D'après notre Sondage sur le marketing de contenu, 70 % des spécialistes dans ce domaine mesurent leur performance en fonction du trafic, 38 % par rapport aux partages sociaux et 31 % se basent sur les backlinks. C'est pourquoi, il serait vraiment intéressant de savoir quelles caractéristiques du contenu peuvent contribuer à augmenter le nombre de vues de pages et à faire en sorte qu'un article de blog soit plus partageable et obtienne plus de liens.
Bien sûr, la performance d'un contenu est avant tout déterminée par son originalité et sa pertinence, mais des facteurs comme le nombre de mots, les titres, la structure et les visuels ne sont pas à ignorer.
À l'aide de nos données, et guidés par la curiosité du marketing, nous avons analysé les visites, les backlinks et les partages sur les réseaux sociaux de plus de 1 200 000 articles que nous avons sélectionnés dans des domaines comportant une section Blog et enregistrant entre 30 000 et 500 000 sessions. Nous avons essayé d'établir le lien entre les métriques et les différents éléments et caractéristiques du texte. Nous avons notamment regardé les points suivants :
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Longueur (c'est-à-dire du nombre de mots)
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Titres (à savoir les types de titres et la longueur du H1)
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Structure (notamment la profondeur des titres et la présence de listes)
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Contenu visuel (la présence d'images et de vidéos)
Nous sommes heureux de vous présenter ici les résultats de cette étude, dans l'espoir qu'ils vous aideront à améliorer votre propre blog.
***La présente étude a été menée dans le cadre du Rapport mondial 2020 sur l'état du marketing de contenu. Ce rapport est conçu pour permettre aux spécialistes en marketing de contenu d'explorer les meilleures pratiques de l'industrie et de renforcer leurs stratégies en la matière.***
Principales conclusions de l'étude
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Les longs textes (articles de plus de 7 000 mots) sont les leaders absolus en termes de performance de contenu, car ils génèrent près de 4 fois plus de trafic que les articles de longueur moyenne (entre 900 et 1 200 mots).
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Plus de la moitié des publications à structure complexe (h2+h3+h4) sont très performantes en termes de trafic et d'engagement. 44 % des publications avec une structure simple (h2+h3) sont également très performantes. 39 % des textes dépourvus de structure (sans h2) sont peu performants en termes de trafic et d'engagement.
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Les publications contenant au moins une liste tous les 500 mots de texte brut reçoivent 70 % de trafic en plus que celles qui n'en ont pas.
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Les titres composés de 10 à 13 mots génèrent deux fois plus de trafic et 1,5 fois plus de partages que les titres plus courts (< 7 mots).
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Les publications comportant au moins une image produisent deux fois plus de trafic que celles contenant uniquement du texte. Elles obtiennent également 30 % de partages et 25 % de backlinks en plus.
Longueur de contenu
Une étude de 2019 menée par des chercheurs de l'Université technique du Danemark suggère qu'en raison de la quantité d'informations présentées au public, notre capacité d'attention collective globale s'étrique. Pourtant, la longueur moyenne des publications a augmenté d'environ 42 % entre 2014 et 2018, passant de 800 à 1151 mots.
Points clés à retenir : Les articles de plus de 7 000 mots génèrent près de 4 fois plus de trafic et 43 % plus de partages que les articles de longueur moyenne (900-1200 mots). Par ailleurs, les articles courts (300-900 mots) ont 21 % de trafic et 75 % de backlinks en moins que les articles de longueur moyenne (900-1200 mots).
Points clés à retenir : Moins de la moitié des articles de 300 à 900 mots sont partagés, tandis que plus de 80 % des articles de plus de 7 000 mots le sont.
Bien que le contenu long soit clairement le « gagnant » dans ce cas, il faut comprendre qu'il ne suffit pas d'écrire des articles plus longs pour réussir et que cela ne vous apportera pas automatiquement plus de trafic.
