Google Display Network (GDN) est à ce jour le réseau d'annonces contextuelles en ligne le plus grand et le plus souvent utilisé.
Alors que, comme le révèlent les statistiques, Google Display Network atteint plus de 80% des internautes à travers le monde, il est souvent sous-utilisé par les professionnels du marketing de recherche, au profit de stratégies PPC axées sur le bas de l’entonnoir de vente, en vue de générer plus de conversions de dernière interaction.
Dans cet article, nous aborderons les cas d'utilisation habituels et les options de ciblage dans le cadre du Google Display Network, ainsi que les problèmes d'attribution en haut de l’entonnoir. Nous définirons les indicateurs clés que vous devriez utiliser pour constituer une analyse de rentabilité dans le cadre d’un investissement GDN axé sur l’entièreté de l’entonnoir et pour mesurer les performances de votre activité de réseau display.
Pourquoi utiliser le Google Display Network ?
Le Réseau Display de Google propose de nombreux modèles d'annonces, formats et options de ciblage. L'approche la plus couramment adoptée sur le Réseau Display est sans doute l'activité de remarketing.
Le remarketing vous offre la possibilité de faire apparaître des annonces à l’écran d’utilisateurs qui ont déjà interagi avec votre site Web. Les utilisateurs verront des annonces à chaque fois qu'ils consultent des sites présents sur Google Display Network, dont YouTube notamment. Le remarketing offre généralement un CPA inférieur à l'activité de réseau de recherche et constitue un excellent outil de conversion axé sur le bas de l’entonnoir. En effet, les utilisateurs qui voient vos annonces connaissent déjà votre marque.
Lorsque les professionnels du marketing sont évalués selon le retour sur investissement publicitaire, ils peuvent être tentés de ne concentrer les dépenses publicitaires display que sur des tactiques axées sur le bas de l’entonnoir tel que le remarketing, en vue de générer des conversions de dernière interaction. Cependant, les annonces display axées sur le haut de l’entonnoir sont essentielles pour garantir une croissance durable.
À la différence du remarketing, le concept d’annonces display axées sur le haut de l’entonnoir consiste à cibler les utilisateurs avant qu'ils ne découvrent votre produit grâce à la diffusion de l’annonce. Cela nécessite une approche créative en matière de messages marketing, de sorte que les clients potentiels se souviennent de votre marque.
Lorsqu’elles sont bien conçues, les annonces de sensibilisation ciblées sur GDN présenteront votre marque à des clients potentiels avant même qu’ils aient effectué une recherche sur votre produit ou votre service. De cette façon, avant même que l'utilisateur n’envisage les offres de vos concurrents, vous disposerez déjà d’un avantage sur eux en matière de notoriété.
L’impact des annonces par les réseaux display est très difficile à mesurer. On pourrait comparer ces annonces à des messages subliminaux (voir la théorie de l'attention divisée). Selon cette théorie, nous percevons de manière subliminale les éléments qui nous entourent, même si quelque chose d’autre nous distrait au même moment. Dans le cas qui nous occupe, les personnes qui auront été exposées à vos annonces display se souviendront probablement d’elles, même si ces personnes ne leur ont pas porté une attention particulière sur leur écran.
Comme nous verrons plus loin, vu que de nombreux professionnels du marketing misent encore beaucoup sur des modèles d’attribution dernier clic, dans de nombreux cas, l’activité display n’a pas suffisamment de poids pour pousser les utilisateurs à passer à l’étape suivante dans l’entonnoir de vente.
Tactiques pour améliorer les performances de GDN
Pour obtenir le meilleur retour sur investissements dans les annonces display, vous devez utiliser les options de ciblage disponibles pour atteindre les utilisateurs partageant les mêmes caractéristiques que votre customer persona, votre client idéal.
Avant de commencer toute activité display, il est absolument essentiel d’effectuer des recherches approfondies sur votre public afin d’éviter de gaspiller votre budget en ciblant des utilisateurs qui ne seront probablement pas intéressés par votre produit ou service.
Une fois que vous avez défini les caractéristiques de vos clients potentiels, il est temps de lancer des campagnes pour leur faire parvenir votre message ! J'ai détaillé ci-dessous quelques astuces que vous pouvez utiliser si vous débutez dans le domaine du réseau display.
1. Activer la segmentation de l'audience tout en maintenant une large audience
Si l'un de vos objectifs est d’élargir votre audience, autrement dit, si vous voulez faire en sorte que votre message atteigne le plus grand nombre de personnes possible, vous ne devez pas superposer trop de critères de ciblage pour un seul groupe d'annonces. Au lieu de cela, créez plusieurs groupes d'annonces pour modifier les enchères sur chaque combinaison de ciblage. Cela permet d'améliorer la création de rapports et de modifier des enchères sans limiter l’audience touchée.
Les options de ciblage par défaut disponibles sur Google Display Network sont le ciblage par thèmes, par centres d'intérêt, par emplacements (sites Web sélectionnés), le ciblage démographique et le ciblage contextuel par mot clé. Ces options peuvent être combinées entre elles pour mieux cibler les clients potentiels.
