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Anders Hjorth

Sur Amazon, la pub fait partie intégrante d'un dispositif marketing

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Anders Hjorth
Sur Amazon, la pub fait partie intégrante d'un dispositif marketing

Le marketing sur Amazon sans publicité, ça n’existe pas en 2020 !

Nous avons identifié quatre stratégies gagnantes sur Amazon dans notre rapport "Marketing on Amazon in 2020" publié récemment. Pour les catégoriser, nous avions voulu définir des axes dont une était l’intensité publicitaire d'une stratégie.

Mais il s’est avéré que toutes les stratégies étaient basées sur une démarche publicitaire et nous avons dû faire un axe gradué de « à la fois organique et publicitaire » à « purement publicitaire ».

Il ne suffit plus d’avoir une image de marque forte ou de casser les prix, il faut investir dans la publicité pour exister sur Amazon en 2020 !

Amazaon ads strategy

Pourquoi la publicité est-elle si importante ? Amazon est un moteur de recherche, régit par un algorithme et un des facteurs importants de l’algorithme est la vitesse des ventes d’un produit, la "Sales Velocity". Pour être mieux positionné, il faut donc multiplier et accélérer ses canaux de vente. Cela explique pourquoi la publicité est devenue incontournable et aussi pourquoi il faut bien choisir sur quel produit miser.

A budget égal, il vaut mieux tout miser sur son meilleur produit plutôt que répartir ses budgets équitablement à travers toute la gamme. Mieux encore, cela vaut parfois le coup de supprimer certains produits de sa palette pour faire briller les meilleurs et leur donner un maximum de visibilité. Et comme la gestion d’un produit demande aussi des ressources, un certain niveau de réussite s’impose pour maintenir un produit dans son catalogue Amazon. Il n’est pas forcément toujours logique de charger la totalité de son catalogue !

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Mais avant de commencer

Une fois sa sélection de produits réalisée, comment fait-on alors pour mettre en place un dispositif publicitaire sur Amazon ? Comme pour toute démarche publicitaire, il faut commencer avec son audience.

Dans la recherche pour notre rapport, nous avons découvert cette pratique astucieuse nommée le « review mining ». L’approche n’est pas propre au marketing sur Amazon, mais peut-être plus pertinente ici qu’ailleurs. Il s’agit d’analyser les avis des utilisateurs de façon systématique. Pas seulement les avis sur vos propres produits, mais aussi les avis provenant des clients de vos concurrents et ceux des consommateurs des produits de substitution. Lorsque l'on regarde ces avis, il faut se glisser dans la peau de son consommateur, adopter ses mots, comprendre sa grille de lecture.

Dans le « review mining », on apprend quelles caractéristiques comptent le plus pour un client, et quels sont les mots utilisés pour désigner un produit. Une véritable mine d’or pour le marketeur averti. On utilisera ces informations pour optimiser son flux de produits. C’est un peu le SEO adapté à Amazon ; on optimise son contenu avec la bonne récurrence de mots clés et on maximise son taux de conversion en utilisant les mots, et en mettant en avant les caractéristiques qui comptent pour eux.

A ce stade, nous sommes pratiquement parés à la mise en place d’un dispositif de publicité. Nous avons choisi les produits pour lesquels le prix et le positionnement sont bons, nous avons analysé le marché et trouvé la bonne catégorie et enfin, nous avons défini un premier ensemble de mots clés pertinents.

Si en plus de cette mise en place, vous avez déjà des bons avis et scores de la part d’utilisateurs, alors c’est le moment pour accélérer votre présence et pour explorer le dispositif publicitaire d'Amazon.Amazon ads

Les Amazon Sponsored Ads

Enfant chéri à plein de noms (proverbe Danois, origines obligent). Fin 2019 s’est opéré un changement de dénomination de plusieurs offres et services Amazon et de plus, les noms restent souvent dans leur version américaine. Quand on vous parle de Sponsored Product Ads, le produit phare d'Amazon Ads, il s'agit donc de l'offre Sponsored Products au sein des Amazon Sponsored Ads. En français, on appellera ça les "Produits sponsorisés", mais l'on trouve plus souvent le terme anglais.