En effet, les contenus longs à lire sont probablement plus performants parce qu'ils fournissent aux utilisateurs des informations détaillées sur un sujet, et pas seulement parce qu'ils contiennent plus de mots. Lorsque vous créez du contenu, vous devez garder cela à l'esprit. Concentrez-vous sur les éléments essentiels du contenu efficace, comme un texte unique et attrayant, une recherche solide et des informations pertinentes, plutôt que sur la simple longueur.
Cela s'applique aussi à ce que vos utilisateurs recherchent. Si votre public ne souhaite qu'une réponse brève à une question, une lecture de 20 minutes ne fera que le dissuader. Dans pareils cas, un article plus court peut être plus bénéfique. Assurez-vous donc d'analyser l'intention des utilisateurs et de comprendre les besoins de votre audience avant de commencer à écrire.
L'outil SEO Writing Assistant de Semrush peut vous aider dans cette tâche, en vous permettant d'identifier la longueur de contenu idéale en fonction des articles des concurrents déjà classés pour les mots clés que vous ciblez.
Titres
Le titre est l'un des éléments les plus importants d'un article ; il agit comme une fenêtre sur le contenu. Le lecteur se fie à ce titre pour décider d'ouvrir ou non l'article.
Il existe un certain nombre d'approches différentes, mais quelles sont celles qui ont tendance à donner de bons résultats ?
Types de titres
Il existe plusieurs façons de trouver le bon titre pour un article de blog : vous pouvez choisir une question populaire posée sur le net, ou proposer un guide qui résout un problème spécifique.
Au cours de nos recherches, nous avons essayé de déterminer les titres qui vous font gagner plus de vues de pages, de backlinks et de partages.
Points clés à retenir : Les listes obtiennent 80 % de trafic en plus que les autres types d'articles.
L'intérêt pour les listicles reposent sur trois caractéristiques clés qui, d'après The New Yorker, les rendent captivantes pour notre cerveau :
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Ces titres se distinguent dans un flux de contenu, car ils contiennent généralement des chiffres.
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Le sujet est placé dans une catégorie ou un système de classification.
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Les informations paraissent fiables et bien organisées.
Ensemble, ces facteurs répondent aux besoins de notre esprit en recherche de données fiables et faciles à digérer.
Les listicles sont suivis de près par les guides et les articles pratiques, générant 38 % de trafic en plus par rapport aux autres types d'articles. Ce type de titres offre aux lecteurs la possibilité d'apprendre et de comprendre que la solution à leur problème est peut-être à portée de clic.
Si vous voulez connaître le type de format de contenu le plus efficace pour atteindre vos objectifs, vous pouvez utiliser l'outil ImpactHero. Il vous permet de comparer les performances de votre contenu par type et longueur en utilisant sept métriques de performance.
Longueur de balise H1
En plus d'être accrocheur, votre titre est censé permettre à votre audience de comprendre rapidement l'essentiel de votre texte. En théorie, c'est la même chose pour les moteurs de recherche. Le seul problème, c'est que l'espace est limité, et qu'il faut donc trouver un moyen efficace.
Pour mieux comprendre ce que pourrait être la longueur idéale du H1, nous avons consulté les données afin d'identifier les principaux modèles et tendances.
Points clés à retenir : Les titres composés de 10 à 13 mots génèrent deux fois plus de trafic et 1,5 fois plus de partages que les titres plus courts (< 7 mots).
Des titres plus longs peuvent fournir plus d'informations sur le sujet d'un contenu. C'est important, car s'il n'y a pas de relation entre le titre et le contenu, Google peut l'ignorer en le considérant de mauvaise qualité. Cela explique probablement pourquoi les titres H1 de plus de 10 mots sont plus performants (bien que ce ne soit pas nécessairement le cas pour toutes les audiences et tous les types de contenu).
Mais ce n'est pas seulement une question de longueur. Lorsque vous créez votre titre H1, veillez bien à vous concentrer sur les éléments essentiels de ce qui fait un bon titre :
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Faire en sorte qu'il soit unique et complet.
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Utiliser des chiffres ou des mots d'interrogation.
