Les 15 commandements du rédacteur web

Le mantra du rédacteur Web pourrait se résumer à : « Aux robots d’indexation tu penseras… mais jamais tes lecteurs tu n’oublieras ».

Les robots d’indexation des moteurs de recherche ont en effet pour mission d’explorer les pages des sites Internet et d’en étudier un certain nombre de paramètres (architecture, métadonnées, maillage, etc.). En soignant les paramètres importants pour ces robots sur une page Web, on augmente ses chances d’obtenir un bon positionnement dans les résultats des moteurs de recherche ( SERP). 

Oui mais voilà, satisfaire les robots d’indexation est loin d’être suffisant pour arriver en 1ère page des SERP. La qualité et la pertinence des contenus produits aux yeux de votre cible a également une place prépondérante dans la performance du référencement naturel d’un site.

Parmi les prestataires en communication digitale, l’ agence de production de contenu web a, de fait, une place majeure. Tour d’horizon des règles d’or pour bien écrire pour le Web.

1. Ton audience tu apprendras, à connaître

Ton audience tu apprendras, à connaître

Un contenu performant sur Google est un contenu qui répond à la requête des internautes avec pertinence. Il est donc indispensable, avant même de commencer à écrire, de bien comprendre à qui est destiné ce contenu, et ce que cette cible en attend.

Quelles sont leurs motivations ? Leurs centres d’intérêts ? Leurs usages du site ? Depuis quelles requêtes sont-ils susceptibles de venir sur le site ? Sur quel appareil naviguent-ils ? 

Cette connaissance de votre audience est la base d’une stratégie de contenu et d’inbound marketing réussie.

Le saviez-vous ?

De nombreux outils existent pour analyser et suivre l’évolution de son audience. Certains sont gratuits, comme Google Analytics, d’autres payants mais proposent des fonctions plus poussées, comme AT Internet.

2. La règle des 5W + 2H + G, tu respecteras

La règle des 5W (imaginée par Harold Lasswell) complétée des “2H” est un incontournable pour structurer efficacement les arguments de votre article.

5W = « Who says What to Whom in Which channel with What effect » soit « Qui (dit) quoi (à) qui (par) quel moyen (avec) quel effet ».

En ajoutant le comment et le pourquoi (How et Why), votre article pourra couvrir tout le prisme logique qui permet l’esprit humain de recevoir et de comprendre une information. 

• Who : qui est à la source de l’article ? 

• What : quel est le thème principal de l’article ?

• To Whom : à qui s’adresse-t-on  ?

• In which channel : quel est le support (article de blog, livre blanc, site web…)

• With what effect : quel effet attend-on de cette production (commande, réservation, rendez-vous, trafic renforcé…)  ? 

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Ces questions initiales sont complétées de :

• Where : où s’applique ce sujet  ? où utilise-t-on ce produit / ces prestations ? 

• When : quelle est la temporalité associée aux informations de l’article ?

En rédaction SEO, on conseille d’introduire souvent en plus la règle des 2H : “How” (Comment  ?) et “How much” (Combien ?)

L’avènement de la rédaction web a ainsi introduit le fameux “G” : Google ! Il s’agit ici de penser aux mots-clés dans une logique de référencement naturel (voir points 6 et 7).

En répondant aux 5W + 2H + G, vous êtes sûr de faire le tour de votre sujet. Un bon moyen pour être pertinent et ne rien oublier  !

3. La pyramide inversée, tu appliqueras

Un autre indispensable de la rédaction Web est de suivre le schéma de la pyramide inversée pour structurer votre discours. Cela consiste à répartir les informations en fonction de leur degré d’importance pour le lecteur, en commençant par les plus importantes.

Concrètement :

• Le titre et le chapô de l’article doivent donner la réponse à la question que se pose votre cible.

• Au sein de chacune des sous-parties, les informations essentielles doivent arriver en premier.

• Les informations secondaires et les éventuels approfondissements doivent apparaître dans un second temps.

A noter

Un plan en pyramide inversée permet de capter l’attention des internautes et donc de réduire le taux de rebond.

4. Un chapô percutant, tu écriras

Ne page négliger l'importance du chapô, destiné à générer de l'engagement.

Dans la droite lignée de la pyramide inversée, l’internaute doit pouvoir trouver des informations importantes dans le chapô, mais pas que. Le rôle du chapô est d’arriver à générer de l’engagement.

Plusieurs astuces peuvent être appliquées :

• S’appuyer sur des chiffres impactants : un chiffre ou une statistique bien choisie sont idéaux pour marquer la mémoire des internautes.

• Reprendre une citation inspirante : utiliser une citation qui fait sens, écrite par une personnalité qui pousse à la confiance ou à l’admiration est un bon moyen de captiver d’emblée son lectorat.

• Partager une anecdote originale : un storytelling bien huilé fait partie des clés pour accrocher rapidement sa cible.

