7 recettes pour automatiser sainement le content marketing

Faire du content marketing sans automation, c’est un peu comme faire du saut en parachute sans parachute.

Oui, le contenu est un outil extraordinaire pour se rendre visible online (générer des leads qualifiés, attirer du trafic, développer sa notoriété, fidéliser les clients, et patati et patata)... mais bon sang, ce qu’il faut abattre comme travail avant d’arriver à ces résultats !

Regardez un instant le nombre d'ingrédients qu'il faut rassembler pour que la sauce prenne. Il faut :

• Identifier les bons sujets (= ceux qui parleront à la bonne cible au moment où elle est réceptive)

• Examiner les contenus qui existent déjà sur ces sujets sur la toile pour ne pas refaire la même chose

• Collecter de la data (SEO, Social Media, etc.) pour s’assurer que vous arriverez à distribuer ces contenus à vos audiences

• Rédiger, éditer, mettre en page, publier les contenus

• Promouvoir les contenus aux bons endroits, aux bonnes cibles et au bon moment

• Détecter les internautes qui réagissent à ces contenus, lancer la conversation avec eux, les nourrir avec d’autres contenus, pitcher un rendez-vous, un coup de fil ou une démo... bref, assurer une relation fluide et naturelle jusqu'à la vente

• Surveiller ce que font les concurrents

• Mesurer les résultats

• Identifier les contenus à optimiser

• Etc.

"Death by to-do list"

Heureusement, l’automatisation permet de simplifier l’équation. 

De un : on réduit les tâches simples, ingrates ou répétitives... histoire de pouvoir se concentrer 5 minutes sur les tâches à valeur ajoutée (au hasard : créer des contenus utiles et utilisables par exemple). 

De deux : on personnalise davantage l’expérience de l’internaute grâce à des outils et des scripts qui vont automatiquement utiliser le bon discours, offrir la bonne interaction et suggérer le bon contenu au bon moment (ce que l’on ne pourrait pas faire à la main).

Dans cet article, je vous propose 7 recettes qui sont pour moi fondamentales si vous trempez de près ou de loin dans le monde magique du content marketing.

1. Distribuer le bon contenu, à la bonne personne, au bon moment
2. Collecter automatiquement des informations sur chaque lead
3. Permettre aux leads d’analyser eux-mêmes ou de quantifier leur besoin (et récolter l’information au passage #Evidemment)
4. Programmer automatiquement un rendez-vous téléphonique avec les leads prêts à la conversation
5. Détecter les sujets qui vont attirer les bons leads
6. Automatiser la curation du contenu
7. Centraliser la data pertinente pour le contenu

Deux notes avant d’attaquer les recettes

A/ J’utilise le terme “automatisation” vraiment au sens large dans cet article. Les puristes du “marketing automation” vont probablement m’en vouloir : on utilise d’habitude ce terme dans un contexte très spécifique (automatisation de l’envoi de mail, du profiling des visiteurs, de la gestion des ads, etc.). Je l’utilise ici dans un sens très large, y compris celui du “Mais-pourquoi-voulez-vous-faire-ça-à-la-main-quand-on-a-des-outils-pour”.

B/ Les outils mentionnés ici ont été sélectionnés un peu arbitrairement : ce sont ceux que j’ai l’habitude d’utiliser, mais il existe bien entendu des alternatives. A vous de creuser ;)

Ceci dit, allons-y.

#001 Distribuer le bon contenu, à la bonne personne, au bon moment

Commençons par le plus évident. A vrai dire, c’est souvent à lui que l’on pense en premier quand on parle de “marketing automation”.

Pour le résumer en une phrase : une fois qu’un contact a commencé à interagir avec les contenus du site, on lui propose automatiquement d’autres contenus, ceux qui ont le plus de chance de le faire progresser dans son parcours d’achat. 

