Habituellement cantonné aux autres aspects du marketing, le buyer persona est le profil-type de votre clientèle. Très utile pour toute action marketing, c’est un élément qui est souvent délaissé en SEO.
Pourtant, il est tout à fait possible et même recommandé d’utiliser votre cible marketing pour optimiser votre SEO !
Dans cet article, nous vous présentons plusieurs manières de déployer ce portrait-robot pour améliorer vos chances de capter du trafic qualifié tout en réduisant votre taux de rebond.
Buyer persona : comment construire le sien ?
En marketing, un buyer persona est un document qui présente une personne : un acheteur type.
En tant que e-commerçant, il s’agit du portrait-robot de votre client idéal.
Un e-commerce peut évidemment compter plusieurs buyer persona, un pour chaque profil d’acheteur. Mais en règle générale, il convient de rédiger un portrait robot assez précis pour pouvoir le cerner aisément, mais aussi assez large pour représenter une majorité d’acheteurs.
Établir un buyer persona, c’est apprendre à mieux connaître sa cible afin de comprendre les leviers qui l’incitent à passer à l’acte d’achat.
À l’inverse, on peut aussi se servir du buyer persona dans le but d’identifier un point bloquant dans le tunnel de conversion, qui empêche les visiteurs de se transformer en acheteurs.
Un buyer persona regroupe plusieurs caractéristiques, notamment :
- les critères démographiques : âge, sexe, situation géographique, environnement (ville ou campagne) ;
- les critères liés à ses valeurs, ses objectifs de vie : les centres d'intérêt, les loisirs, les valeurs principales qu’il suit, ses engagements, ses objectifs (pro ou perso) ;
- la situation personnelle : situation matrimoniale, niveau d’éducation, principales sources d’information, habitudes de consommation ;
- le statut professionnel : salarié, entrepreneur, fonctionnaire, type de poste, revenus ;
- les freins et problèmes : les difficultés et contraintes qui peuvent l’empêcher d’atteindre ses objectifs perso ou pro ;
- les comportements et motivations : besoins et décisions d’achat, à quelle fréquence achète-t-il ? Qu’est-ce qui peut l’empêcher d’acheter les produits ?
Bon à savoir : vous pourrez retrouver plusieurs de ces informations, et notamment les données démographiques, grâce à notre outil Market Explorer.
Bien sûr, ces différentes informations vous aident au-delà du SEO : par exemple, à partir de la fréquence d’achat du buyer persona, on peut imaginer une relance par mail afin de rappeler à l’acheteur qu’il peut faire un nouvel achat. Autre exemple : vous pouvez utiliser presque toutes ces données pour mieux cibler vos prospects lors de lancement de campagnes Facebook Ads.
Comment utiliser le buyer persona en SEO ?
En termes purement SEO, bien connaître sa cible marketing est utile, car cela permet de :
- adapter la technique du site à la cible ;
- orienter les contenus vers les attentes des cibles, tant sur le fond (sujets à aborder, degré de complexité du sujet) que sur la forme (ton à adopter, pronom personnel, adresse au lecteur…) ;
- sélectionner les médias avec lesquels collaborer, afin de générer de nouveaux backlinks ;
Améliorer la technique du site en utilisant le buyer persona
Attention, ici, nous ne parlons pas du pilier technique du SEO, mais de l’aspect technique mis en place pour construire le site. Cela comprend plusieurs points :
- les mots clés ciblés par le site ;
- l’architecture, le design et l’UX du site ;
- l’accessibilité du site ;
Les mots clés ciblés par le site
Votre site doit se concentrer sur certains mots clés. Dans l’idéal, ces mots clés doivent être :
- pertinents vis-à-vis de votre activité ;
- intéressant compte tenu du trafic qu’ils engendrent sur votre site, et de leur volume de recherche ;
- assez simples à travailler, c’est-à-dire qu’ils doivent présenter une concurrence relativement faible ;
- en corrélation avec les mots qu’utilisent vos acheteurs.
C’est sur ce dernier point que votre buyer persona va pouvoir vous aider.
En effet, les informations concernant la personnalité de votre acheteur-type, ses centres d’intérêt ou encore son âge, vous permettent de cibler les bons mots clés pour votre site.
En employant les mêmes termes que votre cible, vous augmentez considérablement vos chances d’être visible sur les SERP puisque vous allez ranker naturellement sur les mots clés que votre cible utilise.
Pour aller plus loin, vous pouvez vous tourner vers l’outil Keyword Magic Tool qui dresse une liste des meilleurs mots clés et les filtre rapidement selon le volume ou la difficulté du mot clé.
L’architecture du site, l’UX et le design
L’architecture et l’UX du site sont influencés par votre buyer persona.