Mais revenons un peu en arrière pour que cela reste bien clair, car chez Amazon il existe en réalité deux offres publicitaires :

  • L'offre Amazon Sponsored Ads dans laquelle tout se passe en CPC – coût par clic, et dans laquelle la destination d'un clic se trouve à l'intérieur de la marketplace d'Amazon. (Auparavant cela s'appelait AMS, pour Amazon Marketing Services, mais beaucoup de noms ont changé fin 2019)
  • L'offre Amazon DSP, qui comme son nom l'indique est un "Demand Side Platform", une offre programmatique qui se base sur le CPM – coût par mille impressions. La destination d'un clic à partir d'une bannière peut être aussi bien à l'intérieur qu'à l'extérieur d'Amazon.

Dans cet article nous nous concentrons sur les Amazon Sponsored Ads, parce que ça ressemble tellement à notre bon vieux Google Ads, avec son CPC, son ciblage principalement par mots clés et son positionnement pas loin de la conversion.

Et dans les Amazon Sponsored ads, il existe 3 produits :

  1. Sponsored Products (ex-Sponsored Product Ads)
  2. Sponsored Brands (ex-Headline Search Ads)
  3. Sponsored Display (ex-Product Display Ads), qu'il ne faut pas confondre avec le display chez Amazon DSP

Sponsored products (ex-Sponsored Product Ads)

Amazon ad solutionBienvenu donc aux adwords d’Amazon. Les Produits Sponsorisés représentent le format publicitaire préféré des marketeurs sur Amazon. C’est de la publicité adaptée aux phases de considération et surtout de conversion de l’utilisateur dans son parcours d’achat.

Les annonces s’affichent dans les pages de résultats de recherche, en haut, au milieu et en bas de la liste de résultats. Les résultats en colonne de droite sont à l'abandon, un peu à l'image des Adwords en 2018 – il n'y en a plus. Les annonces peuvent également s'afficher sur les pages produit, mais c'est moins souvent le cas .

Les Produits Sponsorisés sont simples à créer et rapides à mettre en route car n'ayant pas besoin de modération – l'annonce se base en effet sur la fiche préexistante du produit.

Ciblage Automatique (Automatic Targeting)

Avec les produits sponsorisés, on a accès à l'intelligence artificielle d'Amazon : le ciblage automatique. Ce ciblage se fait à la base du Machine Learning d'Amazon, exécuté sur des milliers et de milliers de campagnes, et permettant ainsi de prédire les emplacements mot-clé qui sont susceptibles d'avoir le meilleur taux de clic et la meilleure conversion pour le produit. Le ciblage automatique tente de matcher le code produit, l'ASIN, avec un mot-clé.

Au sein du ciblage automatique, il est même possible de configurer sa démarche de ciblage : correspondance proche, correspondance large, substitutif, complémentaire. Des démarches simples et pragmatiques pour lesquelles on va également avoir un reporting précis.

Amazon sponsored ads

Mots-clés

En ciblage manuel c'est également le mot-clé qui est à l'honneur, et les options de ciblage de mots-clés nous font de nouveau penser à Google Adwords. Ciblage large, ciblage de phrases, ciblage exacte et l'outil d'optimisation par excellence : les mots-clés négatifs. La différence avec les ciblages automatique, c'est que c'est vous qui êtes ici aux manettes. Si vous avez de l'expérience avec le search, pas besoin de nous éterniser sur les mots-clés. C'est ici que ça se passe. Votre recherche de mots clés est essentiel et votre reporting préféré devient le Search Terms report.

Autres options de ciblage

Il est également possible de cibler par catégorie, par sous-catégorie, par produit – liste de codes ASIN, par marque et même d'affiner certains ciblages avec des critères comme le prix, s'il s'agit d'un produit Prime ou pas, et la note des produits.

Lors d’un démarrage de campagne avec les Produits Sponsorisés, on démarre donc avec le ciblage par mots-clés. En plus de cela, les marketeurs utilisent activement le ciblage automatique d’Amazon pour permettre d’élargir le spectre des mots-clés. C’est un peu comme démarrer avec le Broad Match de mots-clés sur Google. Ça peut même ressembler un peu à l'utilisation des Dynamic Search Ads à des fins de recherche de mots-clé. C’est la machine qui décide sur quels critères les annonces apparaissent. On pourra consulter rétrospectivement ses taux de conversion pour voir quels étaient les bons mots-clés et ainsi améliorer son dispositif de ciblage.