Du point de vue de l’internaute, cela ressemble un peu à ça : 

1. Je lance une recherche dans Google. Par exemple “Marketing Automation définition”

2. Je tombe sur un article, plutôt bien écrit. (Clair, concis, informatif. Bonne tonalité. Le fond et la forme me mettent en confiance.)

3. Pendant l’article (et à la toute fin de celui-ci), l’auteur m’encourage à télécharger gratuitement son guide “5 exemples d’entreprises françaises qui utilisent le marketing automation”. C’est une bonne suggestion : maintenant que je comprends un peu mieux la théorie, je suis curieux en effet de voir la pratique.

4. Je clique sur le lien en fin d’article et j'atterris sur une page qui me propose de compléter un très court formulaire pour télécharger ledit guide (= mon adresse email et une ou deux questions de “sondage” du type “quel intitulé de poste vous définit le mieux” et “quelle est la taille de votre entreprise”)

5. Le guide est intéressant et offre plusieurs suggestions d’articles complémentaires à lire pour en savoir plus. Je bookmark les articles pour plus tard et je continue à lire le guide.

6. Je reçois justement un email de l’auteur de l’article. Il me remercie d’avoir téléchargé son guide et me propose, si je suis intéressé, d’obtenir un guide privé : une étude de cas qui raconte comment ses équipes ont accompagné une entreprise similaire à la mienne dans le choix d'une solution de marketing automation.

7. Intéressé, je clique : nouvelle landing page, nouveau formulaire que je complète et, à nouveau, un document intéressant.

La beauté du système est qu’il peut se reproduire autant de fois que nécessaire : en proposant alternativement d’autres contenus “publics” (exemple type : des articles de blog) et des contenus “privés” (guides, études de cas, ebooks, livres blancs, etc.) à télécharger en complétant un formulaire.

Chaque contenu que je reçois fait de moi un “meilleur” acheteur : non seulement je suis mieux éduqué sur les questions clés (enjeux, budget, questions à me poser, etc.), mais en plus j’ai une relation de confiance avec l’entreprise qui m’a donné gracieusement ces contenus.

Ok, du point de vue de l’entreprise, maintenant : tout ce process est entièrement automatisé.

Sur le plan technique, rien de très compliqué : ce genre de dispositif est aujourd’hui un fondamental du marketing automation et de nombreux outils (citons par exemple Hubspot ou Mailchimp) permettent de mettre en place ce type de système très très simplement (= rapidement et sans toucher une ligne de code)... à condition bien sûr d’avoir les bons contenus sous la main.

Ce qui demandera le plus de temps, c’est en fait la stratégie : décider quel contenu envoyer en fonction de quelles réponses aux formulaires et de quel “point d’entrée” de l’internaute sur notre site.

• “Un internaute qui se pose cette question dans Google et qui arrive sur tel article => mieux vaut lui pousser ensuite tel type de contenu”
• “Un internaute qui dans le formulaire a répondu X, Y et Z sera intéressé par tel type d’études de cas”
• Etc.

Voyons d’autres recettes à ajouter à celle-ci pour aller plus loin.

#002 Collecter automatiquement des informations sur chaque lead

Reprenons l’exemple précédent. 

Cet internaute est ce qu’on appelle dans le jargon un “lead” : un contact potentiel qui pourrait devenir client, car il a l’air de s’intéresser à ce que nous vendons (dans cet exemple, le Marketing Automation). 

Au plus nous aurons d’informations sur lui et son entreprise, au plus nous aurons de billes pour l’approcher et lui proposer nos services de manière pertinente.

• Est-il simplement curieux ou vivement intéressé par le sujet ?

• Pour quel type d’entreprise travaille-t-il ?

• Quel poste occupe-t-il ?

• Est-il décideur quand il s’agit d’acheter ce type de produit/service ? Prescripteur ?

• Son entreprise a-t-elle besoin de ce que nous proposons un peu, beaucoup, passionnément, à la folie ?

