Conception web et référencement sont souvent considérés comme des entités distinctes en vertu de quoi les experts SEO se concentrent sur la recherche de mots clés, les metatags, la rédaction de contenu et la construction de backlinks de qualité.
Même si ce sont là des éléments incontestablement essentiels à toute campagne de référencement (Google affirme que le contenu et les liens sont les premiers éléments qui déterminent le positionnement des sites web), avoir un design web inspirant vous permettra également d’améliorer votre référencement ; dans le meilleur des cas, votre SEO et votre design web se compléteront mutuellement.
Google RankBrain
En 2015, Google a introduit un nouvel algorithme du nom de Google RankBrain, destiné à gérer les 15 % de recherches uniques que reçoit le moteur de recherche.
RankBrain a rapidement gagné en importance et est maintenant au troisième rang des facteurs de positionnement de Google.
RankBrain, un algorithme d’intelligence artificielle, modifie le poids d'autres algorithmes au fil du temps afin d'accorder plus d’importance à certains qu'à d’autres. Il repère également les mots-clés importants de questions ou de termes de recherche plus longs pour pouvoir « comprendre » les questions et y répondre le plus précisément possible.
De 2011 à Janvier 2017, Google a acheté 12 entreprises spécialisées en intelligence artificielle, dont DeepMind en 2014 pour une somme de l'ordre de 400 millions de dollars. Compte tenu de la rapidité avec laquelle RankBrain, à partir de son introduction, est devenu le troisième facteur de référencement de Google, ainsi que des sommes investies par Google en intelligence artificielle, la tendance à l'utilisation de l'IA ne peut que se poursuivre en 2017.
Comment l'intelligence artificielle affectera-t-elle la façon dont Google mesure le design web ?
À l’heure actuelle, Google mesure directement plusieurs composants du design web (détaillés plus loin dans cet article) mais ne peut pas mesurer directement la qualité globale. Autrement dit, Google ne peut pas dire si un site est superbe ou affreux. Pour en juger, il s'appuie sur le retour des utilisateurs. Par exemple, si trop de visiteurs de votre site appuient rapidement sur le bouton « retour » puis se rendent sur un site concurrent dans les résultats de recherche, le positionnement de votre site va chuter.
Un site web avec un design inspirant va retenir l’attention de vos visiteurs, les encourager à rester sur votre site plus longtemps, générer plus de partage et réduire le taux de rebond. La mesure indirecte de ces facteurs par Google provoquera l'ascension graduelle de votre site dans les résultats de recherche.
Quand on regarde une image (ou un site web) on en juge immédiatement l'attrait visuel, probablement sans en connaître exactement les facteurs impliqués. L'intelligence artificielle ressemble beaucoup à ce processus décisionnel inconscient. RankBrain analyse au moins 2000 facteurs pour décider quel site présenter en premier. Google investit aussi massivement dans les technologies de reconnaissance d’image et peut déjà savoir ce que représentent la plupart des images.
Ce n'est qu'une question de temps avant que Google ne fusionne sa technologie RankBrain avec sa technologie de reconnaissance d’image et ne commence à faire des jugements liés au SEO quant à l'attrait visuel des sites web et la pertinence des images, plutôt que de compter uniquement sur le retour des utilisateurs. Cela pourrait changer les aspects suivants du SEO :
- Les sites qui présentent un design de qualité seront immédiatement favorisés lors de leur mise en ligne.
- La présence d'images jugées pertinentes, d'après l’image en elle-même plutôt que d'après la balise ALT, sera un facteur de positionnement.
- Les balises ALT devront décrire plus précisément les images (en adéquation avec leur objectif initial), plutôt que de ne servir que des fins de référencement.
- Google pourrait introduire une pénalité pour les images trompeuses (par exemple, si vous utilisez pour un profil d’auteur une illustration tirée d'une banque d'images qui apparaît sur d’autres sites avec des noms différents ; c'est en effet possible, Google le fait déjà).
- Google pourrait ajouter des fonctionnalités comme « Acheter par image », vous permettant de télécharger une image du produit que vous voulez acheter (la fonctionnalité « Rechercher par image » est déjà disponible).
La conception de sites web adaptatifs en 2017
Google est déjà capable de déterminer si un site web est adapté aux appareils mobiles ou non et favorise ceux qui présentent un design mobile convivial auprès des visiteurs depuis les appareils mobiles. Google a récemment annoncé la division de l'index entre les utilisateurs mobiles et les utilisateurs d'ordinateurs de bureau en 2017, ce qui laisse supposer que les sites web adaptatifs seront encore plus favorisés à l’avenir, et que l'expérience utilisateur (via le temps passé sur le site, le taux de rebond, etc.) sera mesurée séparément pour les visiteurs depuis les appareils mobiles et les visiteurs qui utilisent un ordinateur de bureau. Avoir un site web adaptatif sera encore plus important à l'avenir.
