Q : Qui google une marque avant de signer ?
R : À peu près tout le monde : les clients, partenaires, distributeurs, fournisseurs, employés, investisseurs, journalistes, etc.
Q : Qu’est-ce que vous pouvez faire pour ajouter des éléments enrichis à ce qu’ils voient ?
R : Beaucoup de choses... continuez votre lecture !
Cette SERP contient-elle 10 simples liens bleus ou affiche-t-elle quelque chose de plus attrayant et convaincant pour l’utilisateur ? Pour une recherche de marque, il y a beaucoup de zones à exploiter sur la SERP... mais comment ?
Voici les 10 éléments enrichis les plus réalistes à viser :
- Rich Sitelinks
- Google My Business
- Étoiles d’évaluation
- Images
- Vidéos
- Encadré Twitter
- Search Box
- Knowledge Panel
- Wikipedia
- À la une
Rappelez-vous que dans cet article, je ne parle que des résultats de recherches associées à un nom de marque. Je vous donne également une idée du temps que cela risque de prendre : Rapide veut dire quelques semaines ; Médiumquelques mois, et Lent un an ou plus.
Rich Sitelinks
Rapide
S’ils ne sont pas présents sur votre SERP de marque, vous aurez l’air amateur. Dans le cas contraire, votre marque donne l’impression d’être sérieuse. Obtenir cet élément est le strict minimum (et la première chose à faire). Actuellement, il n’y a pas de règles ou de tactiques qui vous permettent d’obtenir les rich sitelinks. Google ne vous explique pas comment créer des rich sitelinks ou contrôler directement leur affichage. Mais ils apparaissent en général quand votre site est bien organisé afin que Google puisse trouver quelque chose de pertinent à montrer.
Les liens externes vers les pages internes de votre site seront utiles à vos clients et prospects. Ayez donc une page de destination spécifique pour chaque langue, et des pages facilement identifiables pour les prix, l’inscription, à propos de nous, offres d’emploi, nous contacter, presse, et les autres pages essentielles pour la marque. Voici quelques astuces (en anglais) pour bien commencer.
Google My Business
Rapide
Cette option est un élément facile à contrôler et à optimiser. Revendiquez votre entreprise, mettez à jour les informations, en particulier les horaires d’ouverture, les photos, le téléphone, la description, les zones desservies, la catégorie, le site web, et ajoutez des réponses claires aux questions communes que se posent les clients.
Voici un article utile d’Eric Shanfelt sur le sujet (en anglais). Enfin, assurez-vous de mettre régulièrement à jour les photos (disons une fois par semaine), et obtenez des avis positifs de clients satisfaits ; vous paraîtrez alors toujours sous votre meilleur jour.
Étoiles d’évaluation
Médium
Avoir une évaluation sous forme d’étoiles sur votre SERP de marque exige que vous ayez suffisamment d’avis (positifs, espérons-le) sur une plateforme qui se classe bien sur Google. Utilisez SEMrush (ou un autre outil de votre choix) pour vérifier lesquelles ont le plus de présence organique dans votre pays et votre marché : découvrez les plateformes d’avis leaders dans votre pays, mais aussi celles qui marchent bien pour vos concurrents. Choisissez-en une ou deux (au-dessus vous risquez de perdre en efficacité) et encouragez vos clients à laisser des avis sur ces plateformes.
Avec le temps, et du volume, la page de votre marque sur ces plateformes va monter. Cela peut même faire baisser d’autres plateformes avec des avis moins bons. Il est important de se rappeler que les clients mécontents laissent presque toujours un avis négatif, tandis que les clients contents le font rarement. Encouragez vos clients satisfaits et vous rétablirez l’équilibre. Cela prend du temps, mais c’est facile et, si vous fournissez un bon produit ou service, cela finit toujours par payer.
Vidéos
Médium (si vous publiez régulièrement et suscitez un engagement élevé)
Google affiche généralement des vidéos de YouTube et Facebook. Selon mon expérience, YouTube domine largement. Curieusement, ce n’est pas tant parce que c’est une plateforme Google (même si cela doit jouer), mais plutôt parce que YouTube a un bon SEO.