L’idée est de susciter une émotion chez son lecteur. Une fois sa curiosité attisée, il sera plus prompt à consacrer du temps à lire l’article.

5. Dans la ligne éditoriale, tu t’inscriras

La ligne éditoriale est un outil de travail essentiel pour les rédacteurs Web. Cet élément crucial d’une stratégie d’inbound marketing performante définit le cap à suivre pour tous les contenus qui seront produits sur le site. Sans ligne éditoriale, le territoire de communication d’une marque est peu ou mal balisé, et un engagement pérenne de l’audience sera difficile, si ce n’est impossible, à atteindre.

L’ensemble des règles à suivre pour produire des contenus sont recensées dans la charte éditoriale, en général communiquée par le chef de projet. Le journaliste web doit donc impérativement respecter les clés données dans cette charte : positionnement, style, ton, angle, etc.

6. Ton optimisation sémantique, tu soigneras 

Rien de mieux qu'une bonne optimisation sémantique pour booster ses chances !

Travailler l’aspect SEO (Search Engine Optimization) de ses textes est un impondérable pour espérer se positionner efficacement dans les pages de résultats des moteurs de recherche.

+123 % de trafic après la mise en place d'un cocon sémantique
(Le Journal du Net)

Cela passe avant tout par l’identification du ou des mots-clés de l’article. Plusieurs éléments sont à prendre en compte :

• Le volume de recherche et le niveau de concurrence sur les occurrences ciblées.

• La richesse du champ sémantique utilisé : les mots et expressions doivent être révélateurs du sujet traité, variez les termes utilisés et n’hésitez pas à utiliser des expressions comptant jusqu’à 3 ou 4 mots.

A noter

Avec un champ sémantique suffisamment développé, non seulement vous multiplierez vos chances de vous positionner sur le mot-clé principal sélectionné, mais vous pourrez profiter de l’effet de longue traîne pour booster votre trafic.

7. Les balises SEO, tu travailleras

Identifier les bons mots-clés c’est bien, savoir comment les utiliser c’est mieux. Certains emplacements d’une page Web sont stratégiques. Le mot-clé principal, ou l’une de ses variantes, doivent donc y figurer :

• Dans la Balise Title (BT) : cette balise correspond au titre de la page Web dans les SERP, c’est elle qui donne envie (ou non) aux internautes de cliquer pour accéder à votre contenu. Veillez à ne pas dépasser 80 caractères, au risque qu’elle soit coupée.

• Dans le titre de l’article : la balise H1 a également son importance. Restez bref et précis, sans sur-optimiser cette balise. Vous pouvez également intégrer le mot-clé dans les sous-titres (Hn), mais pensez à utiliser des variantes pour garder le texte digeste.

• Dans le chapô et les premiers paragraphes de l’article.

• Dans la Méta Description (MD) : même si cette balise a moins de poids que la BT, il reste important de la soigner car elle sert d’accroche dans les SERP. Pour garder une cohérence sémantique et susciter l’intérêt des internautes, il est donc important d’y insérer des mots-clés. Bien qu’il n’y ait pas de communication précise sur le volume officiel de la MD de Google, on conseille qu’elle soit contenue entre 90 et 200 caractères en moyenne. Pour Bing, la méta description doit être de 156 caractères maximum.

8. La longueur du texte idéale, tu trouveras

Il est d’usage de dire que plus les textes sont longs, meilleures sont les chances de se positionner efficacement dans les SERP. La réalité est un peu plus compliquée que cela.

Dans les faits, il est vrai que les articles de plus de 800 mots, en particulier, ceux qui atteignent 2000 mots et plus, briguent souvent les meilleures places. Mais c’est avant tout parce que ces pages répondent aux interrogations des internautes sur ces requêtes de manière pertinente et exhaustive.

la longueur moyenne du contenu des 10 premières pages sur Google est de 2 000 mots minimum.
(SerpIQ - 2012)

La longueur de votre texte doit être adaptée à la fois au sujet traité, au besoin de la cible, mais aussi à la plateforme de diffusion de votre contenu : blogs, réseaux sociaux, sites corporate, etc. La production des concurrents est là aussi à considérer et sera un indicateur du degré de développement des sujets nécessaire à votre marque. 

9. A la lisibilité de ton article, tu t’attacheras

Un bon article Web est un article dont on peut capter l’essentiel tout en le lisant en diagonal. Pour cela :

• Restez simple et direct : allez au plus court sans pour autant dénaturer l’information. Evitez le jargon.

• Hiérarchisez l’information : des titres et sous-titres concis et parlants faciliteront la lecture.

• Offrez-vous le luxe de l’espace : sur Internet, le moindre pixel compte et on peut être tenté d’en caser le plus possible avant la ligne de flottaison. Réfrénez cet instinct et aérez votre contenu avec des paragraphes courts, des listes, des images, etc.

