2 schémas pour mieux comprendre White et Black hat

Nombreux sont les pros du webmarketing à déchiffrer non sans mal ce qu'est le référencement naturel.

Une première lecture est la différence entre White hat et Black hat. Deux catégories de professionnels qui "s'opposeraient".

Mais c'est évidemment trop simple. J'aurais dû trouver un autre sujet d'article sinon.

Pour proposer une nouvelle lecture (que j'espère davantage nuancer), je vais m'appuyer sur cette opposition entre White et Black hat et venir l'enrichir.

C'est parti !

White et Black hat : de quoi parle-t-on ?

On entend souvent parler des White et Black hat, comme si on parlait des joueurs d'un club de baseball.

On peut en effet les imaginer comme deux clubs de sport : ils mettent des techniques et méthodes à disposition de leurs "joueurs", les pros du SEO.Ces derniers font le choix de les exploiter ou non.

En réalité, on apprendra qu'un bon nombre de SEO exploitent à la fois des méthodes White et Black hat. Dans ces conditions, difficile de parler d'un "White hat" ou d'un "Black hat" – le professionnel en question joue pour les deux clubs.

Quelle est la différence entre les deux équipes ?

S'il y a une équipe noire et blanche, c'est qu'il y a bien quelque chose qui les différencie. 

Dans l'imaginaire collectif, les White hat respectent les Guidelines de Google là où les Black hat les contournent. La Force et son côté obscur, donc. 

À l'origine : les Guidelines de Google

Pour bien comprendre ce qui sépare White et Black hat, il faut se pencher sur les fameuses Consignes édictées par Google.

Leur grand principe :

En réalité, la majorité des Webmasters pensent à la fois à l'internaute et aux moteurs. Et même si le géant américain conseille de l'oublier, il propose tout de même des outils pour gérer sa présence auprès de son moteur. 

D'abord une question de cible

Si une méthode White hat respecte les Guidelines de Google, elle vise d'abord l'internaute avant les moteurs de recherche. C'est le contraire pour les techniques Black hat.

Pour déterminer si une méthode est White ou Black hat, il faut se poser ces questions :

• A-t-il une chance que mon contenu soit lu ou vu par un internaute qualifié ?
• Est-ce que je crée de la valeur pour les visiteurs potentiels ?

Si la réponse à une de ces questions est "non", il y a de grandes chances à ce que la tactique employée relève du Black hat. Tout simplement parce que vous ne désirez pas vous adresser à l'internaute.

Au contraire, si vous êtes persuadé de réaliser quelque chose d'utile à l'humain, alors la méthode est
White hat. 

Mais il ne faut pas oublier que les White hat restent des professionnels du SEO. Chacune de leur action est guidée par l'espoir d'un meilleur positionnement dans les SERP. Et ce positionnement, ce sont les robots et les algorithmes qui en décident. Pour atteindre leurs objectifs, les White hat s'adressent aussi aux algos.

C'est donc une question de priorité. Pour les White hat, c'est d'abord l'internaute avant les moteurs, comme l'indique les consignes de Google, et c'est le contraire pour les Black hat.

Au vu de leurs cibles, les White hat respectent les Guidelines de Google, là où les Black hat les ignorent.

Et puisqu'une image vaut mieux que 1000 mots (sauf en SEO, huhu), je vous présente une première version d'un schéma qui va s'enrichir au fil de l'article.

Également une question de pénalité

Ne pas respecter les règles de Google, c'est s'exposer à un risque de pénalité. 

Les Black hat les ignorent et s'exposent à un potentiel carton rouge de Google. Les White hat sont à l'abris.

Je peux venir enrichir mon schéma :

Vous assistez à la naissance d'une matrice, là, sous vos yeux. Celle que je vais appeler la "Matrice des chapeaux".

Mais vous remarquerez qu'il nous manque deux données. C'est le sujet du prochain chapitre.

La Matrice des Chapeaux

Nous avons deux trous dans cette Matrice des Chapeaux. Quid des méthodes qui ne s'adressent qu'aux algos sans être pénalisées ? Et celles qui peuvent être pénalisantes alors qu'elles concernent aussi les internautes ?

Réponse.

Le Grey hat

Le gris, c'est un peu comme un mélange de blanc et de noir finalement.

Les techniques Grey hat ne respectent pas les Consignes de Google : elles s'adressent d'abord aux algos. Et malgré que ce soit interdit par le moteur, il est aujourd'hui en incapacité de le détecter. C'est ce qui protège les méthodes Grey hat de la pénalité.

