L’e-réputation de marque (ou d’une entreprise) est devenue un axe indissociable de la marque. En effet, avec l’importance du digital et la présence bien souvent indispensable des entreprises sur le web, l’e-réputation a pris une place prédominante dans les stratégies marketing et commerciale.
Si le web y est pour quelque chose, il n’est au fond que l’interface de diffusion permettant à tout acteur de s’exposer. L’impact du digital a pris tout son sens et s’est amplifié avec la contribution du public dès l’aube des années 2000, avec ce que nous appelions communément le web 2.0.
C’est grâce à ce tournant dans les usages digitaux que les marques ont compris tout le pouvoir du public, quels que soient les dispositifs publicitaires qu’elles pouvaient utiliser.
La perception de la marque n’est donc plus dépendante de ce que les entreprises veulent bien montrer ou du classique bouche-à-oreille. Elle est désormais orientée par une force plus grande : les internautes.
1. Maîtriser son image de marque
Quand bien même votre e-réputation est entre les mains des internautes, le sens que vous donnez à votre image en est la source. Inutile de tricher ou d’essayer de donner une image factice. Les internautes ne sont pas dupes et savent très bien reconnaître le bien-fondé d’une marque.
Pour vous construire une bonne image de marque, il est nécessaire de visualiser l’objectif que vous souhaitez atteindre par le biais des fondamentaux qui définissent votre marque :
- Quelle est votre personnalité ?
- Quelles sont vos valeurs ?
- Quel est votre message ?
- Quelles sont vos promesses ?
- Quelle est votre histoire ?
Construisez votre image de marque en fonction de ces éléments afin de comprendre qui vous êtes, ce que vous avez à offrir, pourquoi vous désirez l’offrir et dans quelles conditions.
Maîtriser son image de marque, c’est aussi se connaître parfaitement pour faire appliquer ses fondamentaux et transmettre les bons messages.
Maîtriser son image de marque, c’est également connaître son audience :
- Qui sont vos acheteurs potentiels ?
- Quelles sont leurs attentes et leurs valeurs ?
Une image de marque doit être claire et cohérente. Une identité visuelle et une charte éditoriale permettent de concrétiser l’image de marque, de la retranscrire et de la faire respecter en interne.
2. Travailler sa marque employeur
Les employés font partie des audiences ayant le plus d’impact sur la réputation d’une marque, et par conséquent ils agissent par effet boule de neige sur leur e-réputation.
Les employés d’une entreprise vivent la marque en son sein. Ils sont spectateurs et acteurs de toutes les actions de l’entreprise.
Une belle marque employeur incite souvent le public à devenir client, et pour cause, lorsque nous consommons auprès d’une marque ayant de belles valeurs et une belle marque employeur, nous avons le sentiment de faire une bonne action en contribuant au bien-être des autres. Une autre hypothèse consiste à penser que consommer auprès d’une marque éthique et responsable, ayant de surcroît une belle image, améliore l’estime de soi des consommateurs.
Plus une marque cumule de bons points, plus elle convertira un public et fidélisera sa clientèle. Pourquoi ? Tout simplement parce que les consommateurs s’identifient à la marque.
Il en de même pour les salariés d’une entreprise. Les salariés ont besoin de se reconnaître dans les valeurs d’une entreprise et de partager un but commun avec leurs collègues, à la faveur de la marque.
Il va sans dire que pour qu’une marque employeur soit bonne, il faut qu’elle corresponde aux attentes des employés et qu’elle réponde à minima aux besoins primaires. Ce qui veut dire que le recrutement doit également aller dans ce sens : c’est-à-dire trouver des salariés qui ont la même vision que la marque, afin qu’il n’y ait pas de fracture.
Il n’y a ni méthode type ni bonnes pratiques à donner pour construire la marque employeur parfaite, car les marques sont différentes les unes des autres, et les salariés aussi.