10. Un contenu unique, tu produiras

Tout rédacteur Web SEO qui se respecte se doit de produire un contenu exclusif. Deux raisons peuvent le motiver, au-delà de son éthique professionnelle :

• Offrir un contenu à forte valeur ajoutée participe à la performance du positionnement : qu’est-ce que mon article apporte de plus à mon lectorat par rapport à ce qui a déjà été fait sur le sujet ? Vous devez être en mesure de répondre à cette question pour vous assurer de la qualité de votre contenu.

• Google pénalise fortement le « duplicate content » : pas vu, pas pris ? Détrompez-vous, les robots d’indexation détectent aisément le copié/collé et la sanction ne se fait pas attendre. Le risque ? Se retrouver dans la Google Sandbox, c’est-à-dire dans les tréfonds du Web, introuvable par les internautes.

Important

Attention à ne pas utiliser plusieurs fois le même contenu sur votre site, même si vous en êtes l’auteur ou le propriétaire, Google le sanctionnera également.

11. A la qualité de tes sources, tu veilleras

Autre aspect à ne pas négliger dans le métier de rédacteur Web, freelance ou non : la qualité des sources utilisées pour écrire vos textes. Une bonne source est une source :

• Fiable : basez-vous sur des organismes et/ou des sites de références sur les sujets traités.

• Récente : un article écrit avec des faits datant de plusieurs années perd notablement en pertinence.

A noter

Citer précisément vos sources dans un article permet d’apporter de la crédibilité à votre texte. Oubliez le tristement célèbre « selon une étude américaine… », porteur de fake-news par excellence.

12. Aux CTA, tu penseras

Les CTA (ou call-to-action) invitent les visiteurs d’une page Web à effectuer une action précise, en fonction de vos ambitions : approfondir la lecture avec un contenu complémentaire, proposer la consultation de produits pouvant répondre aux attentes de votre cible, générer une demande de devis, etc.

Les CTA ciblés convertissent 42% de visiteurs en plus
que les CTA qui ne ciblent pas.
(HubSpot)

L’idée est de les retenir sur le site en leur proposant des contenus, outils, ou produits pertinents, qui garderont leur attention captive.

Pour être efficace, un CTA doit être clair, concis et percutant.

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13. Au format mobile, tu songeras

Jamais sans mon mobile !!

Près de 50 % du trafic mensuel sur Internet en France provient de téléphones, soit 33,7 millions d’internautes
(Source : Médiamétrie, 2018).

Il est donc indispensable de prendre en compte les spécificités du format mobile quand on écrit pour le Web :

• Plus que jamais, le message principal que vous souhaitez faire passer doit arriver au-dessus de la ligne de flottaison.

• Idéalement, la taille d’un paragraphe ne doit pas excéder celle d’un écran en moyenne.

• Réfléchissez à une structure de page qui simplifiera la navigation de l’internaute : par exemple avec un système de sommaire dynamique dès le haut de l’article.

14. Le maillage de tes pages, tu optimiseras

Le maillage d’une page Web consiste à y créer des liens à la fois depuis, et vers, le site sur lequel elle est publiée, mais aussi vers l’extérieur :

• Maillage interne : on va y retrouver principalement les liens vers les pages connexes et/ou complémentaires.

• Maillage externe : choisir quelques liens utiles pour les internautes, sur des sites à forte valeur ajoutée, est toujours un plus.

Dans le choix de vos liens, vous devez toujours avoir à l’esprit leur pertinence pour votre audience. Ces autres contenus vont-ils vraiment leur apporter quelque chose ? Si la réponse est non, mieux vaut s’abstenir. Par ailleurs, il est important de rester parcimonieux dans l’ajout de liens hypertexte, pour ne pas trop morceler la lecture.

Important

L’ensemble de mots sur lequel vous placez le lien hypertexte doit être parlant. Evitez à tout prix les liens sur des expressions génériques de type « cliquez ici ».

15. La chasse aux coquilles, tu feras

En relecture, l'union fait la force !

Last but not least, ne négligez pas l’étape de la relecture.

Non seulement, c’est indispensable pour repérer les éventuelles fautes de frappe et d’orthographe, mais cela permet aussi de détecter et de corriger les formulations trop lourdes ou hasardeuses.

Une relecture minutieuse, idéalement par différents intervenants, sera garante de la qualité de votre contenu avant sa mise en ligne. Il en va de la crédibilité de votre enseigne ! 

Le contenu a désormais un impact majeur en matière de référencement naturel. Et rédiger ne suffit plus. Pour tirer des bénéfices réels d’un investissement en rédaction web, il est fondamental de s’assurer que votre rédacteur web maîtrise (vraiment) les contraintes et leviers du web. Si l'approche contenu a une vocation essentiellement qualitative, elle n’en reste pas moins mesurable.

N’hésitez pas à intégrer des KPI en amont de votre stratégie de contenus pour suivre l’évolution des performances : augmentation de trafic, croissance du taux de conversion, fidélisation des internautes, développement du taux d’engagement, renforcement de la notoriété et/ou de la visibilité, amélioration de vos positions dans Google…