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Décrire ce qui est abordé dans le corps du texte.
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Veiller à ce qu'il se démarque sur la page.
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Répondre à l'intention des utilisateurs.
En termes de partages, une étude de 2019 menée par Backlinko révèle une tendance similaire. Les titres longs obtiennent plus de partages sociaux, les titres très longs (14-17 mots) obtenant 76,7 % de partages en plus que les titres courts.
Structure
Après les titres, nous avons analysé la structure du contenu, à savoir sa profondeur de titre (la présence des balises H2, H3 et H4), et la présence de listes. Ces informations peuvent vous donner des idées sur la manière de présenter votre texte pour augmenter potentiellement l'engagement et le trafic.
Analyser la profondeur de titre
Nous avons d'abord examiné la présence des balises H2, H3 et H4 dans les articles de notre base de données :
Points clés à retenir : Plus de la moitié des publications à structure complexe (H2+H3+H4) sont très performantes.
Les données ci-dessus montrent qu'une structure de texte sur trois niveaux (H2, H3 et H4) suffit à décomposer un article (même long) en éléments faisant sens, et à améliorer sa lisibilité et son attrait visuel.
En fait, Google lui-même recommande cette approche, en déconseillant de condenser de gros blocs de texte sur une page « sans séparer les paragraphes, les sous-titres ou la mise en page ». John Mueller a développé ce sujet en décembre 2019 en déclarant que les balises d'en-tête aidaient Google à mieux comprendre l'objet du texte et à mieux le présenter comme une solution potentielle aux requêtes de recherche des utilisateurs.
Il est donc essentiel de veiller à la bonne structure de votre contenu. Une bonne utilisation des balises H2, H3 et H4 vous permet de segmenter votre contenu en sections logiques et digestes, de détourner l'attention vers les questions pertinentes des utilisateurs et de mettre en évidence les idées les plus importantes de votre texte.
Utilisation des listes
La caractéristique suivante que nous avons examinée est la présence de listes (balises <ul> et <ol>), leur répartition dans un contenu, et les tendances et schémas dominants qui en ressortent.
Points clés à retenir : Les articles contenant au moins une liste tous les 500 mots de texte brut reçoivent 70 % de trafic en plus que ceux qui n'en ont pas.
Comme nous l'avons déjà dit, le cerveau humain aime les listes. Dans une étude célèbre, le grand neuroscientifique Walter Kintsch a découvert que les gens traitaient les informations sous forme de liste bien plus facilement que les morceaux de texte et de données présentées en vrac.
Il n'est pas surprenant que ces conclusions s'appliquent également à votre contenu. Les listes se prêtent bien à la faible durée d'attention de la plupart des lecteurs, et suggèrent qu'ils peuvent obtenir la solution à leurs questions en un certain nombre d'étapes.
L'utilisation des balises <ul> peut également aider à optimiser votre contenu pour les moteurs de recherche. Selon le Content Marketing Institute, cette approche permet aux robots de recherche d'identifier plus facilement les éléments de la liste, et, lorsqu'elle est couplée à une structure de titre appropriée, rend votre contenu éligible aux extraits optimisés de Google.
Contenu visuel
Après avoir analysé autant de caractéristiques et de tendances textuelles, nous avons également décidé d'élargir le champ de notre étude pour y inclure les éléments visuels. Les images et les vidéos jouent un rôle considérable dans la manière dont un lecteur perçoit le contenu et y réagit, comme nous pouvons le voir ci-dessous.
Utilisation des images
Tout d'abord, nous avons examiné l'utilisation des images dans le contenu :
Points clés à retenir : Les publications comportant au moins une image produisent deux fois plus de trafic que celles contenant uniquement du texte. Elles obtiennent également 30 % de partages et 25 % de backlinks en plus.
Bien qu'elles soient souvent négligées, les images sont un élément de contenu important. À la base, l'humain est généralement un être visuel, et l'utilisation d'images peut, comme le suggèrent les données ci-dessus, rendre le contenu plus attrayant.