3. Surveiller sa présence en ligne
Une fois son e-réputation en place, la surveillance de ce qui est écrit et relayé en ligne est importante. Il n’est pas possible de contrôler et de modifier ce que l’on dit de vous, mais vous en apprendrez beaucoup en relevant les commentaires qui sont faits.
Vous pourrez d’une part traiter les retours et y répondre, qu’ils soient positifs ou négatifs, mais aussi mettre en place des améliorations suite aux critiques négatives ou renforcer vos pratiques positives.
Pour votre communication et votre marketing, il peut également être avantageux de mettre en avant les commentaires positifs sur votre marque.
Pour surveiller son e-réputation en ligne, il convient d’analyser les différents canaux : les sites externes, les forums, les commentaires sur Google, les réseaux sociaux et les commentaires présents sur votre propre site.
Vous pouvez prévoir un tableau de bord avec des KPI spécifiques et confier la mission de surveillance à une personne compétente.
SEMrush dispose d’un outil spécifique pour traiter les backlinks. Il permet de visualiser et d’extraire tous les liens vers votre site, c’est-à-dire de connaître les sites qui vous référencent. En entrant davantage dans le détail de votre analyse, vous pouvez consulter les textes d’ancrages, les domaines référents, les pages de votre site qui sont référencées, vos concurrents, et plus encore.
L’ensemble de ces éléments définissent votre autorité sur le web, avec un KPI nommé Authority score, grâce auquel on peut apprécier la qualité de nos liens entrants.
4. Prévoir un plan d'action en cas de contenus négatifs
Que faire en cas de contenus négatifs concernant votre marque sur le web ?
Il est nécessaire de répondre à tous les retours des internautes afin de confirmer votre intérêt pour votre audience et votre sensibilité envers leur expérience client ou leur expérience utilisateur. La méthode de l’autruche ne ferait que desservir votre marque, car elle la ferait apparaître comme une institution hautaine, qui n’accorde pas d’importance à son audience ou qui ne maîtrise pas son marché.
L’indulgence, l’empathie et la diplomatie sont autant de qualités qui sont appréciées par les consommateurs (après tout, une faute avouée est à moitié pardonnée).
Néanmoins, il peut s’avérer délicat de répondre à certains commentaires négatifs. Cela est compréhensible dans la mesure où la marque est exposée à un jugement fort, qui peut être en décalage avec l’objectif souhaité. De plus, il peut arriver que les commentaires formulés ne soient pas toujours justes.
Prévoir un plan d’action en cas de contenus négatifs aide à se préparer et se doter d’une politique d’expérience client solide. Une marque doit savoir répondre à tout commentaire, quel qu’il soit, avec un traitement approprié selon le canal et la nature du message.
Sachez enfin vous prémunir d’un point de vue communicationnel, mais aussi juridique (en cas de diffamation, pour le respect des mesures de RGPD, ainsi qu’en matière de sécurité).
5. Avoir une stratégie de référencement solide
Nous avons vu dans les précédentes parties de cet article qu’il n’est pas possible de contrôler son e-réputation à 100%, de la modifier ou d’aller à contre-courant du public, mais ce n’est pas pour autant qu’il faut la subir ou se contenter d’en être spectateur. Outre les mesures de prévention ou de traitement, il est important de créer une stratégie de référencement forte pour occuper les premières positions sur les termes de recherche qui vous importent.
Cela ne vous permettra pas de maîtriser entièrement l’e-réputation de votre marque, mais en travaillant sur des contenus éditoriaux de qualité présentant la marque et ses prestations, vous pourrez dans un premier temps vous positionner sur les termes associés.
Enfin, vous équiper d’une solution d’avis peut être judicieux lorsque vous bénéficiez d’une bonne e-réputation, car ils sont généralement très bien référencés sur les termes “marque avis”, ce qui vous permet en plus de recueillir de nombreuses informations.
Prenez garde également aux avis laissés sur Google My Business, où des sites bénéficiant du même rayonnement sur le même secteur sont mis en concurrence. Ainsi, une entreprise ayant reçu des avis nombreux et positifs sera favorisée.