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Sponsored Brands

Les annonces Sponsored Brands sont nettement moins populaires chez les marketeurs. C'est parce qu'elles ont une autre fonction que la vente directe. Elles servent surtout à adresser son audience plus tôt dans son parcours d’achat, de façon plus massive, pour un effet de branding et notoriété plus marquée. Elles visent plus la phase de considération que la phase de conversion d'un utilisateur. Ainsi, le taux de conversion sur ce type d'annonces est moins élevé, bien que le taux de clic reste fort sur les annonces.

Les annonces Sponsored Brands sont placées au-dessus des résultats de recherche et également en dessous. Elles peuvent aussi apparaître sur des pages de produit.

On les reconnaît facilement par le format carrousel qui est souvent utilisé avec un logo, un message et jusqu'à trois produits affichés dans l'annonce. On utilise typiquement les Sponsored Brands pour attirer des visiteurs vers son Brand store, mais en cliquant directement sur les produits du carrousel, on arrive sur les produits. Voilà peut faire 4 annonces en 1 !

Il n'est pas possible de faire du ciblage automatique avec les Sponsored Brands, mais les autres options de ciblage dont bénéficient les Sponsored Products sont disponibles depuis peu. Les marketeurs vont ainsi déborder sur les Sponsored Brands une fois qu'ils auront atteint les limites de leur Sponsored Products.

Sponsored Display (ex-Display Product Ads)

Dans notre sondage, les annonces de Sponsored Display restaient la deuxième préférence des répondants. C'est probablement parce que c'est un produit sophistiqué qui permet de faire plein de choses.

Ces annonces peuvent s'afficher un peu partout. Aux USA, elles peuvent même se trouver en dehors d'Amazon. En Europe, elles restent à l'intérieur : sur les pages produits et sur d'autres emplacements, dont un emplacement phare en-dessous du buy box pour interpeller l'acheteur au moment de l'achat.

La grande différenciation des Sponsored Display comparé aux autres produits Sponsored Ads se trouve au niveau du ciblage des annonces. On entre ici clairement sur le terrain des audiences, même si le ciblage par produit et catégorie sont également possibles. La première fonctionnalité à laquelle on pense est donc le remarketing des acheteurs qui ont abandonné dans le parcours d'achat, mais cette fonctionnalité n'est pas encore arrivée en Europe où l'obn cible par catégorie et produit.

La logique des Sponsored Ads est donc de cibler les personnes en fonction de leur progression dans le parcours d'achat d'une part, et à l'emplacement de la conversion finale d'autre part.

Une annonce Sponsored Display envoie le visiteur qui clique vers une page produit, car c'est bien encore d'un objectif de conversion dont il s'agit.

Pour résumer en deux mots

Sur Amazon Sponsored Ads, vous avez trois solutions :

  • les Sponsored Products qui sont les Adwords d'Amazon.
  • les Sponsored Brands qui sont plutôt vos Adsense en CPC
  • votre remarketing avec les Sponsored Display qui permettent aussi de faire du ciblage d'audiences, plus sophistiqué. Le tout au coût par clic et avec plein d'options de ciblage concurrentiels à votre disposition. Pour tout apprendre, une seule adresse, le learning console d'Amazon Ads.

Il sera difficile de réussir sur Amazon sans soutien publicitaire, mais une grande partie du travail se fait quand même en amont, avec une bonne démarche marketing de base et une sélection de produit intelligente. Le reste, c'est affaire d'apprentissage d'un nouveau système publicitaire pas si différent de ce que nous connaissions sur les autres moteurs de recherche : des mots clés, du matching, du négatif, une cohabitation avec le machine-learning et l'arrivée en force des audiences !

Bienvenue chez les Amazon Ads !

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Anders Hjorth
Amateur

Participe sporadiquement aux conversations.

Digital marketing consultant. Author of the Amazon Marketing Report & the Search Strategies Report. Judge on the Global Search Awards & Board member of the Paid Search Association.

[FR] Anders est l’auteur du Search Strategies Report et le fondateur d’Innovell, cabinet de conseil et de recherche sur les tendances du Marketing Digital.
A la fois stratège et expert du marketing digital, Anders a été parmi les premiers référenceurs (SEO) en France dès 1997 et plus tard, le premier Google Advertising Professional (certification Google Adwords) en France. Co-fondateur des agences Relevant Traffic (Search Marketing) en 2004, BDBL Media (Paid Search & Social Programmatique) en 2011 et Aznos (Content marketing, SEO, Social) en 2013. Il a également été COO de GroupM Search (WPP) pour la région EMEA.
Anders est également actif dans les jurys de plusieurs awards et advisory boards.
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