Les utilisateurs de dispositifs mobiles représentent en moyenne plus de 50 % du trafic web, et l’on ne sait pas trop si Google divisera les résultats ou utilisera seulement la version mobile des sites pour leur indexation globale. Cela signifie que si vous ne montrez actuellement pas certaines parties de votre site aux utilisateurs mobiles, il vous faudra peut-être reconsidérer votre approche, sans quoi votre site ne sera pas indexé par les moteurs de recherche.
Dans la même veine, depuis le 10 janvier 2017, Google pénalise les sites pour l'utilisation de fenêtres pop-up ou « interstitiels ». Cela affecte aussi les sites dont la moitié supérieure de la page est dominée par l’équivalent d’un « interstitiel », même s'il ne s'agit pas d'un pop-up. Cela n’affecte pas les pop-ups qui affichent des informations juridiques sur les cookies, les restrictions d’âge, etc.
Actuellement, beaucoup de sites utilisent une pop-up pour demander l'adresse e-mail des visiteurs pour leur abonnement à la newsletter. Si c'est le cas de votre site, remplacez la pop-up par une option de demande d'abonnement de plus petite taille à même le site afin de respecter les meilleures pratiques SEO de 2017.
Quelles sont les autres mesures directement effectuées par Google ?
En plus de la mesure indirecte du taux de rebond et de la durée des visites, Google mesure plusieurs aspects du design web qui ont un impact direct sur votre référencement.
L'utilisation d'images et de vidéos
Une étude réalisée par Backlinko montre que les pages web qui présentent au moins une image ou des vidéos ont tendance à être mieux positionnées que celles desquelles ces éléments visuels évidents sont absents.
La vitesse du site
Si votre site est lent, Google est susceptible de le pénaliser. Plus votre site est rapide, meilleure en sera l'expérience utilisateur et meilleur en sera votre référencement.
Il y différentes façon d'améliorer la vitesse de votre site, notamment :
- S'assurer de redimensionner les images à la bonne taille avant de les mettre en ligne. Beaucoup de sites utilisent le html et le CSS pour redimensionner les images ; cela peut signifier qu’une image mesure 1000px x 1000px mais n’apparaît qu'en 300px x 300px. Le redimensionnement des images permettra de réduire considérablement la vitesse de téléchargement.
- Comprimer les images et les fichiers CSS.
- Supprimer tout code inutile.
- Ne pas utiliser trop de publicités.
- Passer à un hôte plus rapide.
Sites web en Flash
Flash n’est pas compatible avec les dispositifs mobiles Apple et Google peine à en faire l'indexation ; évitez donc les sites web en Flash. Si vous souhaitez créer des effets similaires, utilisez plutôt JavaScript, HTML5 ou des GIFs animés.
Une structure de liens conviviale
De la même manière que les backlinks en provenance d’autres sites jouent un rôle important dans le référencement, les liens internes de votre menu principal ou de votre menu de pied de page sont d'un grand bénéfice. Il ne faut pas considérer vos landing pages principales comme des entités séparées qui ne comptent qu'à des fins de référencement, mais les inclure dans le modèle global de votre site de sorte que chaque page renvoie vers vos landing pages les plus importantes.
Les lignes directrices aux utilisateurs de Google disent également aux examinateurs manuels de mieux noter les sites qui présentent des liens clairement visibles vers une page « À propos » et une page « Contactez-nous ».
Contenu « au-dessus du pli »
Google accorde plus d'importance au contenu immédiatement visible lors du chargement initial d'un site (avant le déroulement de la page) et pénalise les sites web excessivement chargés en publicités, particulièrement dans le cas où les publicités priment sur le reste du contenu (ceci est tout aussi vrai pour les sites qui utilisent Google AdSense).
Lorsque Google commencera à traiter la version mobile des sites en tant qu'index primaire, il est probable que le contenu « au-dessus du pli » se rapporte alors au contenu sur dispositif mobile, et non pas sur ordinateur de bureau : vérifiez donc l'affichage sur mobile également !
Texte caché ou difficile à lire
Google s'attend à ce que les sites présentent leur contenu textuel de manière clairement visible ; si vous masquez des liens ou plusieurs mots du texte en les rendant trop petits pour être lus ou par tout autre moyen, vous risquez d'être pénalisé par Google.
Alors que Google Glass et d'autres dispositifs conçus pour afficher des sites web en déplacement se développent et gagnent en popularité, avoir un site facile à lire deviendra plus important encore. Pour y parvenir :
- Utilisez une taille de police d'au moins 16px
- Utilisez un bon contraste entre la couleur de police et l’arrière-plan
- Utilisez beaucoup d’espace blanc
Autres façons de créer un design inspirant
Avoir un design web inspirant présente de nombreux avantages sur beaucoup de plans.
