11 conseils et astuces pour mesurer les performances SEO avec Analytics

Daniel Roch

Mar 25, 202010 min read
11 conseils et astuces pour mesurer les performances SEO avec Analytics

Faire du référencement naturel est indispensable pour accroitre son trafic (conjointement avec d’autres sources d’acquisition bien entendu). Mais bien souvent, on ne mesure pas du tout, ou pas correctement, le travail mis en place : est-ce que mon référencement est bon ? Est-il en augmentation ? Est-il qualitatif ?

Ici, nous allons voir comment les données de votre outil de Web Analytics peuvent vous aider. Nous parlerons de Google Analytics, mais gardez en tête que chaque conseil peut tout à fait s’adapter aux autres outils comme Matomo.

Bien paramétrer Analytics

Commençons par la base, toute l’analyse que l’on pourra faire implique que vous ayez correctement mis en place votre outil.

1 – Votre code de tracking partout

D’abord, il faut s’assurer que le code de tracking est présent sur toutes les pages du site, mais aussi qu’il n’est présent qu’une seule fois.

Vous pouvez le faire manuellement (bon courage), ou via deux méthodes plus efficaces :

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  • Un logiciel de crawl.

Pour cette dernière solution, on peut utiliser l’excellent Screaming Frog Spider SEO, l’un des plus utilisés par les référenceurs. On peut en effet lui demander d’extraire n’importe quel élément d’une page. Par exemple, si vous connaissez le code UA de votre site dans Google Analytics et que vous souhaitez l’extraire, il faut configurer l’outil comme ceci :

  1. Menu Configuration > Custom > Extraction > Add
  2. Sélectionner Regex, puis taper : ["'](UA-.*?)["']
  3. Laissez la magie opérer pour voir apparaître la liste des UA par URL dans l’onglet « Custom »

Gardez un oeil sur les crawlers

Un nouvel outil SEMrush pour l'analyse des logs

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2 - Des objectifs bien paramétrés

Seconde étape indispensable pour mesurer référencement, il faut que votre outil de Web Analytics permette de suivre les conversions. En d’autres termes, vous devez être capable de savoir si vos objectifs sont atteints, URL par URL et source de trafic par source de trafic.

En fonction de votre site, de votre secteur d’activité et de votre modèle économique, il existe différents types de conversions :

  • Les ventes ;
  • Les prises de contact ;
  • Les inscriptions ;
  • Les téléchargements ;
  • Le temps passé sur une URL (par exemple sur une recette de cuisine) ;
  • Etc.

Dans Google Analytics, il vous faudra utiliser le menu « Administration > Vue > Objectif », ensuite il suffit de se laisser guider.

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Les données Analytics toujours utiles

3 – Mesurer le trafic global

C’est une donnée basique, mais qui permet de mesurer l’évolution de sa visibilité. Quel est le trafic SEO sur la période que j’analyse par rapport à la même période l’année dernière ?

Pensez tout d’abord à avoir une période d’analyse suffisamment longue pour être pertinente : 30 jours est une très bonne base de travail. Ne mesurez jamais non plus une période avec celle qui va la précéder (par exemple janvier et février) car vous analyserez des saisonnalités différentes, et donc des besoins et une demande qui n’ont rien à voir. Il faut toujours analyser avec N-1, donc dans mon exemple janvier de cette année par rapport à janvier de l’année précédente.

Attention, certaines hausses ou baisses ne sont pas liées au référencement de votre site mais à la saisonnalité. Par exemple, si au mois de juillet il fait beau mais qu’au mois de juillet de l’année précédente il pleuvait, je n’aurais pas la même demande client dans certains secteurs d’activité (par exemple tourisme, hôtellerie, etc.).

 

4 – Les objectifs du trafic SEO

C’est un basique : soit de manière globale pour tout le trafic SEO ou de Google, ou bien par URL, vous devez impérativement mesurer les conversions.

Avoir du trafic n’est qu’un moyen : si cela ne vous permet pas d’atteindre vos objectifs sur votre site, cela ne sert à rien.

 

5 – Les entrée SEO par URL

Très utile, il faut être capable de connaître le nombre d’entrées SEO pour chaque URL de votre site. En d’autres termes, combien de clics ont eu lieu depuis Google pour chacune de mes publications.

