il doit durer dans le temps (hors campagnes flash) et vous permettre de toucher les bonnes personnes.

Adaptez votre budget aux jours et aux appareils, en fonction des habitudes de vos internautes : misez plus là où vous pensez avoir le meilleur taux de conversion.

Pensez aussi retour sur investissement : on ne peut miser sans envisager le rapport des coûts avec les gains, ce qui dépend de ce que vous gagnerez en cas de conversion. On ne fera pas les mêmes enchères pour une voiture d’occasion qui rapportera 10 000 euros et des collants à pois à 5 euros.

Enfin pour éviter que vos concurrents ne plombent votre budget (si si, ils cliquent sur vos annonces payantes), appliquez des exclusions d’IP.

4. Sélectionnez les mots clés qui marchent

C’est la partie la plus importante, la réussite de votre campagne dépend de cette étape. Tous vos utilisateurs ne vont pas chercher de la même façon vos produits ou vos services, selon qu’ils ont une idée précise de ce qu’ils veulent, qu’ils en connaissent le nom exact, qu’ils sont experts ou non du domaine...

Vous allez donc travailler sur :

• des expressions exactes (pour viser les recherches de faible volume, mais très spécifiques et leur proposer une page de destination ultra-ciblée),

• des mots clés connexes, moins spécifiques (pour viser un large nombre de visiteurs avec les requêtes larges).

Au sein de l’outil de planification AdWords, il vous faudra choisir entre plusieurs options : requête large, requête large modifiée, expression exacte et mot clé exact. Pensez à tous les scénarios possibles pour faire les bons choix.

5. Regroupez vos mots clés

En rattachant des thèmes à vos groupes d’annonces, vous serez plus efficace. Regroupez les mots clés de vos annonces par thème :

• produit

• service

• offre

• type de gamme de produit

• marques

• ...

Créez aussi des groupes à un seul mot clé. En donnant leur propre groupe d’annonces à vos meilleurs mots clés, vous allez pouvoir créer des annonces très précises, associées à un titre, un call-to-action et une landing page ultra optimisés.

6. Gérez les mots clés à exclure

Il est normal que les mots clés de vos annonces risquent de se croiser. Pour éviter une compétition entre vos propres annonces, autrement dit pour éviter que vos annonces ne se cannibalisent, pensez à ajouter les mots clés à exclure dans le groupe d’annonces approprié.

Les mots clés à exclure vous permettent aussi d’éviter de « décevoir » vos visiteurs et d’avoir payé pour rien. Par exemple, si vous vendez des sacs à main, mais que vous n’avez pas de modèle en cuir, vous pouvez exclure « sac à main en cuir ».

Pour faciliter votre travail, utilisez SEMrush PPC Keyword Tool. Cet outil vous permet de créer des groupes de mots clés pour vos campagnes publicitaires et d'identifier les mots clés à exclure dans chaque groupe d'annonces.

7. Rédigez le texte de votre annonce

Le texte de votre annonce va aussi être déterminant pour le succès de votre campagne. Il va notamment conditionner votre taux de clics, dont dépend en partie le score de Qualité que vous attribue Google. Alors il y a des astuces :

• Préparez une description pertinente et complète pour votre annonce.

• Assurez-vous que votre call-to-action soit clair et puissant.

• Renseignez les extensions (temps de livraison, horaires, etc.) quand c’est pertinent, les annonces riches ont tendance à rassurer et à augmenter le taux de clic.

• Insérez des chiffres, ils attirent l’œil des internautes.

• Ajoutez des offres promotionnelles, et leur durée : en créant le sentiment d’opportunité associé au sentiment d’urgence, vous augmentez les chances de clic.

• Reprenez les mots clés pour que l’utilisateur qui scanne la page vous identifie automatiquement comme pertinent.

• Mettez en avant les éléments qui vous différencient de la concurrence (rapidité d’intervention, ouverture de nuit, livraison gratuite, etc.)

Répétez l’opération : pas question de vous limiter à une seule annonce, il faut impérativement en créer plusieurs pour affiner sa campagne en fonction des résultats de chacune au fil de l’eau.

8. Préparez vos enchères

Elles vous permettront d’effectuer la mise en concurrence de votre annonce. Définissez les enchères pour vos annonces, en fonction de vos principaux objectifs, de la compétition, de la qualité de vos mots clés et de votre offre.

Ne cherchez pas à tout prix à miser sur la première place si vous constatez une « surenchère » sur celle-ci. Mieux vaut alors miser sur les places suivantes en maitrisant son enchère maximum et éviter la mêlée.

Enfin, notez que si votre efficacité dépend de l’enchère que vous proposerez, elle dépend aussi de votre Score de qualité. Globalement, plus votre Score de Qualité est haut, moins votre CPC sera élevé. Améliorer le Score de Qualité est donc une façon de mieux rentabiliser votre campagne.

9. Faites du A/B testing

Si vous voulez tester plusieurs annonces, sélectionnez les groupes similaires et faites de la rotation pour vous assurer d’avoir suffisamment de données pour chacun.

10. Lancez votre campagne

Il faut voir le lancement de la campagne comme le vrai début de votre mission. Une fois qu’elle est live, vous allez pouvoir accumuler des données et les utiliser pour affiner le tir. Une campagne AdWords qui marche, c’est le plus souvent une campagne qu’on optimise !

Conclusion

Vous êtes paré pour multiplier l’efficacité de votre campagne ! On terminera sur une question qui revient et qui divise.

Une campagne PPC a-t-elle une influence sur le positionnement naturel ?

Je pense que oui, mais de façon indirecte. Si Google ne favorise pas officiellement dans les résultats naturels ceux qui lui ont acheté de grosses campagnes AdWords, le fait d’avoir une campagne PPC peut en toute logique avoir une incidence positive sur son référencement naturel.

Pourquoi ? Parce qu’elle va améliorer la qualité de certains signaux SEO, comme le trafic, qui sera plus volumineux et enverra donc à Google des indices de forte pertinence. Ou encore le taux de rebond, qui est généralement moins élevé avec les campagnes PPC qu’avec les visites naturelles puisque les visiteurs seront plus qualifiés...

Quel est votre avis ? Partagez vos idées dans les commentaires !