Si vous examinez la manière dont le classement fonctionne (reportez-vous au lien en bas de l’article), vous comprendrez que Google a un algorithme qui cherche à placer une vidéo pertinente sur votre SERP de marque. Cela n’a pas d’importance qu’elle soit hébergée par Facebook, Vimeo ou YouTube. Ce qui compte, c’est le degré de pertinence du contenu vidéo que le bot vidéo de Google a indexé. Sortir régulièrement du contenu vidéo pertinent avec de bonnes métriques d’engagement est la tactique à suivre. Je publie sur YouTube tout simplement parce que c’est simple, il y a là un vaste réservoir d’utilisateurs potentiels (des milliards de recherches sur YouTube chaque jour), et nous savons qu’un SEO adapté à Google est incorporé à la plateforme.
Images
Rapide
Une barre d’images attrayantes rend une SERP de marque beaucoup plus sexy. Mais parvenir à l’obtenir est loin d’être facile. Cela demande :
- Que l’image de votre marque soit adaptée (les glaces ou les vêtements sont donc de bons candidats, tandis que ce sera plus difficile pour les sociétés SaaS).
- Que vous ayezun large éventail d’images de qualité sur votre site, mais aussi sur d’autres sites, et qu’elles soient bien optimisées pour la recherche d’image.
Si vous remplissez la première condition, alors, pour avoir les images dans votre SERP de marque, vous devrez vous assurer que les images sur votre site ne sont pas seulement optimisées, mais qu’elles sont éditées par d’autres (et engendrent des clics). Aidez vos partenaires dans leurs stratégies d’optimisation pour les images de votre marque qu’ils affichent sur leurs sites.
J’utilise Ben and Jerry comme exemple parce que c’est exceptionnel, et qu’il montre bien ce que l’on peut atteindre avec une excellente stratégie média. Ils ont réussi à avoir non seulement les images dont on a parlé, mais aussi différentes vidéos, et ils ont carrément créé un carrousel de vidéos. Impressionnant !
Encadré Twitter
Médium (si vous publiez régulièrement et suscitez un engagement élevé)
Obtenir ces encadrés, c’est décrocher le gros lot, car ils occupent beaucoup de place. Ils sont remplis uniquement par votre fil et il est mis à jour en quelques secondes : ce qui veut dire que vous avez dessus un niveau élevé de contrôle. Décrocher ces encadrés Twitter exige un travail soutenu de votre part ; chaque cas est différent, car on part tous d’une situation différente sur la plateforme sociale et chaque SERP de marque est unique.
Une fois qu’on a obtenu l’encadré Twitter, on remarque que la nouveauté semble être le facteur le plus déterminant (bien sûr il ne faut pas dévier du sujet et maintenir un engagement raisonnable). Les cases Twitter disparaîtront si l’activité chute : pendant combien de temps ? Cela varie selon les cas. Pour moi, c’est un jour. J’ai vu des marques pour lesquelles les Tweets continuent d’apparaître plusieurs jours après le dernier Tweet. Tweeter au moins une fois par jour semble être objectif raisonnable et sûr.
Search Box
Rapide (si votre site a beaucoup de pages et s’il est bien organisé)
Pour avoir une chance d’obtenir cet élément enrichi, vous devez implémenter le balisage structuré Schema.org("@type" : "SearchAction") : vous en apprendrez plus ici. Cela dit, même avec le bon code, rien ne garantit que cela fonctionne. Google ne montrera la search box que s’il y voit un intérêt pour les utilisateurs. Un petit site avec peu de contenu ne sera pas considéré comme un bon candidat.
Knowledge Panel
Lent
Cette box affiche les informations que Google a sur votre marque dans le Knowledge Graph. Pour le moment, cela concerne surtout les grosses marques avec une page Wikipedia. Mais cela change très vite, et de plus en plus de marques obtiennent une place dans le Knowledge Graph (et donc un Knowledge Panel) sans page Wikipedia.
Les tactiques pour y parvenir consistent à s’assurer que Google est sûr à 100% d’avoir compris qui vous êtes et ce que vous faites. Commencez par le balisage Schema.org sur votre page « A propos de nous », faites confirmer ensuite chaque information que vous donnez par au moins 20 sources externes fiables et pertinentes. Xin Luna Dong parle d’information basée sur la confiance. C’est la clé. Google n’accepte un fait (ou une information) que lorsqu’il a été corroboré par de multiples sources fiables.
Voici un interview que j’ai donné sur le Knowledge Graph (en anglais) si vous voulez en savoir plus.