Alors comment y arriver ?
Choix des couleurs
Choisissez une palette de couleurs en accord avec le thème général de votre site :
- Le vert est une couleur calmante et apaisante, adaptée aux sites axés nature et santé.
- Le bleu est la couleur de la communauté et de la confiance, souvent utilisée par les banques, les compagnies d’assurance et les sites de réseaux sociaux (ce n'est pas un hasard si Facebook et Twitter ont un logo bleu).
- Le rouge sont souvent utilisés avec énergie et passion et sont très populaires sur les sites de lingerie et de voitures.
- Le blanc symbolise la pureté et représente un bon choix pour les sites riches en images sur lesquelles vous souhaitez attirer l'attention des visiteurs, plutôt que sur l’arrière-plan.
Il est mieux de choisir une couleur qui inspirera votre public cible et complétera l’impression globale que vous souhaitez communiquer avec votre produit ou service. Évitez d’utiliser plus d’une ou deux couleurs dominantes sur votre site web ou votre logo, à moins que vous ne vouliez dire « Nous faisons de tout » ; ce qui explique pourquoi le logo de Google est multicolore.
Attrait international
La plupart des sites ciblent un public international ; qu'ils le souhaitaient à la base ou non, beaucoup de webmasters se rendent compte qu’un pourcentage considérable de leur trafic provient d’autres pays.
Lors de la conception d'un site pour un public international, faites le maximum pour vérifier si les couleurs que vous utilisez et le symbolisme de votre logo ou votre en-tête sont appropriés pour différents pays (il est également important que votre nom de domaine fonctionne dans plusieurs langues, mais c’est déjà une autre histoire !).
Planifier votre SEO
Il y aura toujours des éléments d’un site web importants pour le référencement ; lorsque vous créez un site web, il est important de veiller à inclure tous les éléments essentiels comme :
- Un menu principal
- Un titre h1 pour chaque page (le principal titre visible de la page)
- Une conception suffisamment souple pour permettre aux rédacteurs d'écrire autant de contenu qu’ils le souhaitent pour chaque page
- Les liens de pied de page
- Tous les autres blocs ou options de navigation que vous désirez
Les mots-clés les plus importants de votre site web doivent même apparaître une fois ou deux dans la maquette. Ceci permet de garantir que les visiteurs savent de quoi votre site retourne et que vos mots-clés les plus importants apparaissent sur chaque page.
Une remarque sur les pages de garde (splash screens)
La page de garde est peut-être l'un des aspects les plus largement contestés du design web entre experts SEO et concepteurs graphistes. Elle est généralement composée d’une seule image d’arrière-plan avec un message « Accéder au site » mais aucun autre contenu. Ceci est néfaste au référencement car :
- Les moteurs de recherche ont besoin de suffisamment d’informations pour savoir quel est le sujet d'une page. L'absence d'information signifie que la page n'a pas de sujet !
- Si vous ne renvoyez qu'à une seule autre page depuis votre page de garde (votre vraie page d’accueil), vous réduisez alors le bénéfice des liens vers votre site, de sorte que vous n’apparaissez pas aussi haut que si vous supprimiez votre page de garde et alliez directement à une page d’accueil standard.
- Elles ne sont pas conviviales. La plupart des gens détestent les pages de garde ; même si les concepteurs les adorent, en moyenne 25 à 30 % des visiteurs de votre site n'iront pas au-delà du splash screen mais cliqueront sur « retour » et iront voir ailleurs.
Est-il possible de créer une page de garde favorable au SEO ?
Presque ! Si vous souhaitez accueillir les visiteurs de votre site avec une grande image sur la page d’accueil, veillez à inclure votre logo et le menu principal au-dessus de l’image de sorte que les visiteurs puissent naviguer dans le reste de votre site s'ils le souhaitent et placez le reste du contenu sous l’image pour permettre aux visiteurs de le voir en déroulant la page.
Vous avez ainsi un espace appréciable pour ajouter du texte, des liens de pied de page et d'autres éléments plus favorables au référencement et pour créer un design plus convivial qui conserve cependant les aspects de la conception visuelle d’une page de garde.
Accroître la conversion en améliorant la conception
Avoir du contenu textuel et des backlinks de qualité sera toujours indispensable pour le référencement, mais avoir un design web inspirant vous vaudra également d'énormes bénéfices : non seulement pour accroître la conversion chez les visiteurs arrivés sur votre site, mais aussi pour améliorer votre position auprès des utilisateurs de Google et des autres moteurs de recherche avant même qu'ils n'arrivent sur votre site.
À mesure que l'intelligence de Google croît, en 2017 et au-delà, les avantages d’une conception inspirante se feront de plus en plus ressentir ; il vaut donc la peine de faire de la conception graphique de votre site une partie essentielle de votre stratégie de référencement.