• A-t-il le budget nécessaire ?

• Etc.

Chaque formulaire que ce lead va compléter pour télécharger un nouveau contenu “privé” va nous donner de nouvelles informations : il suffit pour cela que le formulaire “reconnaisse” le visiteur, masque les questions auxquelles nous avons déjà la réponse et lui pose de nouvelles questions.

Là aussi, Hubspot fait ça très bien et très simplement : chaque formulaire complété vient enrichir le CRM (Customer Relationship Management, autrement dit “l’outil centralisant toutes les informations sur nos clients”) et les formulaires masquent d’eux-mêmes les questions auxquelles ils ont déjà la réponse pour ce contact.

Mais chaque contenu “public” que le lead va consulter va aussi nous en apprendre plus sur lui. Le lead qui passe d’un article “C’est quoi le marketing Automation” à un article du type “Hubspot vs Marketo” ou encore à la page “Nos tarifs” a clairement avancé dans son parcours d’achat : il est peut-être mûr pour une conversation avec l’équipe commerciale.

#003 Permettre aux leads d’analyser eux-mêmes ou de quantifier leur besoin (et récolter l’information au passage #Evidemment)

On continue avec l’exemple de notre internaute qui s’intéresse au marketing automation. 

A un moment ou à un autre, il va probablement commencer à se poser des questions du type “Quelle solution de marketing automation choisir dans mon cas très spécifique ?” ou “Combien devrait me coûter telle solution dans ma situation, avec les options que j’envisage ?”.

Avec des formats de contenus écrits “classiques” (= article de blog, guides à télécharger, etc.), on va très vite être limité, pour lui répondre, à des tableaux comparatifs pas toujours sexy ou lisibles. 

Mais avec un outil comme Typeform, on va pouvoir créer en quelques clics, sans aucune connaissance technique, un simulateur ou un calculateur qui va poser les bonnes questions à ce lead puis lui proposer des éléments de réponses.

Bien, entendu, on va au passage récolter son adresse email, ainsi que ses réponses aux différentes questions, puis envoyer le tout à notre CRM : pour mieux comprendre son besoin et lui envoyer des contenus encore plus pertinents (cf. la 1ère recette de cet article).

#004 Programmer automatiquement un rendez-vous téléphonique avec les leads prêts à la conversation

Je me remets dans la peau de notre “internaute exemple”.

1. J’ai parcouru des contenus intéressants

2. J’ai reçu quelques emails avec d’autres contenus instructifs

3. J’ai testé un simulateur qui m’a donné une idée de solution qui pourrait m’intéresser

Si je n’ai pas encore pris moi-même contact avec l’entreprise qui m’a envoyé ces contenus pour me renseigner sur leurs services/produits, je suis en tout cas mûr pour une conversation avec un commercial.

Et voilà justement que je reçois un nouvel email, de la personne avec laquelle j’étais en “contact”. Cette personne m’indique qu’elle a jeté un oeil au site de mon entreprise et qu’elle s’est rendu compte que ses équipes ont justement travaillé cette année avec un client dans une situation très similaire à la mienne. 

Mon interlocuteur serait ravi de m’en dire plus par téléphone (me partager quelques bonnes pratiques, blah blah blah…) et me propose de convenir d’un échange de 15-20 minutes pour discuter.

Habituellement, c’est là que commence une insipide série d’allers-retours par emails, pour que l’on puisse trouver un créneau commun… “Êtes-vous disponible mardi matin à 11H00 ?” “Raté. A moi. A5 ?” “Rhaa, mon porte-avion”)

Mais cette fois, rien de tout ça : je reçois dans le premier mail un lien unique qui pointe vers l’agenda de mon interlocuteur, me montre ses disponibilités et me permet de réserver un créneau en un clic.

Là aussi, il existe de très bons outils qui font cela simplement, citons Hubspot et Calendly par exemple.