Cela doit théoriquement vous donner peu ou prou le même chiffre que les clics pour chaque URL dans la Search Console. Mais le très gros avantage, c’est qu’ici vous aurez les autres données associées. Je pense notamment à deux indicateurs :

  • Taux de rebond : les visiteurs sont repartis ;
  • Taux de conversion : est-ce que ces visiteurs m’ont permis d’atteindre mes objectifs ?

Pour mesurer cela, il faut utiliser le menu « Comportement > Contenu du site > Tous les pages ». Vous aurez alors la liste de vos URL, et il vous faudra alors simplement sélectionner le segment « Trafic issu du référencement naturel » puis cliquer sur le nom de la colonne « Entrée » pour trier cette dernière.

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6 - Ne pas utiliser la vitesse du site

Google Analytics vous affiche la vitesse du site dans un sous-menu de « Comportement ». Même si ce critère est important pour l’internaute et pour faciliter le travail du moteur de recherche, les données de Google Analytics sont inexploitables car :

  1. Le temps de chargement n’est pas mesuré sur tout votre trafic mais sur un échantillon de ce dernier ;
  2. Il est fortement lié à des problématiques très variées, comme :
    • L’affluence à ce moment-là sur votre site ;
    • La connexion utilisée par l’internaute (fibre, 4g, 3G, Edge) ;
    • L’heure de la journée (en général, la connexion est meilleure à 3H du matin qu’à 21H) ;
    • Etc.

 

7 - Des pages en erreur ?

Une petite astuce rapide : Google Analytics vous permet indirectement de lister toutes les pages d’erreur 404 qui ont été générées. Pour cela, allez dans le menu « Comportement > Contenu du site > Toutes les pages ». Ensuite, au lieu de garder le tableau avec les URL, vous pouvez cliquer juste au-dessus de ce dernier pour afficher les « titres de page » à la place. Il ne vous reste donc plus qu’à rechercher la balise title habituellement utilisée sur votre site pour les pages d’erreurs 404, puis de sélectionner en dimension secondaire les URL :

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Attention par contre, cela ne fonctionne que sur les pages introuvables. Si c’est le serveur qui ne répond plus ou le site qui plante (donc avec des erreurs 500), l’information ne s’affichera pas car le script de Google Analytics ne sera jamais exécuté.

 

7 - Eventuellement mesurer le temps passé et le taux de rebond

Deux derniers critères basiques : le temps passé sur une page et le taux de rebond. Dans certains cas, cela permet de savoir si le trafic SEO est qualitatif ou non.

Si l’utilisateur passe du temps sur une URL, cela peut indiquer qu’il trouve le contenu intéressant. Si le taux de rebond est faible, cela signifie qu’il continue sa visite et qu’il trouve donc le site pertinent.

Attention cependant à faire très attention à ces deux données. D’abord, le temps passé sur une URL n’est mesuré que si l’internaute consulte une autre URL après. Le chiffre est donc faux la plupart du temps. Pour mieux comprendre, voici comment cela fonctionne :

  • Si je visite A et que je quitte le site, le temps passé sur A sera de 0 seconde.
  • Si je consulte la page B après la page A, le temps passé sur A sera bien mesuré, par exemple 60 secondes, mais le temps passé sur B sera encore de 0 seconde.

Pour l’autre indicateur, le taux de rebond, il indique qu’on arrive sur le site par une URL spécifique, par exemple sur la page C, et qu’on repart du site sans visiter aucune autre page :

  • Dans un nombre important de cas, c’est mauvais : si je consulte une fiche produit et que je repars, cela veut dire que je n’ai rien acheté et que j’ai sans doute trouvé le produit non pertinent
  • Dans d’autres cas, c’est normal. Si par exemple je tape « adresse postale SemRush », je vais arriver sur la page me donnant cette information : cela a répondu à mon besoin et je suis reparti du site.

Pour ceux que cela intéresse, cet article explique plus en détail cette dernière problématique et comment corriger ce fameux taux de rebond.

Aller plus loin

Google Analytics a quelques atouts dans sa poche pour avoir une analyse plus fine. Voici des conseils plus aboutis.

 

8 – Le tri pondéré

Bien cachée, cette option de filtrage permet de pondérer une liste selon un critère précis. Prenons un exemple très concret : si vous prenez vos contenus, et que vous les triez par taux de rebond, vous aurez en premier les URL ayant le taux de rebond le plus élevé, souvent à 100%. Mais bien souvent, cela va vous afficher des URL très peu consultées, par exemple une URL ayant eu une seule visite aboutissant à un rebond. Dans ce cas, le taux de rebond sera de 100%, mais pourtant ce ne sera pas du tout représentatif car il n’y aura eu qu’un seul visiteur.