Les images vous aident à améliorer et à clarifier vos messages, à rendre votre contenu plus facile à retenir et à maintenir l'intérêt sur une faible durée d'attention. Il est important de noter que les images peuvent également être réutilisées dans divers types de supports, ce qui vous permet d'adapter vos graphiques à différentes plateformes et à différentes audiences.
Elles présentent également des avantages significatifs pour le référencement, avec la possibilité de se classer dans les recherches d'images et d'exploiter les technologies émergentes comme la recherche visuelle.
Utilisation des vidéos
Les images ne sont pas les seuls éléments visuels sur lesquels nous nous sommes penchés : nous voulions également voir si les vidéos valaient la peine d'un investissement.
Points clés à retenir : Les publications qui ne contiennent pas de vidéo obtiennent 92 % de trafic et 24 % de partages en moins que celles qui en ont au moins une.
Ces dernières années, l'utilisation de la vidéo dans les contenus n'a cessé de croître. D'après le studio d'animation Wyzowl, 86 % des entreprises l'utilisent comme outil marketing en 2021, contre seulement 61 % en 2016. Et si l'on considère également les prévisions de Cisco selon lesquelles le trafic Internet provenant de vidéos représentera 82 % de l'ensemble du trafic Internet mondial de grande consommation en 2021, il est juste de dire que la vidéo est l'avenir du marketing de contenu.
Cela n'a rien de surprenant, étant donné que la vidéo est un outil extrêmement utile et flexible. Elle est surtout parfaite pour la distribution cross-canal, car elle permet de partager votre vidéo sur un large éventail de plateformes. On peut également s'en servir pour répondre à différents besoins d'utilisateurs, comme avec des vidéos pratiques, des entretiens avec des experts ou des personnes influentes, ou des démonstrations de produits. En effet, elle peut être particulièrement efficace pour convertir les prospects, étant donné que plus de la moitié des consommateurs utilisent ce support pour influencer leurs décisions d'achat.
En termes de référencement, l'utilisation de la vidéo dans vos publications peut également augmenter l'engagement, en augmentant considérablement le temps passé sur la page. Si vous hébergez des vidéos sur votre propre site web (et non sur YouTube ou Vimeo), vous pouvez aussi potentiellement attirer de nombreux backlinks précieux.
Méthodologie de l'étude
Nous avons choisi 1 200 000 articles publiés sur des blogs ayant enregistré entre 30 000 et 500 000 sessions. Nous avons également écarté les articles publiés après juin 2020.
Tout en évaluant la performance de chaque article, nous avons regardé le trafic (moyenne des vues de pages uniques), l'engagement sur les réseaux sociaux (Twitter + Facebook) et les backlinks. Nous avons calculé la moyenne de ces métriques pour répartir les articles entre ceux ayant engendré une performance élevée (20 %), une performance moyenne (60 %) et une performance faible (20 %).
Ensuite, nous avons essayé d'établir des valeurs de référence pour les caractéristiques de contenu les plus communes, en particulier :
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la longueur
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les types de titres (modes d'emploi, listes, questions, guides/études, etc.) ;
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la longueur de balise H1
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la profondeur de titre (H2, H3, H4) ;
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la présence de listes ;
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la présence d'images ;
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la présence de vidéo.
Conclusion
Les résultats de notre étude ont révélé des tendances intéressantes liées aux articles les plus performants.
Un bon exemplaire répond en détail à la demande du lecteur, tout en étant bien structuré et en ayant une facilité de navigation. Il propose également un guide d'action sous la forme d'une checklist ou d'un mode d'emploi. Les images et les vidéos apportent également une valeur ajoutée aux informations textuelles que vous fournissez.
Bien entendu, notre étude présente des observations générales et la performance de votre contenu dépend principalement de sa qualité, ainsi que de sa pertinence pour votre audience. En attendant, nous nous efforçons continuellement d'élargir la portée de notre rapport pour l'année suivante, et nous espérons que les informations que nous avons présentées ici vous aideront à faire avancer votre stratégie de contenu.