C'est le propre des meilleurs tricheurs : ils sont suffisamment discrets pour ne pas se faire griller.

Un exemple de technique Grey hat : écrire 1000 mots sur une page d'accueil en sachant pertinemment qu'ils ne seront pas lus par un internaute. Certains Webmasters disposent ce contenu de manière à décourager sa lecture. On peut même en voir fleurir sous les footers. 

Il est évident que ce texte est rédigé pour les robots.

Mais l'incapacité des moteurs à déterminer que ce contenu leur est exclusivement destiné les empêche d'appliquer une pénalité.

Une méthode Grey hat ne respecte pas les Guidelines de Google.
Mais les algos sont incapables de le détecter.
La méthode est donc à l'abri de la pénalité.

Je peux remplir la troisième case de la Matrice des Chapeaux.

Et maintenant : la quatrième et ultime case.

Le Dunce cap

J'ai appelé la quatrième case "Dunce cap". Ca veut dire "bonnet d'âne" en anglais. J'ai préféré l'anglais pour être cohérent et puis c'est plus stylé ?

Bref. Revenons-en à nos chapeaux.

Le Dunce cap est bien différent des autres cases que j'ai pu décrire jusqu'ici.

Comme tout bonnet d'âne, on ne choisit pas de le porter, contrairement aux White, Black et Grey hat qui sont des méthodes exploitées sciemment.

Le Dunce cap est un ensemble de méthodes mal-exploitées, sous-exploitées ou inexploitées. Certaines de ces méthodes maladroites peuvent tomber sous le coup d'une pénalité. D'autres sont "justes" pénalisantes, aussi bien pour l'internaute que pour le robot. 

Le Dunce cap est un ensemble de méthodes mal-exploitées,
sous-exploitées ou inexploitées.

Par exemple, un temps de chargement trop long, conséquence d'une absence de mise en cache. C'est une méthode inexploitée. C'est pénalisant pour votre internaute qui va très vite perdre patience. Ça l'est aussi pour le robot qui va crawler moins de contenu dans un même laps de temps.

Ce temps de chargement trop long ne peut pas être à l'origine d'une pénalité. Même avec un site aussi lent qu'une grand-mère qui règle par chèque au supermarché, vous pouvez respecter les Guidelines de Google. Mais il peut être pénalisant si vos concurrents sont meilleurs que vous que sur ce point.

Cet exemple montre que le Dunce cap concerne aussi bien l'internaute que les algorithmes. C'est ce qui le différencie du Black hat. 

Ce n'est également pas une tentative de tricherie. Les Consignes de Google sont respectées. C'est plutôt une balle tirée dans le pied. La pénalité peut donc tomber sans même qu'on ait cherché à manipuler le moteur. C'est balo. 

Ceci me permet de remplir la dernière case de la Matrice des Chapeaux. Tadaaa ?

En bonus, je vous propose cette même matrice à laquelle j'ai ajouté la célèbre lecture Technique/Contenu/Popularité. Je liste quelques exemples de méthodes.

La Matrice des Chapeaux est une première base. J'ajoute par là-dessus une bonne dose de nuances et on obtient une grille de lecture SEO.

Mais les nuances...

J'annonçais en intro que la classique lecture White et Black hat manque de nuances.

Pour autant, notre Matrice des Chapeaux n'est pas moins manichéenne que la lecture de base, même si les fondements de la distinction sont différents.

Je vais ajouter à cette matrice une autre notion : celle de glissements.

J'ai glissé, chef

Il faut comprendre que certaines méthodes ne sont pas ancrées pour toujours dans un ensemble, qu’il soit White, Grey ou Black hat.

Une méthode peut ainsi « glisser » d’un ensemble à l’autre. 

Pour illustrer, je vais prendre l’exemple des liens sitewide : une méthode qui glisserait de Grey vers Black hat.

L'exemple des liens sitewide

Des liens sitewide sont placés sur l’intégralité des pages d’un site A et pointent vers un site B. Ils font l’objet de débats. Sont-ils toujours aussi efficace ? Ou à même d’éveiller les suspicions de notre ami Google ?

Bonnes questions auxquelles il n'existe pas de réponse exacte.

En posant plusieurs milliers de liens sur un site, on peut booster ses positions. Généralement, la cible principale de la technique sont les algorithmes. Et Google traiterait les liens sitewide comme des liens "naturels", ils ne tomberaient pas sous le coup d'une pénalité.