Couplé à ce qu’on appelle des contenus personnalisés (= “votre site ajuste automatiquement son contenu en fonction de l’internaute qui le visite”), cela peut se montrer très efficace.

Imaginez par exemple que votre blog reconnaisse les visiteurs “chauds” (= cet internaute a vu notre page tarif + il a lu au moins 2 articles de type Y etc.) et ajuste le contenu de l’article en live : au lieu de se voir proposer un autre contenu “privé” à télécharger, ces visiteurs se voient proposer directement un échange téléphonique avec un conseiller.

Cerise sur le gâteau, ils peuvent sélectionner le jour et l’heure du coup de fil. Et le conseiller est, lui, au moment de l’appel, armé d’une fiche avec toutes les informations pertinentes sur ce visiteur.

( Hubspot toujours pour ce type de feature)

#005 Détecter les sujets qui vont attirer les bons leads

C’est le coeur de métier du content marketing : trouver les “bons sujets” sur lesquels l’entreprise va prendre la parole. 

C’est à dire les sujets qui…

• vont coller avec les recherches que votre client type va faire dans les moteurs de recherche (ou les sujets qui vont le faire réagir s’il les voit passer sur ses réseaux sociaux, sur une bannière ou dans sa boîte mail)

• n’ont pas encore été trop exploités par la concurrence (je reformule : disons plutôt, “des sujets sur lesquels vous avez quelque chose de plus à dire que ce qui a déjà été dit ailleurs sur la toile”)

• sont compatibles avec votre entreprise (i.e. “nous sommes légitimes pour prendre la parole”)

• etc.

Pas évident. 

Mais là aussi, une saine dose d’automatisation peut aider : à savoir aller collecter pour nous la data qui va nous aider à prendre les bonnes décisions. Et là, autant dire que c’est Noël, car les solutions ne manquent pas.

SEMrush pour commencer : ne serait-ce que pour les features qui permettent…

• d’obtenir des idées de mots-clés, d’évaluer leur potentiel (en volume de recherche mensuelles ou de concurrence), de les comparer, de les regrouper, etc. (cf. Keyword Magic Tool) 

• d’aller au-delà du mot-clé et d’analyser les intentions de recherche pour comprendre les thématiques, les formats et les angles d’attaque qui les intéressent (cf. Topic Research)

• d’identifier les informations qu’il vaut mieux aborder (et celles qu’il vaut mieux traiter séparément) une fois le sujet choisi (cf. SEO Content Template)

Je suis également assez fan des outils de collecte, comme Hotjar et l’option Site Search de Google Analytics.

Le premier va vous aider à demander directement à vos visiteurs, pendant leur navigation, les sujets qui les intéressent (exemple type : un visiteur est arrivé au bout d’un article et une discrète pop-up, en bas de l’écran, lui demande s’il a trouvé l’information qu’il recherchait).

Le second va tout simplement enregistrer tous les mots-clés que les internautes tapent dans la barre de recherche de votre site (et les croiser avec la data habituelle que propose Google Analytics).

Couplez les deux et vous allez vous retrouver chaque mois avec un énorme catalogue de questions que se posent vos visiteurs.

(Si vous ne connaissez pas encore Hotjar, je vous encourage chaudement à le tester. C’est un outil très pratique pour les marketers et la version gratuite devrait vous en convaincre. Jetez un oeil sur ce  guide sur Hotjar pour vous faire une première idée.)

#006 Automatiser la curation du contenu

La curation de contenu est une tâche incontournable pour le marketer intelligent. Très simplement, il s’agit de sélectionner et d’analyser (puis éventuellement de commenter et de partager) les contenus pertinents qui sont publiés dans votre thématique.

C’est une mission importante qu’il vaut mieux assurer car elle permet de nourrir la machine à content marketing : qu’il s’agisse de garder le doigt sur le pouls de l’actualité du secteur, de se tenir au courant de ce qui est publié, de se nourrir d’idées nouvelles ou simplement de faire de la veille pour le reste de l’équipe… 

Et là aussi il existe des outils utiles pour sourcer les contenus intéressants.