En effet, les normes en matière de webdesign changent rapidement. Les différents types d’acheteurs ne sont pas tous réceptifs de la même manière aux différents choix de design qui constituent l’apparence d’un site web.
Un détail aussi courant qu’une icône de menu burger peut être naturel pour des digital natives, mais mal compris par une cible plus âgée, moins au fait des normes de design actuelles.
Il en est de même pour les images, les couleurs et les typographies : elles ne résonnent pas de la même manière pour tous. Il faut sélectionner avec soin une charte graphique qui correspond aux attentes de la cible.
Bien sûr ici, il ne s’agit pas seulement de techniques SEO, mais plus généralement de webdesign. Toutefois, c’est aussi le travail du SEO de s’assurer que son site web corresponde aux attentes des internautes, tant sur la forme que sur le fond. De plus, ces éléments ont une très forte influence sur le taux de rebond.
L’accessibilité du site
Ici, il est surtout question d’affichage mobile. En SEO, proposer un site mobile-friendly fait partie des critères de pertinence de Google.
Pourtant, mettre en place une version mobile ne veut pas forcément dire que vous devez prioriser la version mobile de votre site sur la version desktop.
En d’autres termes, si vous estimez que votre cible est plutôt orientée mobile, consacrez une grande part de vos efforts et de votre temps à l’élaboration d’un site mobile beau et fonctionnel. En revanche, orientez vos efforts sur le desktop si vous pensez que la version mobile ne sera pas la version privilégiée par votre trafic.
Un moyen très simple de déterminer cela est d’utiliser Google Search Console. Dans l’onglet "Performances" puis "Appareils", vous serez en mesure d’analyser précisément la quantité de trafic que vous apporte chaque type d’appareil.
Améliorer les contenus du site grâce au buyer persona
Le contenu du site est lui aussi fortement marqué par l’identité de votre acheteur-type. Les éléments suivants peuvent évoluer :
- Le niveau de langage à adopter : un langage soutenu sera attendu par une cible éduquée, sur un site sérieux et complexe là où un site qui se concentre sur une cible plus jeune peut se permettre d’utiliser un langage plus familier.
- Le vocabulaire à utiliser : de la même manière, le vocabulaire utilisé change beaucoup la perception de la cible et son avis sur le site. D’un point de vue SEO, utiliser le même vocabulaire que la cible revient à privilégier certains mots clés en particulier afin d’améliorer les chances d’attirer cette cible sur le site.
- Les sujets à aborder ainsi que le degré d’information à fournir dans les contenus : toutes les cibles ne se posent pas les mêmes questions et ne recherchent pas la même information, ni de la même manière. C’est pourquoi votre buyer persona vous permet de sélectionner les meilleurs sujets à aborder. Cette corrélation entre l’information que recherche votre cible et celle que vous offrez sur votre site est la garantie que la cible trouvera votre contenu intéressant : c’est la base du SEO ! D’un point de vue e-commerce, vous serez à même de lever les blocages et les freins à l’achat si vous répondez aux interrogations de votre cible : cela contribuera à favoriser la conversion.
Améliorer le linking et le branding du site grâce au buyer persona
Le netlinking fait partie intégrante de toute stratégie SEO. Les backlinks représentent un critère très important dans l'algorithme de Google, mais ils sont aussi synonymes de trafic referral (c’est-à-dire le trafic qui provient d’autres sites : quand les utilisateurs cliquent sur un lien qui les amène vers votre site).
Le buyer persona vous permet d’établir une stratégie d’acquisition de backlink très efficace.
En définissant comment et où votre cible s’informe, vous dressez une liste de médias qui représentent autant d’opportunités de création de backlink.
Ces backlinks seront de très bonne qualité car :
- ces autres sites parlent du même sujet que vous, or la cohérence de thématique entre deux sites liés par des backlinks est un critère de qualité selon Google ;
- le trafic referral en provenance de ces sites référents sera très qualifié, puisque leur cible et la vôtre sont en réalité la même.
C’est aussi un très bon moyen de travailler votre branding : en publiant des articles sur des sites appréciés par votre cible, vous gagnez en popularité. Les visiteurs en provenance des backlinks ainsi créés sont qualifiés et plus enclins à se convertir en acheteurs.
Ainsi, constituer un buyer persona est une étape clé de toute stratégie marketing. Plus particulièrement, c’est au niveau du choix des mots clés et du design du site qu’il vous permet de progresser et de mieux coller aux attentes de votre cible.
Vous voulez en savoir plus sur l’utilisation du buyer persona en SEO et connaître des exemples concrets utilisés efficacement ? Regardez notre webinar sur les buyer persona en SEO !
