Les marketeurs expérimentés connaissent leurs concurrents de A à Z et ils savent qu’ils peuvent toujours en savoir davantage sur eux. Découvrons ensemble certaines des informations stratégiques les plus avancées que l’analyse des métriques de trafic des sites Internet de vos concurrents peuvent vous révéler. Allumez votre chrono : nous avons 30 minutes et 6 points cachés à découvrir !
Les informations ci-dessous ont été obtenues en utilisant SEMrush Traffic Analytics. Si vous souhaitez apprendre comment obtenir les métriques spécifiques de trafic des sites Internet de vos concurrents, veuillez consulter cet article. Pour obtenir de l’aide plus détaillée, vous pouvez lire cet article de blog.
Observation-Clé #1: Qui est vraiment le leader de votre marché ?
Lorsque vous planifiez une campagne marketing, vous observez probablement le concurrent principal de votre entreprise pour analyser ses stratégies et obtenir des informations utiles, mais vous intéressez-vous à tout ce qui est vraiment important ?
Si vous ne jugez vos concurrents que par la notoriété de la marque, la part de marché estimée ou la fréquence de couverture presse, vous passez peut-être à côté du concurrent qui dispose de la meilleure portée et du meilleur trafic.
Une meilleure stratégie pour réaliser un benchmark digital performant est de s’intéresser aux cinq principaux concurrents qui sont au coude à coude avec vous. Détectez celui qui a eu le plus gros volume de trafic au cours des 12 derniers mois, notez s’il a connu une croissance exponentielle ou stable au cours de l’année écoulée et s’il a eu des baisses sur la période. Que ceci soit corrélé ou non à sa popularité hors-ligne, prenez le site Internet de cette entreprise comme exemple à suivre et construisez vos campagnes en tenant compte des activités qui ont eu du succès et de celles qui ont connu des échecs.
Assurez-vous de vérifier les sources de trafic des entreprises et de repérer celles qui génèrent le plus de trafic direct car il s’agit d’un signal clair d’une importante notoriété de la marque en ligne. Que pouvez-vous apprendre de leurs activités marketing ?
Regardons quelques données à titre d’exemple
Just-eat attire sans équivoque le plus de trafic direct. Toutefois, Just-eat.fr et Sushishop.fr ont reçu presqu’autant de trafic référent, ce qui signifie qu’ils sont peut-être populaires auprès d’un segment spécifique de l’audience cible (comme par exemple, les lecteurs de blogs).
Voici comment nous avons mené la recherche sur les volumes de trafic pour les services de livraison de courses en France. En suivant cette démarche, en utilisant SEMrush Traffic Analytics, vous pouvez également déterminer le leader pour tout autre secteur d’activité.
Lorsque que vous effectuez une recherche concurrentielle, il peut être intéressant de se concentrer sur les chiffres relatifs, et non absolus, surtout si vous cherchez à obtenir un benchmark pour une source spécifique de trafic.
Le nombre total de visiteurs du site Internet peut ne pas avoir une grande importance en comparaison du volume de trafic direct, qui représente une audience fidélisée. Gardez ceci à l’esprit : il est plus difficile d’attirer vers vous des utilisateurs qui visitent déjà le site Internet de votre concurrent directement que ceux qui n’ont visité leur site qu’une seule fois, suite à un lien référent ou une campagne publicitaire.
Observation-Clé #2: Quelles tendances saisonnières cachées n’aviez-vous peut-être pas décelées ?
Il faut toujours penser plus loin que la période des fêtes de fin d’année ou celles de vacances scolaires.
Vous connaissez peut-être tous les pics et baisses de demande dans votre secteur d’activité, mais vous devez également analyser la saisonnalité qui existe au sein même des entreprises.
Parfois, il s’agit du budget qui reste à la fin du trimestre et doit être dépensé en publicité : vous observerez beaucoup de trafic payant vers le site au cours des derniers jours du trimestre. Ou bien encore ce sera le nouveau responsable du marketing qui vient d’arriver, avec plein d’idées innovantes, et qui aurait demandé à son équipe de se concentrer sur les relations avec les blogueurs : le trafic référent en sera sûrement impacté.
Analysez les sources de trafic de manière dynamique sur l’année en cours et les années précédentes. Pour ces deux périodes, déterminez le mois le plus performant de votre concurrent principal (en nombre de visites du site). Comparez ensuite les données et vérifiez si c’est le cas pour d’autres acteurs du secteur, et essayez de comprendre les raisons d’un tel pic. Répétez le processus pour la période de baisse !
Que ce soit la conséquence d’une tendance générale ou d’une particularité interne de votre concurrent-clé, vous serez en alerte. Et, ce qui est le plus important, une fois que vous aurez appris comment les campagnes de vos concurrents fonctionnent en basse saison, vous pourrez en déduire si un effort de promotion optimisé sur cette période s’avérera rentable pour vous, ou au contraire un gaspillage de vos ressources.
Ce graphique montre ainsi par exemple d’où provient l’augmentation des visites sur le site twitch.tw. Les résultats de recherche, filtrés pour mai 2020, montre la croissance du nombre de visites directes pendant la période de confinement. CQFD : si le trafic augmente de façon très visible en basse saison, c’est qu’il y a une raison.