Voici quelques combinaisons pratiques qui vous seront utiles pour démarrer sur le réseau Google Display :
- Ciblez l’âge + le sexe + une catégorie d’audience d’affinité – À l'instar du ciblage par centres d’intérêt, le ciblage par affinité vous permet de diffuser des annonces ciblant des utilisateurs qui manifestent un intérêt "à long terme" pour un thème en particulier. Afin de maximiser la pertinence de l'audience, affinez votre ciblage en ajoutant un ciblage démographique selon l'âge et le sexe.
- Audience d'affinité + emplacements – En combinant les audiences d'affinité et les emplacements gérés, vous ciblerez les utilisateurs qui manifestent un intérêt à long terme pour un thème pertinent à chaque fois qu'ils fréquenteront des sites que vous jugez pertinents par rapport à vos clients cibles. Cela ajoute du ciblage supplémentaire aux emplacements gérés, mais vous garantit que les utilisateurs qui voient vos annonces sont plus susceptibles de s'intéresser à votre marque.
- Audience d'affinité personnalisée – L’ audience d'affinité personnalisée vous permet de mettre en œuvre une version simplifiée du ciblage par affinité. Il vous suffit de sélectionner au moins cinq différents centres d’intérêt, URL, lieux ou applications qui correspondent le mieux à votre public.
2. Tirez parti des audiences similaires
Le ciblage par liste de clients permet aux annonceurs de créer des annonces ciblées et de les afficher à leurs clients ou prospects chaque fois qu'ils consultent YouTube, Gmail, ou utilisent Google Search. Bien qu’elles ne soient pas disponibles sur le Réseau Display, vos listes de clients peuvent être utilisées pour découvrir de nouveaux prospects présentant des caractéristiques similaires grâce à la fonctionnalité d’audience similaire de Google.
Les audiences similaires peuvent aussi être créées sur la base de listes d'audience habituelles que vous avez importées dans votre compte Google Ads. Elles constituent un excellent moyen de diffuser des annonces ciblant des utilisateurs qui partagent les mêmes caractéristiques que les visiteurs de votre site Web et vos clients existants. De cette façon, vous étendrez votre audience sur le GDN.
Grâce aux audiences similaires, vous pouvez augmenter la portée de vos campagnes en attirant vers votre site Web de nouveaux utilisateurs qui ont des habitudes de navigation similaires à celles de vos clients ou d'utilisateurs ayant déjà visité votre site.
Veillez à segmenter des audiences similaires en différents groupes d'annonces afin de surveiller les performances relatives et de modifier les enchères en conséquence.
3. Utilisez les listes d'exclusion
L'examen régulier des emplacements sur lesquels vos annonces sont diffusées est essentiel pour éviter le gaspillage de budget. S'ils ne sont pas gérés de manière proactive, certains placements ont tendance à absorber une bonne partie du budget. Les listes d'exclusion permettent d'éviter une grande partie de ce gaspillage.
Si vous n'utilisez pas d'emplacements gérés et que vous n'avez pas vérifié où vos annonces sont apparues récemment, il est probable que les jeux pour mobile soient en train de gaspiller une part importante de votre budget.
Pour vérifier où vos annonces ont été diffusées, vous devez cliquer sur l'onglet « Emplacements » des campagnes sélectionnées. Ensuite, activez le filtre « Application mobile » pour voir dans quelles applications vos annonces ont été diffusées.
En plus d' exclure les jeux mobiles de vos campagnes display, je vous conseillerais vivement d' exclure plus généralement les applications mobiles qui absorbent trop de budget, car je n'ai jamais réellement constaté qu'elles contribuent efficacement à atteindre les objectifs généraux de la campagne.
4. Testez les audiences sur le marché
Les audiences sur le marché sont les utilisateurs que Google considère comme étant « prêts à acheter » (ou « sur le marché » pour untel) un produit ou service particulier. Il est avisé de cibler ces audiences, puisqu'elles recherchent activement des produits et des services semblables à ceux que vous proposez.
Pour configurer le ciblage d'audiences sur le marché, sélectionnez « centres d'intérêt et remarketing » lorsque vous définissez vos options de ciblage. Puis, sélectionnez « audience sur le marché ». Vous y trouverez la liste des catégories d'audience sur le marché proposées par Google.
Pour les annonceurs qui souhaitent vraiment cibler une intention d'audience spécifique, Google propose de cibler « des audiences d'intention personnalisées ». Vous pouvez le configurer ce ciblage de sorte qu’il reprenne des caractéristiques d'une audience sur le marché non reprises par les options disponibles par défaut.
Par exemple, vous pouvez créer une audience d’intentions personnalisées en ajoutant des mots clés, des URL et des applications axés sur le fond de l'entonnoir. Cela vous permet de représenter votre audience cible sur le marché.
5. Essayez les annonces display responsives
Lancées en 2016, les annonces display responsives peuvent faire gagner du temps aux annonceurs en permettant à Google de créer et de tester automatiquement différentes combinaisons d'éléments constitutifs des annonces display.