En pondérant cette colonne, vous allez trier ce chiffre en fonction du nombre de pages vues, mettant ainsi en avant les pages qui ont proportionnellement parlant le taux de rebond le plus problématique sur votre site.

Pour savoir si une colonne est pondérable, triez cette colonne puis regardez si l’option « tri pondéré » est disponible.

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9 – Les alertes

Google Analytics permet de mettre en place des alertes. On peut ainsi à tout moment demander à être averti de chutes ou de hauses de trafic plus importantes. Plus vous aurez de sites en même temps, plus ces alertes seront pratiques pour ne rien rater de l’évolution de votre trafic SEO.

C’est d’ailleurs simple à mettre place. Vous pouvez en créer dans « Personnalisation > Alertes personnalisées ».

 

10 - Créer un tableau de bord

C’est assez connu et surtout pratique : on peut créer son propre tableau de bord sur Analytics. On peut donc facilement en créer un dédié au SEO pour avoir toutes les informations principales au même endroit.

Voici par exemple ce à quoi cela peut ressembler pour un tableau de bord simple :

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Il existe de nombreux tutoriels sur Internet pour faire un tableau de bord Analytics, ainsi que de nombreux sites pour télécharger des modèles prêts à l’emploi, comme ici ou  !

 

11 - Croiser les données

Dernier point, croiser les données avec d’autres peut vous permettre d‘avoir une analyse beaucoup plus poussée de la qualité de votre référencement naturel. Les données de Google Analytics sont utiles, mais elles ne permettent de voir qu’une petite partie des informations utiles pour mesurer et corriger son référencement.

L’idée est donc d’utiliser différentes sources d’information, de tout mélanger dans un seul rapport pour ensuite analyser et trier l’ensemble, par exemple avec Google Data Studio ou encore comme chez nous à l’agence SeoMix avec Excel.

Pour que cela réussisse, il faut impérativement déterminer en amont quels types de problématiques vous aimeriez analyser.

Si l’on part de Google Analytics et des URL, nous pouvons de base savoir lesquelles apportent du trafic SEO et des conversions, ainsi que celles qui semblent ne pas convenir (taux de rebond élevé et/ou temps passé sur la page faible). Mais voici ce que l’on peut faire :

  • Catégoriser les URL pour avoir ces données, thématique par thématique (avec un paramétrage Screaming Frog « Custom Extraction » sur le chemin de navigation) ;
  • Savoir quelles URL apportent du trafic mais sont en bas de 1ère page Google en connectant Analytics et la Search Console à Screaming Frog (elles ont donc un fort potentiel d’évolution) ;
  • Connaître celles qui vous apportent du trafic mais qui ont un faible taux de clic dans Google, ce qui pourrait signifier :
    • Une méta description ou un titre de page pas assez accrocheur ;
    • Une sous-utilisation de données schema.org par rapport aux concurrents ;
    • Une URL positionnée sur un mot clé non adapté au contenu.
  • Pouvoir lister les URL qui font du trafic SEO mais dont les mots clés qui nous intéressent sont en haut de page 2. Dans ce cas de figure, avec un peu de travail on peut facilement les passer en 1ère page pour augmenter le trafic. Pour cela, il faudrait une extraction des URL de Google Analytics, combinée à une extraction des mots clés qui nous intéressant dans SemRush ;
  • Lister les URL sans trafic et qui n’ont aucun backlink (ce qui est fréquemment lié)
  • Etc.

Bien entendu, on pourrait croiser ces données avec d’autres outils, comme Google Data Studio, ou avec d’autres données, par exemple les logs de votre serveur.

Libre à vous de vous inspirer de ces astuces et conseils pour aller encore plus loin !

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Daniel RochCEO de l'agence SeoMix experte du référencement naturel de WordPress Auteur du livre "Optimiser son référencement WordPress" Consultant SEO et WordPress Créateur de l'extension premium SEO KEY Co-créateur du WP TECH (conférences techniques sur WordPress) Orateur compulsif (WordCamp, SEO CAMP, SMX, QueDuWeb, etc.) Retrouvez-moi sur SeoMix.fr et Daniel-roch.fr
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