Ces deux éléments sont propres au Grey hat. 

Mais ces liens sont bien souvent achetés. Et ça, ça coince chez Mountain View ?  Parce que des liens achetés entre Webmasters pour gagner des positions en résultats naturels c'est potentiellement moins de liens achetés à Google en référencement payant.

On peut imaginer que Google mette son algorithme à jour pour rendre les liens sitewide moins puissants et peut-être même pénaliser les sites qui en abusent.

D'une technique Grey hat sans risque de pénalité à une technique Black hat sur laquelle se dresse une épée de Damoclès : on assiste à un glissement de la méthode entre les deux ensembles.

Mais pourquoi ce glissement ?

Les environnements

L’exemple des liens sitewide montre qu’une technique peut glisser du Grey vers le Black hat. Et ce glissement en particulier est conditionné par trois environnements :

• L'environnement politique. Google adopte une politique qui veut décourager l'achat de liens entre Webmasters. Il fait donc le choix d'affaiblir la puissance des liens sitewide, à même d'être achetés – peut-être même de pénaliser les sites qui en abuse. 
• L'environnement technique. Cette nouvelle politique mène à une mise à jour de l'algorithme qui va traiter différemment les liens sitewide.
• L'environnement concurrentiel. Si aucun de vos concurrents n'a de liens sitewide et que vous en faites à tour de bras, vous vous exposez à une potentielle pénalité. Une technique Grey hat dans un environnement concurrentiel donné peut devenir Black hat dans un autre environnement. 

Pour d'autres types de glissement, un quatrième environnement peut intervenir : l'environnement socioculturel. Ce dernier recouvre les intérêts et usages des internautes, autrement dit, la façon dont ces derniers recherchent et consomment de l'information.

Une technique peut glisser d'un ensemble à l'autre sous l'effet de l'évolution d'un environnement

Avant de conclure

Parler de White hat et Black hat ne m'apparaît pas toujours pertinent. C'est un discours souvent mal exploité et qui manque cruellement de nuances.

Au fil de cet article, j'ai essayé d'exposer toute la complexité des relations qui peut exister entre quatre ensembles : White, Grey, Black hat et Dunce cap.

J'ai commencé par jeter une nouvelle base de distinctions avec la Matrice des Chapeaux. Et il peut déjà être délicat de distinguer les couvre-chefs entre eux. 

J'ai ensuite montré qu'une seule et même technique peut être amenée à glisser d'un ensemble à l'autre – tout cela conditionné par des environnements et leurs évolutions.

Comme mot de la fin, je vais rajouter une dernière couche de nuances (j'aime les nuances, si vous ne l'aviez pas encore compris ?).

On peut tenter d'étiqueter une méthode comme White, Grey ou Black hat, notamment à l'aide de la matrice. Mais il faut savoir que bon nombre de stratégies SEO exploitent toutes ces méthodes à la fois.

Une stratégie 100 % Black hat n'existe pas. Et les stratégies 100 % White hat ne sont pas à même de remplir les objectifs dans certaines thématiques. C'est donc un mélange de techniques, parfois difficilement classifiables, glissantes et appliquées à différents niveaux qui viennent constituer une stratégie globale.

Vous êtes encore là ? Chanceux, je vous livre une dernière anecdote.

J'ai lu sur un groupe Skype la question "Comment faire pour référencer mon site ?". La réponse d'un SEO : "Si je pouvais te l'expliquer en 5 minutes, je serais au chômage".

Comme tous les métiers, le SEO est compliqué. Les idées et visions sont différentes et des débats peuvent exister. C'est ce qui rend le tout passionnant.

Ce qu'il faut retenir

• White et Black hat sont des ensembles de méthodes qu'un SEO choisit d'exploiter ou non.

• Le Black hat ne s'adresse qu'aux robots et algorithmes. Le White hat s'adresse à la fois aux algorithmes et à l'internaute.

• Au vu de leurs cibles, une technique Black hat peut être pénalisée alors que le White hat n'y est pas exposé. 

• Il existe également le Grey hat et le Dunce cap. Le premier ne respecte pas les consignes de Google sans pouvoir être pénalisé. Le second peut être pénalisant, alors même que l'esprit des Consignes de Google sont respectées. 

• Il existe des glissements entre Black, White et Grey hat.

• Ces glissements sont la conséquence de la structure et des évolutions d'environnements Politique, Economique, Socioculturel et/ou Technologique.

• Bien souvent, une stratégie SEO exploite les trois catégories de méthodes à la fois.