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Comment améliorer votre site grâce au Conversion Rate Optimization ?

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Comment améliorer votre site grâce au Conversion Rate Optimization ?

Mahdi Mesbahi
Comment améliorer votre site grâce au Conversion Rate Optimization ?

Lorsque l’on parle d’accroître le chiffre d’affaire d’un business, la plupart des entreprises pensent à acquérir plus de trafic sur leur site. C’est une action indispensable mais qui a un inconvénient majeur à long terme : le coût !

Car acquisition rime souvent avec "publicité". L'intensité concurrentielle sur des plateformes comme Google et Facebook pousse les prix vers le haut. Même si les coûts sont variables selon les secteurs, il est difficile aujourd'hui de se faire une bonne place sur Google par exemple sans consentir un budget conséquent...

C’est là que le CRO (Conversion Rate Optimization : optimisation du taux de conversion en français) prend tout son sens. Le taux de conversion appelé aussi "taux de transformation" est le rapport entre le nombre de conversions et le trafic généré (visites). Ce taux peut être calculé au niveau local (certaines pages précises) ou au niveau de tout le site (taux de conversion global).

Au lieu d’investir toujours plus de temps et d’argent dans l’acquisition de trafic, l'objectif est de travailler l’audience existante afin d’optimiser son efficacité. De cette manière, vous rationalisez vos dépenses et vous investissez dans un processus vertueux à long terme.

Comment améliorer votre site grâce au Conversion Rate Optimization ?. Image :n Optimisez votre CRO

Définir vos objectifs et KPI

Avant de vous lancer dans l'optimisation de votre site, vous devez d'abord définir vos objectifs.

Quel que soit le secteur où vous travaillez, vous aurez à configurer deux types d’objectifs : des objectifs "business" et des objectifs "analytics".

Pour définir les objectifs business, il faut de répondre à la question suivante : « Comment mon site doit-il générer de la valeur ? » 

Si c’est un site e-commerce par exemple, la réponse est évidente. Pour un blog, cela peut être la monétisation via la publicité, les articles sponsorisés, la vente de ebooks ou ces 3 objectifs à la fois, etc.

Ces objectifs business doivent être traduits en objectifs analytics, c’est un travail stratégique à ne pas négliger.

Il existe 4 types d’objectifs en web analytics :

  • L’URL de destination
  • La durée de session
  • Le nombre de pages / Session
  • L'événement

L’étape suivante consiste à identifier les KPI (Key Performance Indicators) adaptés à ces objectifs analytics. Le but n'est pas de choisir des dizaines mais uniquement les plus significatifs !

Exemples : taux de conversion, taux de rebond, nombre d’utilisateurs uniques, etc.

Vous êtes maintenant prêts à optimiser votre site via le CRO.

Le Processus de Conversion Rate Optimization (CRO)

Contrairement à une idée répandue, l’optimisation de la conversion n’est pas une question de rustines ou d’astuces. Le CRO est un processus itératif et continu. Aussi longtemps que vous travaillez l’optimisation de votre site, vous pouvez potentiellement améliorer les résultats !

On peut décomposer le processus CRO en 4 étapes :

Processus Conversion Rate Optimization Processus CRO

Étape 1 : Évaluer les performances du site

La première étape est l'analyse des données actuelles du site. Cela suppose que des outils de tracking sont déjà en place pour l’évaluation (Google Analytics par exemple).

L'analyse des performances de conversion ne consiste pas uniquement à vérifier si vos objectifs analytics sont atteints. Il vous faut surtout comprendre où sont les points de rupture dans le tunnel de conversion.

Pour y arriver, vous devez comprendre vos utilisateurs, leurs besoins et ce qu’ils recherchent vraiment sur votre site.

Voici comment procéder pour effectuer cette démarche d’état des lieux :

  1. Identifier les pages "faibles" dans le tunnel de conversion :

C’est fondamental d'identifier dans un premier temps les pages représentant les « maillons faibles » sur votre site Internet. Car ces pages vous font perdre potentiellement beaucoup de conversions ! Si vous ne connaissez pas précisément les points problématiques de votre tunnel de conversion, vous risquez de réaliser des tests "au hasard"...

Quels outils ?

Les outils de web analytics : Google Analytics, AT Internet ou Hotjar vous permettent d’obtenir des données précises sur le comportement des visiteurs.

Quels KPI surveiller ?

Selon les cas, différents indicateurs sont possibles : taux de rebond, temps moyen sur la page, KPI liés aux objectifs (s’ils ont été configurés), etc.

Un indicateur très intéressant est le taux de sortie. S'il est élevé sur des pages en amont de votre conversion, cela peut traduire la présence d’un point de blocage pour les visiteurs.

page de sortie Rapport sur les pages de sortie dans Google Analytics (Comportement >> Pages de sortie)

Le rapport « Flux de comportement » est également une bonne source d'information pour cette étape.

Rapport sur le flux de comportement Google Analytics Rapport sur le flux de comportement dans Google Analytics (Comportement >> Flux de comportement)

 2. Identifier le(s) problème(s) au niveau des pages faibles 

L'identification des pages "faibles" peut être considérée comme la première étape du processus d'évaluation. L'étape suivante consiste à identifier précisément les points problématiques au niveau de ces pages. Quels sont les éléments qui perturbent vos visiteurs dans leur parcours ?

Pour répondre à cette question, plusieurs techniques sont possibles :

Heatmap

La carte de chaleur (ou heatmap) fournit une représentation visuelle de la répartition des clics sur une page précise. En situant les clics, vous comprenez comment les internautes interagissent avec vos pages et à quels endroits ils portent plus leur attention. Si la couleur vire vers le rouge, la zone est davantage cliquée. A l’inverse, les zones bleues (froides) reçoivent peu ou pas de clics. 

Heatmap Exemple de heatmap (source : growtraffic.com)

Scrollmap 

C’est une autre forme de heatmap qui indique jusqu’où les visiteurs scrollent sur une page. La couleur est utilisée sur le même principe pour représenter les sections les plus vues de la page (rouges) vs les moins vues (bleues).

En combinant heatmap et scrollmap, vous pourrez potentiellement identifier pourquoi les internautes quittent une page sans passer à l’étape suivante. Par exemple : un Call To Action (CTA) non visible directement (car situé en-dessous de la ligne de flottaison).

Tous les éléments importants doivent en effet être visibles pour l'utilisateur sans scroller et sur tous les appareils !

Exemple de Scrollmap Exemple de Scrollmap (Source : arquen.fr)

Quels KPI surveiller ?

Il est important de monitorer le nombre de clics sur les éléments que vous voulez mettre en avant (appel à l’action, vidéo, bannière, …).

Le calcul du pourcentage de clics que reçoit votre élément principal par rapport à l'ensemble des clics sur la page est aussi représentatif.

Session recording (enregistrement de session) 

L'enregistrement de session et les heatmaps sont des instruments complémentaires. Enregistrer les visites des internautes permet d’analyser leurs comportements de manière précise.

Vous allez ainsi identifier où les internautes « hésitent » dans leur parcours. Ce qui indique la présence d’éléments à corriger ou à optimiser.

Quels KPI surveiller ?

Le temps moyen de session et le nombre de pages / session sont les deux KPI principaux à analyser.

Ne passez pas trop de temps sur les enregistrements de session. L’objectif est de visualiser un échantillon de visites. Sinon cela peut prendre beaucoup de temps pour une valeur ajoutée limitée...

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Étape 2 : Tester des hypothèses

Une fois les points à corriger identifiés, il faut chercher des solutions adaptées. Pour ce faire, l’A/B testing est vivement recommandé !

Le CRO est une approche data-driven qui ne laisse pas de place à l’intuition. La principe consiste à prendre des décisions grâce aux données.

Il y a des règles à respecter pour réussir vos A/B tests. Voici les plus importantes :

Règle 1 : Tester en continu

Par définition, une démarche d’A/B testing n’a pas de limite connue. Donc plus vous faites des tests, plus vous augmentez votre potentiel de conversion.

Règle 2 : Commencer par des tests à fort potentiel

En testant d’abord les offres (paiement en plusieurs fois sans frais par exemple) ou les titres, vous avez plus de chance d'obtenir des résultats significatifs.

Règle 3 : Tester ensuite les éléments de « forme »

Taille et wording des boutons, images, … Il est préférable de réaliser ce type de tests dans un second temps, leur impact étant (généralement) moins fort.

Règle 4 : Se concentrer sur une seule variable

Au début de votre travail d'optimisation, il est préférable de réaliser des A/B tests simples. Les tests multivariantes (MVT) sont plus complexes et nécessitent plus de trafic… Pour plus d'informations, voici un article complet sur le sujet.