Wikipedia
Rapide (si votre marque a une bonne notoriété, mais on ne peut rien prévoir si ce n’est pas le cas)
Ce résultat de SERP a l’air très bien sur une page de marque. Ce n’est pas nécessairement un élément enrichi, car il apparaît sous la forme classique d’un lien bleu, mais j’en parle parce que cela peut apporter une quantité non négligeable d’informations intéressantes (comme vous pouvez le voir avec Yoast) et cela produit un impact incroyablement positif sur l’image de marque dans l’esprit des gens.
Certains imaginent que les pages Wikipedia sont réservées aux grosses marques. Mais avec 48 employés, Yoast est un exemple de moyenne entreprise qui a une page Wikipedia. Comment ont-ils pu en décrocher une alors que des marques plus grosses n’ont pas réussi ? Parce qu’elles n’ont pas de notoriété : c’est le terme employé par Wikipedia, pas le mien. La notoriété, c’est un critère fondamentale pour une page Wikipedia. Voici les règles : n’essayez pas d’ajouter une page Wikipedia à moins que a) vous ayez de la notoriété et b) vous puissiez le prouver.
Regardez les références fiables et pertinentes en bas de la page de Yoast ; il est difficile de les déconsidérer. Gardez à l’esprit que tout le monde peut ajouter une page et que des éditeurs bien réels vérifieront et jugeront si une page est valide ou non. Il y aura une discussion, et la page vivra ou mourra selon vos mérites confirmés. On notera aussi qu’il est fort probable que Yoast n’a pas créé sa propre page. Un utilisateur de Yoast qui a senti qu’ils en étaient dignes l’a probablement fait.
J’ai moi aussi une page Wikipedia. Ce n’est pas moi qui l’ai créée, c’est un fan de ma musique et de mes dessins animés. En tant que personne, je suis connu pour les albums de musique que j’ai sortis dans des maisons de disques et les séries télé que j’ai créées pour la télévision numérique terrestre. Un site auto-publié ou des sorties seulement sur Spotify ne comptent pas (ce serait trop simple).
Attention – si vous créez une page Wikipedia et qu’elle est supprimée par un éditeur, votre marque sera considérée comme spammante, et il vous faudra patienter (et supplier) des années avant qu’une nouvelle tentative réussisse.
À la une
Rapide (si votre marque génère beaucoup d’articles de presse)
Comme les contenus proviennent de différentes sources, et rarement du site de la marque, seules les grandes marques peuvent s’attendre à décrocher « A la une ». Une marque a besoin d’un niveau soutenu de couverture médiatique provenant de sources de médias fiables pour que cet élément enrichi soit une option pertinente sur la première page d’une recherche Google. Évidemment, pour être valables, les news doivent être fraîches.
Pour cet exemple, nous tombons sur des histoires multiples tous les jours. Si vous êtes une grosse marque, maintenez une bonne relation avec les médias qui apparaissent dans Google News. Pour les marques plus petites, ne perdez pas de temps là-dessus : cela viendra quand vous serez vraiment digne de figurer dans les news.
Mentions spéciales
Une mention spéciale va à ces exemples, qui sont extrêmement intéressants et suscitent l’enthousiasme de beaucoup d’utilisateurs Google, mais qui sont tout à fait hors de notre contrôle ou influence
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Conclusion
J’ai fait un tour d’horizon rapide avec quelques astuces pour encourager Google à montrer différents éléments enrichis auxquels une marque peut raisonnablement aspirer. Les marques peuvent tous les influencer à un degré plus ou moins grand, mais la situation est complexe et unique pour chaque élément et chaque marque.
Chaque élément a un algorithme derrière lui, chacun de ces algorithmes dépend de centaines de facteurs, chacun ayant un poid spécifique, et tous ces éléments sont en concurrence pour chaque zone limitée de la SERP de VOTRE marque.
Le secret consiste à savoir lequel a vraiment une chance d’être décisif pour votre marque et lequel peut être négligé. Concentrez-vous sur ceux que vous pouvez raisonnablement décrocher et travaillez dessus dans la durée. Aucun n’apparaîtra en une nuit. Aucun n’a une solution simple et rapide. Mais quand vous les obtiendrez, votre image de marque aura l’air BIEN plus crédible auprès des clients, partenaires, distributeurs, fournisseurs, investisseurs, journalistes, etc. quand ils vérifient qui vous êtes sur Google.
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