Les annonces display responsives sont une alternative à la création manuelle d’annonces pour chaque espace publicitaire disponible. Il suffit aux annonceurs d’entrer une série de titres, d'images, de descriptions et de logos afin que Google affiche la combinaison la plus performante.
Lorsque vous créez une campagne d’annonces display responsives, vous pouvez importer jusqu’à :
- 15 images
- 5 titres
- 5 descriptions
- 5 logos
Ces éléments seront ensuite automatiquement combinés et ajustés pour s’adapter à différents emplacements d’annonces sur GDN.
Les avantages que présentent les annonces display responsives :
- Une audience plus large – Google combine de façon optimale les éléments que vous importez afin qu’ils s'adaptent à chaque espace publicitaire disponible sur Google Display Network.
- Des gains de temps – Vous pouvez passer moins de temps à gérer les frais liés à la gestion de l'équipe de créatifs.
- Des annonces optimisées automatiquement – Google utilise des modèles de machine learning pour déterminer la combinaison parfaite des éléments qui constituent chacune des annonces qu'il diffuse, une tâche que l'être humain n'est tout simplement pas en mesure de réaliser en un laps de temps si court.
Comment mesurer l'activité du réseau display
Mis à part le remarketing, l'activité d'annonces display ne donne souvent pas lieu à une conversion directe et ne devrait donc pas être mesurée uniquement sur la base d'actions de conversion de dernière interaction.
Les critères de succès d'une campagne d'affichage peuvent se répartir en 3 catégories :
1.La notoriété
2.L’interaction avec vos annonces
3.Les réponses directes
Les indicateurs de performance que vous devriez utiliser pour évaluer le succès de chaque catégorie sont énumérés ci-dessous.
Les indicateurs de notoriété
Dans Google Analytics, vous pouvez surveiller les augmentations de l'activité de recherche associée à une marque qui résultent des campagnes display. Vous pouvez utiliser les annotations pour mettre en évidence les dates auxquelles les campagnes display ont été créées afin de vous assurer que ces augmentations puissent être mesurées.
Le nombre de nouveaux utilisateurs qui visitent votre site Web est un bon indicateur du succès de vos campagnes display en matière de notoriété et de trafic global du site.
Les impressions sont généralement utilisées pour mesurer le nombre de fois où vos annonces ont été diffusées auprès des utilisateurs ciblés. Cependant, je vous recommanderais d'accorder plus d'attention aux impressions visibles en fonction des statistiques sur le taux de visibilité.
Les indicateurs d'interaction avec vos annonces
Les indicateurs d'interaction sont peut-être plus importants sur YouTube que sur GDN. Toutefois, si vous souhaitez mesurer l'interaction avec vos annonces display, vous pouvez recourir à des indicateurs tels que :
- Les interactions (ou engagement) – à chaque fois qu’un utilisateur tape ou clique sur vos annonces Lightbox ou les développe ;
- Les clics – les clics sur vos annonces displays redirigeant vers votre site Web.
Les indicateurs de réponse directe
Les indicateurs PPC sont ceux qui retiennent le plus l’attention des cadres de l’entreprise, et à juste titre. Les indicateurs de réponse directe se basent sur les actions de conversion souhaitées qui ont été effectuées à chaque fois que vos annonces ont été diffusées.
Les rapports de conversions après affichage sont moins souvent utilisés que les rapports de conversions directes. Toutefois, en sachant qu'un utilisateur a vu une annonce display et qu'il s'est ultérieurement converti via un autre canal, il vous sera plus facile de mesurer la contribution des annonces display.
La valeur des conversions indirectes permet également de contrôler le nombre de ventes et de conversions, ainsi que leur valeur monétaire, lorsque l’activité display a contribué au chemin de la conversion. Quand les utilisateurs ont cliqué sur une annonce et se sont ensuite convertis via un autre canal, une partie de la valeur de conversion est attribuée à l'activité display.
Conclusion
L'attribution reste un défi de taille pour les professionnels du marketing, notamment dans le domaine des annonces display. De nombreux spécialistes du marketing ont encore tendance à mesurer de préférence la réponse directe résultant des annonces display, mais ne parviennent pas à mesurer l'efficacité de la publicité display axée sur le haut de l'entonnoir.
Si les annonces display sont conçues pour renforcer la notoriété de la marque et qu'un pourcentage infime d'utilisateurs cliquent sur ces annonces, pourquoi mesurons-nous les clics et non les impressions visibles ? Le succès de l’activité display (en dehors du remarketing) est particulièrement difficile à mesurer, rendant l'analyse de rentabilité des dépenses futures en matière de réseau display plus difficile à présenter qu'une analyse de rentabilité de l’activité de réseau de recherche.
Je suis convaincu que l’activité display peut produire de bons résultats pour toutes les entreprises, pour peu qu'elles mettent en œuvre des mesures de performance appropriées. Si vous appliquez les mesures présentées dans cet article afin d'améliorer l'évaluation et l'attribution de votre activité de réseau display, vos données représenteront plus fidèlement la valeur ajoutée de ce réseau pour votre entreprise et elles génèreront des données plus exploitables pour de futurs investissements média.
Crédits images
Captures d’écran par l’auteur, mars 2019