Plusieurs outils existent sur le marché pour réaliser ces tests : AB Tasty, Optimizely (payants). Google aussi propose l’outil Optimize avec une version gratuite mais limitée. Vous trouverez sur ce lien un comparatif des solutions les plus utilisées en France.

En savoir plus Exploiter les SERPs pour comprendre l'intention de recherche? Article Geoffrey Pin

Étape 3 :  Analyser les résultats

Une fois les tests terminés, il est temps de passer à l’étape suivante : l'évaluation des résultats.

Mais attention à ne pas se presser pour cette étape. Car il faut se laisser le temps de récolter suffisamment de données pour que les tests soient valables.

Quels sont les résultats possibles après un test ?

1. L’hypothèse est validée : Cela suppose que le résultat est incontestable et surpasse suffisamment les autres tests. Dans ce cas, la prochaine étape est l’implémentation. Il faut néanmoins se poser deux questions au préalable :

  • Quel est coût de mise en œuvre pour cette solution ?
  • Est-ce que le gain escompté est supérieur à ce coût ?

Il faut avoir vision "ROI'ste" et bien évaluer les contraintes techniques et le coût induits par le changement. 

2. L’hypothèse n’est pas validée : le test n’a pas apporté l'amélioration escomptée. Dans ce cas, ne « jetez » pas les résultats. Gardez-en bien une trace car vous pouvez toujours en tirer des informations utiles et vous en servir pour les tests suivants !

3. Résultat neutre : l’hypothèse émise ne permet pas d’aboutir à de meilleures performances. Comme dans le cas précédent, vous notez les résultats et passez à un autre test.

Étape 4 : Itérer

Quel que soit le résultat de votre test, le principe est toujours d'itérer le processus à partir de l’étape 1 (évaluation des performances). Si vous obtenez satisfaction sur un test, il vous faut identifier de nouvelles pistes d’optimisations à explorer. Cela doit s'inscrire dans une démarche continue.

En intégrant le CRO dans votre stratégie digitale, vous améliorez le ROI et baissez les coûts d'acquisition. Il faut toutefois s’armer de patience. L’optimisation de la conversion requiert beaucoup de rigueur et de persévérance, c'est la clé de la réussite ! 

Et vous, comment travaillez-vous la conversion ? N'hésitez pas à partager dans les commentaires vos avis et retours d'expériences sur le sujet !

Gardez un oeil sur les crawlers

Un nouvel outil SEMrush pour l'analyse des logs

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Mahdi Mesbahi
Assistant

Un membre expérimenté qui est toujours ravi d'aider les autres.

Passionné par les possibilités infinies du digital. Je forme et je conseille des entreprises sur l’optimisation de leur dispositif digital : SEO/SEA, web analytics, et social media.
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Commentaires

2000
Achraf Ighid
Amateur

Participe sporadiquement aux conversations.

Merci pour tous les bons conseils Mahdi !
Pour moi choisir bien ses mots clé aide aussi a l'optimisation de son taux de conversion.
La recherche de mots-clés a pour but d’attirer une audience ciblée est non pas d’attirer tous les internautes sur votre site. Parce que, tout commence avec un mot clé tapés dans un moteur de recherche
Permettez moi de partager avec vous un Guide Seo pour trouver les bons Mots Clés https://seovalide.com/recherche-de-mots-cles/
Alexandre Nouhaud
Expert

Apporte des informations précieuses et de la profondeur aux conversations.

Article très important ! Il est préférable de travailler sur l'optimisation de son taux de conversion que sur l’acquisition de trafic en masse car c'est plus rentable.

C'est vrai qu'il y a tellement à faire pour l'optimiser... un site qui reçoit peu de trafic mais qui convertit très bien est préférable à un site à fort trafic mais qui ne convertit pas.

Les AB Tests c'est vraiment génial mais malheureusement peu révélateurs quand on ne reçoit que trop peu de trafic sur son site.
Mahdi Mesbahi
Assistant

Un membre expérimenté qui est toujours ravi d'aider les autres.

Alexandre Nouhaud
Merci pour votre commentaire Alexandre. En effet, c'est généralement plus rentable de travailler la conversion (lorsqu'il y a déjà un trafic significatif). Malgré cela, peu d'entreprises font vraiment du CRO. Elles continuent de privilégier l’acquisition par facilité et/ou manque de compétences ...

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