• Google Alerte : idéal pour recevoir des alertes emails aussitôt qu’un contenu intéressant est référencé par Google

• Feedly pour centraliser les derniers contenus publiés par les blogs qui vous intéressent (concurrents, influenceurs, etc.)

• Quuu (EN) : “la curation en auto-pilote”

• La fonction “Explorer” de Pocket (EN)

“Minute : les deux derniers ne proposent que des contenus en anglais”

Tout à fait. Les contenus anglophones sont une excellente source pour la curation : ce ne sont probablement pas les contenus que vous allez partager tels quels à votre audience, mais ils feront des merveilles pour nourrir vos propres contenus.

Une dernière idée, pour clore cette recette : 

• Identifiez les comptes twitter qui partagent régulièrement des contenus qui vous intéressent

• Reliez vos comptes Twitter et Pocket grâce à IFTTT

• Et voilà : à chaque fois que vous likerez un tweet, le 1er contenu vers lequel pointe ce tweet sera automatiquement ajouté dans votre compte Pocket (= vous pourrez le lire tranquillement même hors-ligne dans le métro) 

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#007 Centraliser la data pertinente pour le contenu

La data joue un énorme rôle dans le content marketing. Cela n’enlève rien à la créativité, à l’inspiration, à l’originalité, au talent (et à toutes les autres qualités qui n’ont pas grand chose à voir avec les chiffres), mais le fait est là : votre content marketing à tout intérêt à s’appuyer sur de la data.

Vous avez besoin de savoir ce qui marche et ce qui ne marche pas dans vos contenus, ne serait-ce que pour prendre les bonnes décisions et savoir si vous devez ou non intervenir sur vos articles publiés par le passé.

Un bon moyen pour ça, et pour ne pas être obligé de fouiller régulièrement dans les tréfonds de votre ou vos outils de tracking (Google Analytics ou autres) est de monter quelques dashboards qui vous permettront de retrouver automatiquement les infos clés lorsque vous en avez besoin.

Par exemple, des dashboards qui vous indiquent…

• Comment ont évolué les volumes de sessions et de leads générés depuis vos articles thématique par thématique

• Quels sont vos tops articles et quels sont vos bottoms articles

• Comment vos derniers articles se positionnent (ou non) dans les résultats des moteurs de recherche

• Etc.

Google Data Studio s’en tire très honorablement sur le sujet (en plus d’être gratuit, ce qui ne gâche rien).

“Oui, mais l’automatisation, c’est le mal”

Une réaction fréquente lorsque l’on parle “automatisation” avec des créateurs de contenu passionnés. Ou avec des pros du marketing qui ont vu passer leur lot d’horreurs : spam d’emails clairement automatisés et sans valeur ajoutée, harcèlement téléphonique sur des leads clairement pas qualifiés, livres blancs insipides envoyés en masse au pauvre internaute qui a eu le malheur de s’inscrire à une newsletter....

Alors, l’automatisation, bien ou mal ?

Pour moi, l’automatisation est un outil. Comme le feu, la voiture ou l’ouvre-boite.

Non, l’automatisation en elle-même n’a rien de bien ou de mal, encore une fois : elle n'est qu'un outil. 

Oui, certains outils encouragent plus à la bêtise que d’autres. Et l’automatisation rentre clairement dans cette catégorie.

Si vous automatisez “bêtement” vos contenus, sans réfléchir à l’expérience de l’internaute, vous allez probablement aboutir à des interactions stupides qui hérissent le poil de vos visiteurs.

Mais si vous le faites dans le bon état d’esprit, avec intelligence, vous allez laisser la bonne impression à vos visiteurs : “Hey, j’ai quelque chose qui peut vous intéresser et je suis là pour vous aider, si besoin”.