Observation-Clé #3: Vos concurrents atteignent-ils réellement la même audience cible ?
Ce n’est pas tant le fait de savoir quelle audience est ciblée par vos concurrents, la chose la plus importante est de savoir qui ils atteignent réellement au final. Pour en savoir plus, étudiez le chevauchement d’audience entre vos concurrents.
Lorsque vous aurez brossé le tableau général, et par exemple, si vous constatez que votre concurrent le moins performant n’a que 9% de chevauchement d’audience avec la plupart des entreprises, mais partage 20% d’audience avec l’une d’entre elles, lancez alors la recherche de performance du site Internet du domaine le plus proche. Ont-ils un pourcentage important d’audience partagée avec vous ? Il y a-t-il des éléments de leur marketing mix dont vous pourriez vous inspirer ?
L’exemple des médias en ligne :
Prenons l’exemple de cinq sites médias populaires en France. Si vous consultez leurs pages d’accueil, vous remarquerez qu’ils se ressemblent tous, et partagent les mêmes actualités sur leurs pages. En revanche, si vous analysez leur chevauchement d’audience réel, vous constaterez une différence dans le lectorat de ces magazines.
Il vous faudra dans ce cas analyser les sites référents de ces sites ainsi que leurs campagnes de promotion médias.
Si vous vous retrouvez dans une situation comme celle-ci, et en fonction de vos objectifs, il peut être intéressant d’augmenter le nombre de diffusions dans les médias que vous partagez avec votre concurrent (si vous voulez tenter de leur voler leur audience) ou essayer de les éviter à l’avenir (pour différencier vos audiences).
Observation-Clé #4: Votre concurrent communique-t-il mieux avec l’audience cible que vous ?
Une marque devrait proposer sur son site Internet ce que son audience souhaite voir. Si elle ne le fait pas, les internautes s’en iront, c’est aussi simple que cela. Il est donc utile de comparer la durée moyenne de visite et le taux de rebond de votre entreprise et ceux de vos concurrents.
Nous avons utilisé en exemple les principales surfaces de Grande Distribution, et nous avons découvert que Carrefour, déjà leader en volume de trafic, peut surtout s'enorgueillir des meilleurs scores en termes de métriques d’engagement utilisateurs, telles la durée moyenne de visite. Quant à Intermarché, c’est leur taux de rebond qui est très faible comparé aux autres.
Que faut-il faire si vous avez mené cette recherche sur les mêmes métriques, sur votre niche de marché, et avez découvert qu’un concurrent vous bat ?
Vérifiez leurs sources de trafic pour comprendre quels canaux et plateformes médias attirent une audience aussi bien ciblée. Regardez également leurs sous-domaines (il est possible que ce soit la structure de leur site Internet que les internautes trouvent si attirant) et empruntez-leur quelques idées de contenu.
Observation-Clé #5: Les canaux les plus en vogue méritent-ils leur réputation (et d’y consacrer des efforts) ?
Les pratiques traditionnelles ne durent pas bien longtemps en marketing. Mais les choses toutes neuves et étincelantes peuvent poser encore plus de problèmes. Avant de rediriger tout votre budget marketing sur Instagram (ou quelle que soit la tendance la plus récente), vérifiez d’abord si ces sources de trafic spécifiques ont donné des résultats pour vos concurrents, et détectez des écarts dans leurs stratégies.
Vous découvrirez peut-être que vos concurrents n’ont pas beaucoup de trafic de recherche : utilisez alors les stratégies SEO et de contenu les plus récentes pour les surclasser. Vous constaterez aussi peut-être beaucoup de trafic social, ou très peu, mais gardez en tête qu’il y a des fluctuations dans le trafic social pour différentes raisons. Comparez les périodes actuelle et passées afin de comprendre comment elles fonctionnent sur différents canaux à l’échelle d’une année.
Il n’existe pas de solution générique
Découvrir ce qui a bien fonctionné pour quelqu’un d’autre est très important pour comprendre les mécanismes à l’œuvre, mais la duplication n’est pas la meilleure solution. Chaque entreprise est différente et l’expérimentation est très importante.
Dans l’exemple ci-dessous, qui analyse les cinq premiers sites e-commerce dans le secteur spécifique du cosmétique, on se rend compte que les sites référents ne constituent pas une solution applicable à tous. De nombreuses visites obtenues grâce à un média partenaire peuvent aboutir à un taux de rebond important. D’un autre côté, l’omniprésence des réseaux sociaux peut apporter des internautes très engagés sur la page.
Observation-Clé #6: Quel est leur taux de conversion estimé ?
Si des internautes arrivent sur une page Internet destinée à confirmer un achat ou même à saisir leur numéro de carte bancaire, il est probable qu’ils réaliseront un achat. Consultez le pourcentage de visites aux sous-domaines liés au paiement (qui commencent par paiement, gateway, secure, etc.) et le pourcentage de visites vers les sites destination des services de paiement (tels que Paypal.com). Il ne s’agira pas de chiffres précis, mais cela vous donnera quelques idées...
Voici ce que nous avons découvert à propos de Booking.com:
